【营销周报】麦肯锡报告：95 后、00 后的 5 大消费趋势

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

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栏目主编推荐

①直播不是未来，打造新营销价值链才是

推荐理由：直播带货，很多时候只适用于低介入度、低决策风险、低客单价的产品。直播的价值是引发消费者的行为反应，起到「临门一脚」的作用。但完整的营销价值链由记忆、认知、评价和行为四种反应构成。实现前三者，还需要靠品牌和内容。

本文来自品牌营销专家空手。他从消费者决策的基础理论入手，结合多个典型案例，梳理了直播与营销价值链之间的关系，并针对品牌不同的发展阶段和营销目标，总结出 4 种打造营销价值链的模式。

②新品牌创建认知路上的那些坑

推荐理由：由于渠道端和媒介端的高度碎片化，新品牌创建认知、占领心智的难度越来越高。新品牌如何降低用户的初认知成本？在扩大认知的过程中应如何避坑？

麦肯品牌战略总监、鲜榨果汁品牌 Black Juice 管理合伙人 David 分享了他的经验。他结合自身经历，深度复盘了品牌创业以来经历的「坑」和思考，其中包括消费者认知与创业团队认知的差异、品牌如何从品类的底层逻辑思考破局，以及新品牌早期如何解决信任问题等。

③从未来酒店看如何重塑消费者体验

推荐理由：目前，营销谈话类节目《无忌之谈》正在优酷频道独家推出。每集希望借由一个现象、一个场景、一个故事、一个总结以及一个思考，为在快速变化时代中的营销人提供更多思考方向。

消费者在购买商品时，除了商品，还包括了购买前、购买中、购买后以及使用时的整体体验。本期节目里，未来酒店「菲住布渴」 CEO 王群和阿里巴巴全域营销总经理赛艋，详细地讲述了「菲住布渴」酒店如何全场景结合智能技术，重塑消费者体验。同时，赛艋还提出了关于利用技术服务建构品牌体验升级的 3 个思考方向。

值得一看的数据报告

①麦肯锡报告： 95 后、00 后的 5 大消费趋势

近日，麦肯锡发布了亚太地区 Z 世代消费者研究报告。调研涵盖了 Z 世代、千禧一代和 X 世代三代消费者。本次调研总结出影响亚太地区 Z 世代的 5 大消费趋势和 6 大客群，并给予了 5 项指导原则。

亚太地区 Z 世代的 5 大消费趋势：

• 无法离开社交媒体，但又对社交媒体持谨慎态度

• 挑剔且习惯于自己的要求得到满足

• 心仪能讲独特故事的个性化品牌

• 易受新型网络媒介影响

• 希望获得「环保」人设标签，但通常不愿为此买单

研究总结出 5 项指导原则：

• 与时俱进，保持速度：Z 世代希望品牌是个性化、定制化的，可以让他们与众不同，因此品牌不能满足于过往的成功。品牌需要发挥传统优势，同时还要投资于快速和可持续的创新（可通过合作实现），才能与更小更新的品牌保持同步

• 让品质与价格达到完美平衡：消费品企业应该了解消费者愿意为哪些功能付费。由于偏好不同，每个客群对品质的评判标准也不同。为满足消费者对品质的要求，同时保持价格竞争力，品牌需要比以往更严格地进行产品功能取舍

• 社交媒体营销需要更关注视频：品牌需要建立社交媒体营销能力，包括实时响应和预先策划，以全新方式与消费者互动。营销团队应与制作团队密切合作，确保视频传达的信息能够打动受众并吸引他们看完

• 环保理念要有合理价格和高品质支撑：为了赢得 Z 世代消费者，可持续产品要同时具备高品质和环保属性，并以引人入胜的方式进行视觉传达

• 品牌需要更接地气：特定区域的消费者自然受到本地文化属性、生活方式、宗教和饮食习惯的影响。在中国，Z 世代很大程度上依赖品牌来定义自身身份。品牌需要确保其价值主张和传播内容符合本地情况，以及本地客群的分布比例。

②抖音直播营销实战经验手册

近日，巨量引擎发布《抖音直播营销实战经验手册第一期》。本期手册对抖音上半年的直播案例进行了梳理和分析，并从「品牌宣传+电商带货」两大最具代表性的开播目的出发，围绕人、货、场三个层面分享实战经验。

关于「人」，报告提出要从开播目的出发，灵活运用明星+达人+品牌的组合策略。明星自带影响力和话题度，可以达到强有力的品宣效果，而各种垂类达人根植于平台，有较深的粉丝沉淀和内容技巧，擅长营造直播间氛围。寻找带货主播，可以遵循「3C 原则」——competitor（竞品场次及所选达人），capacity（带货能力强的达人）和 coincidence（粉丝重合度与自家品牌最高的达人）来找到合适的主播。

对于「货」，报告给予了「最简易选品公式=（价格优势 or 高折扣）× 高知名度 × 强需求」。关于「场」，报告指出最佳开播时间在 18:00-21:00，开播一小时进入卖货高峰期。

手册还提供了优秀直播脚本的设计思路：

• 故事性：深度传递品牌价值。在内容串联上，每部分可以设置 20%的重复内容和 80%的新内容，平衡核心信息的持续传递和内容的可看性

• 节奏性：降低用户理解成本。可以把整场直播拆成多个小的「时间单元」，让每个单元中的内容能独立成段，以降低理解成本

• 互动性：提高用户参与感。设计互动环节的直播，相较于没有互动环节的直播，用户看播时长整体高出 23%。

③直播产业链研究报告：电商直播的 4 点未来趋势

亿欧发布《带货逻辑：直播产业链研究报告》，以产业链视角切入，聚焦直播电商平台渠道方、MCN 及 KOL、供应链服务商、数据营销服务商以及直播电商综合技术解决方案提供商 5 大主体，详细呈现了直播电商产业发展现状、生态及产业链、未来展望等内容。

