【营销周报】麦肯锡报告:95 后、00 后的 5 大消费趋势

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本周最值得关注的 8 个案例 | 案例一周 Vol.128

【营销周报】麦肯锡报告:95 后、00 后的 5 大消费趋势

SocialBeta | 2020-08-30 12:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①直播不是未来,打造新营销价值链才是

推荐理由:直播带货,很多时候只适用于低介入度、低决策风险、低客单价的产品。直播的价值是引发消费者的行为反应,起到「临门一脚」的作用。但完整的营销价值链由记忆、认知、评价和行为四种反应构成。实现前三者,还需要靠品牌和内容。

本文来自品牌营销专家空手。他从消费者决策的基础理论入手,结合多个典型案例,梳理了直播与营销价值链之间的关系,并针对品牌不同的发展阶段和营销目标,总结出 4 种打造营销价值链的模式。

②新品牌创建认知路上的那些坑

推荐理由:由于渠道端和媒介端的高度碎片化,新品牌创建认知、占领心智的难度越来越高。新品牌如何降低用户的初认知成本?在扩大认知的过程中应如何避坑?

麦肯品牌战略总监、鲜榨果汁品牌 Black Juice 管理合伙人 David 分享了他的经验。他结合自身经历,深度复盘了品牌创业以来经历的「坑」和思考,其中包括消费者认知与创业团队认知的差异、品牌如何从品类的底层逻辑思考破局,以及新品牌早期如何解决信任问题等。

③从未来酒店看如何重塑消费者体验

推荐理由:目前,营销谈话类节目《无忌之谈》正在优酷频道独家推出。每集希望借由一个现象、一个场景、一个故事、一个总结以及一个思考,为在快速变化时代中的营销人提供更多思考方向。

消费者在购买商品时,除了商品,还包括了购买前、购买中、购买后以及使用时的整体体验。本期节目里,未来酒店「菲住布渴」 CEO 王群和阿里巴巴全域营销总经理赛艋,详细地讲述了「菲住布渴」酒店如何全场景结合智能技术,重塑消费者体验。同时,赛艋还提出了关于利用技术服务建构品牌体验升级的 3 个思考方向。

值得一看的数据报告

①麦肯锡报告: 95 后、00 后的 5 大消费趋势

近日,麦肯锡发布了亚太地区 Z 世代消费者研究报告。调研涵盖了 Z 世代、千禧一代和 X 世代三代消费者。本次调研总结出影响亚太地区 Z 世代的 5 大消费趋势和 6 大客群,并给予了 5 项指导原则。

亚太地区 Z 世代的 5 大消费趋势:

  • 无法离开社交媒体,但又对社交媒体持谨慎态度

  • 挑剔且习惯于自己的要求得到满足

  • 心仪能讲独特故事的个性化品牌

  • 易受新型网络媒介影响

  • 希望获得「环保」人设标签,但通常不愿为此买单

研究总结出 5 项指导原则:

  • 与时俱进,保持速度:Z 世代希望品牌是个性化、定制化的,可以让他们与众不同,因此品牌不能满足于过往的成功。品牌需要发挥传统优势,同时还要投资于快速和可持续的创新(可通过合作实现),才能与更小更新的品牌保持同步

  • 让品质与价格达到完美平衡:消费品企业应该了解消费者愿意为哪些功能付费。由于偏好不同,每个客群对品质的评判标准也不同。为满足消费者对品质的要求,同时保持价格竞争力,品牌需要比以往更严格地进行产品功能取舍

  • 社交媒体营销需要更关注视频:品牌需要建立社交媒体营销能力,包括实时响应和预先策划,以全新方式与消费者互动。营销团队应与制作团队密切合作,确保视频传达的信息能够打动受众并吸引他们看完