报告总结出 4 点电商直播的未来趋势：

• 直播带货结合科技创新，场景和交互方式不断升级：未来通过 VR/AR 等技术融入，提供新的直播场景，让表现更为直接

• 货的方式将被不断优化，尤其是以用户为主导去创造定制化产品、差异化产品

• 明星直播带货边际效应递减，特色主播的培育更为突出：垂直领域、专业领域 KOL 将发挥更大的价值

• 去中心化直播可能会出现：聚合式的直播投放，全链整合营销模式日趋成熟，打击以主播依赖为核心的带货模式

④中国及全球电竞发展报告：联名款商品对 95 后吸引力最大

企鹅智库联合腾讯电竞发布《中国及全球电竞发展报告》。报告主要由以下 4 个部分组成：疫情下电竞产业的发展状况，全球电竞行业用户洞察，中国电竞产业未来发展趋势、中国电竞商业生态及模式升级。

报告指出，中国电竞男性用户较多，占 66%，近年来女性用户的比例有所上升。35 岁以下的用户占比 73%，25 岁以下与 45 岁以上用户规模逐渐扩大。从地区来看，二线城市电竞用户是主力军，占 37%，用户逐渐向低线地区渗透。

关于中国电竞产业商业生态，报告总结出 3 点特征：

• 中国电竞商业模式的收入来源多元，营销方式创新。主要收入来源从版权、赞助变得更加多元，增加了如电竞+IP 开发、电竞+直播经济、电竞+城市名片等多种收入来源

• 电竞赛事内容价值攀升，相关内容消费比例超九成。整体来看，93%的电竞用户都看过电竞赛事相关内容，其中赛事精彩瞬间锦集最受欢迎，观看比例达 44.8%

• 电竞联名款商品，将提升 55%的电竞兴趣用户购买意愿。电竞联名款对男性用户和 95 后用户的吸引力最大。

⑤2020 新中产人群消费和媒介行为趋势报告

巨量引擎联合 OMG 发布《2020 年中国新中产消费和媒介行为报告》。报告从新中产人群的特征、媒介使用风向、消费行为特点 3 大方向出发，并给予了关于新中产人群的品牌营销建议。

报告指出，新中产人群较为关注健康相关内容，2020 年上半年今日头条健身相关概念阅读量大幅提升，「健身」一词阅读量同比增长率达 89%。与此同时，有 31.8%的用户开始考虑通过拍摄制作抖音短视频或直播来增加额外收入。在媒介使用方面，相比疫情期前，90%短视频 APP 用户在疫情期间使用时长出现增长。在用户活跃时间上，凌晨 2 点是 TGI 高峰。

报告给予了 3 大点对新中产人群的品牌营销建议：

• 打造与新中产人群联系更加紧密的新时代品牌：跟随新中产人群的兴趣风向、尊重该类人群的价值主张

• 品牌理念变迁下衍生的新机遇：品牌价值向品质的回归、深夜和工作日等新消费场景的延伸、关注新市场环境下创意的价值 

• 流量为王时代渠道和 KOL 在品牌营销中的重要意义：短视频和直播对于新中产人群营销至关重要、挖掘低线级城市线下场景、KOL 营销将向更深和更广的方向发展

⑥2020 微信小程序半年报告：3 大玩法总结

QuestMobile 发布《2020 微信小程序半年报告》。报告内容包括目前小程序发展状况、微信小程序用户画像、用户数量等，并结合麦当劳、京东等案例，总结出小程序的几大使用场景。

小程序生态日益壮大，百度、阿里、腾讯三家用户规模均破 10 亿，头条系同比增长 7.1%。微信小程序 19-30 岁的用户占比超 4 成，中高线上消费能力突出，二线及以上城市占比略高于微信 APP。微信小程序活跃用户主要集中在生活服务及移动购物领域，疫情影响带动下，多行业实现大幅上涨，其中教育学习行业同比增速 102.1%。

报告总结出小程序的以下 3 大玩法：

• 助力品牌营销数字化升级：小程序+外卖提升用户到店和到家的服务闭环，凭借微信的强大社交属性，好友拼单等个性化定制服务应声上线，增添小程序新玩法

• 助力线下门店拓展线上新渠道：小程序+外卖提升用户到店和到家的服务闭环，凭借微信的强大社交属性，好友拼单等个性化定制服务应声上线，增添小程序新玩法

• 助力巨头获取新流量：拼购模式在微信社交流量土壤下得以充分发挥；618 电商购物节带动下，京喜覆盖用户规模提升显著

本周平台要闻

①巨量引擎上线信息流广告产品「优效智达」

近日 ，巨量引擎上线信息流广告产品「优效智达」，打通今日头条、抖音（含抖音火山版）、西瓜视频三端，以信息流为切入点，通过周期投放、近似保量的产品机制，满足广告主指定流量单价、人群覆盖和频次（Reach&Frequency) 的要求，帮助广告主实现跨端联合频控和触达频次的优化，有效降低 CPUV，提升品牌信息流广告投放效率。

②B 站 2020 年 Q2 财报发布，广告业务收入同比增长 108%

8 月 27 日，B 站公布了 2020 年第二季度财报。本季度，B 站月均活跃用户达 1.72 亿，同比增长 55%。总营收达 26.2 亿元，相比去年同期增长 70%。广告业务收入达 3.5 亿，同比增长 108%。

优秀案例精选

本周「案例一周」整合了七夕营销、线下营销和品牌影片等案例，上榜的案例有 Apple、乐至宝、慕斯等 8 个品牌。