  • 环保理念要有合理价格和高品质支撑:为了赢得 Z 世代消费者,可持续产品要同时具备高品质和环保属性,并以引人入胜的方式进行视觉传达

  • 品牌需要更接地气:特定区域的消费者自然受到本地文化属性、生活方式、宗教和饮食习惯的影响。在中国,Z 世代很大程度上依赖品牌来定义自身身份。品牌需要确保其价值主张和传播内容符合本地情况,以及本地客群的分布比例。

②抖音直播营销实战经验手册

近日,巨量引擎发布《抖音直播营销实战经验手册第一期》。本期手册对抖音上半年的直播案例进行了梳理和分析,并从「品牌宣传+电商带货」两大最具代表性的开播目的出发,围绕人、货、场三个层面分享实战经验。

关于「人」,报告提出要从开播目的出发,灵活运用明星+达人+品牌的组合策略。明星自带影响力和话题度,可以达到强有力的品宣效果,而各种垂类达人根植于平台,有较深的粉丝沉淀和内容技巧,擅长营造直播间氛围。寻找带货主播,可以遵循「3C 原则」——competitor(竞品场次及所选达人),capacity(带货能力强的达人)和 coincidence(粉丝重合度与自家品牌最高的达人)来找到合适的主播。

对于「货」,报告给予了「最简易选品公式=(价格优势 or 高折扣)× 高知名度 × 强需求」。关于,报告指出最佳开播时间在 18:00-21:00,开播一小时进入卖货高峰期。

手册还提供了优秀直播脚本的设计思路:

  • 故事性:深度传递品牌价值。在内容串联上,每部分可以设置 20%的重复内容和 80%的新内容,平衡核心信息的持续传递和内容的可看性

  • 节奏性:降低用户理解成本。可以把整场直播拆成多个小的「时间单元」,让每个单元中的内容能独立成段,以降低理解成本

  • 互动性:提高用户参与感。设计互动环节的直播,相较于没有互动环节的直播,用户看播时长整体高出 23%。

③直播产业链研究报告:电商直播的 4 点未来趋势

亿欧发布《带货逻辑:直播产业链研究报告》,以产业链视角切入,聚焦直播电商平台渠道方、MCN 及 KOL、供应链服务商、数据营销服务商以及直播电商综合技术解决方案提供商 5 大主体,详细呈现了直播电商产业发展现状、生态及产业链、未来展望等内容。

报告总结出 4 点电商直播的未来趋势:

  • 直播带货结合科技创新,场景和交互方式不断升级:未来通过 VR/AR 等技术融入,提供新的直播场景,让表现更为直接

  • 货的方式将被不断优化,尤其是以用户为主导去创造定制化产品、差异化产品

  • 明星直播带货边际效应递减,特色主播的培育更为突出:垂直领域、专业领域 KOL 将发挥更大的价值

  • 去中心化直播可能会出现:聚合式的直播投放,全链整合营销模式日趋成熟,打击以主播依赖为核心的带货模式

④中国及全球电竞发展报告:联名款商品对 95 后吸引力最大

企鹅智库联合腾讯电竞发布《中国及全球电竞发展报告》。报告主要由以下 4 个部分组成:疫情下电竞产业的发展状况,全球电竞行业用户洞察,中国电竞产业未来发展趋势、中国电竞商业生态及模式升级。

报告指出,中国电竞男性用户较多,占 66%,近年来女性用户的比例有所上升。35 岁以下的用户占比 73%,25 岁以下与 45 岁以上用户规模逐渐扩大。从地区来看,二线城市电竞用户是主力军,占 37%,用户逐渐向低线地区渗透。

关于中国电竞产业商业生态,报告总结出 3 点特征:

  • 中国电竞商业模式的收入来源多元,营销方式创新。主要收入来源从版权、赞助变得更加多元,增加了如电竞+IP 开发、电竞+直播经济、电竞+城市名片等多种收入来源

  • 电竞赛事内容价值攀升,相关内容消费比例超九成。整体来看,93%的电竞用户都看过电竞赛事相关内容,其中赛事精彩瞬间锦集最受欢迎,观看比例达 44.8%

  • 电竞联名款商品,将提升 55%的电竞兴趣用户购买意愿。电竞联名款对男性用户和 95 后用户的吸引力最大。

⑤2020 新中产人群消费和媒介行为趋势报告

巨量引擎联合 OMG 发布《2020 年中国新中产消费和媒介行为报告》。报告从新中产人群的特征、媒介使用风向、消费行为特点 3 大方向出发,并给予了关于新中产人群的品牌营销建议。

报告指出,新中产人群较为关注健康相关内容,2020 年上半年今日头条健身相关概念阅读量大幅提升,「健身」一词阅读量同比增长率达 89%。与此同时,有 31.8%的用户开始考虑通过拍摄制作抖音短视频或直播来增加额外收入。在媒介使用方面,相比疫情期前,90%短视频 APP 用户在疫情期间使用时长出现增长。在用户活跃时间上,凌晨 2 点是 TGI 高峰。

报告给予了 3 大点对新中产人群的品牌营销建议:

  • 打造与新中产人群联系更加紧密的新时代品牌:跟随新中产人群的兴趣风向、尊重该类人群的价值主张

  • 品牌理念变迁下衍生的新机遇:品牌价值向品质的回归、深夜和工作日等新消费场景的延伸、关注新市场环境下创意的价值 

  • 流量为王时代渠道和 KOL 在品牌营销中的重要意义:短视频和直播对于新中产人群营销至关重要、挖掘低线级城市线下场景、KOL 营销将向更深和更广的方向发展

⑥2020 微信小程序半年报告:3 大玩法总结

QuestMobile 发布《2020 微信小程序半年报告》。报告内容包括目前小程序发展状况、微信小程序用户画像、用户数量等,并结合麦当劳、京东等案例,总结出小程序的几大使用场景。

小程序生态日益壮大,百度、阿里、腾讯三家用户规模均破 10 亿,头条系同比增长 7.1%。微信小程序 19-30 岁的用户占比超 4 成,中高线上消费能力突出,二线及以上城市占比略高于微信 APP。微信小程序活跃用户主要集中在生活服务及移动购物领域,疫情影响带动下,多行业实现大幅上涨,其中教育学习行业同比增速 102.1%。

报告总结出小程序的以下 3 大玩法:

  • 助力品牌营销数字化升级:小程序+外卖提升用户到店和到家的服务闭环,凭借微信的强大社交属性,好友拼单等个性化定制服务应声上线,增添小程序新玩法

  • 助力线下门店拓展线上新渠道:小程序+外卖提升用户到店和到家的服务闭环,凭借微信的强大社交属性,好友拼单等个性化定制服务应声上线,增添小程序新玩法

  • 助力巨头获取新流量:拼购模式在微信社交流量土壤下得以充分发挥;618 电商购物节带动下,京喜覆盖用户规模提升显著

本周平台要闻

①巨量引擎上线信息流广告产品「优效智达」

近日 ,巨量引擎上线信息流广告产品「优效智达」,打通今日头条、抖音(含抖音火山版)、西瓜视频三端,以信息流为切入点,通过周期投放、近似保量的产品机制,满足广告主指定流量单价、人群覆盖和频次(Reach&Frequency) 的要求,帮助广告主实现跨端联合频控和触达频次的优化,有效降低 CPUV,提升品牌信息流广告投放效率。

②B 站 2020 年 Q2 财报发布,广告业务收入同比增长 108%

8 月 27 日,B 站公布了 2020 年第二季度财报。本季度,B 站月均活跃用户达 1.72 亿,同比增长 55%。总营收达 26.2 亿元,相比去年同期增长 70%。广告业务收入达 3.5 亿,同比增长 108%。

优秀案例精选

本周「案例一周」整合了七夕营销、线下营销和品牌影片等案例,上榜的案例有 Apple、乐至宝、慕斯等 8 个品牌。

标签: 营销周报  Z 世代  麦肯锡  直播 

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