【案例】今年高考,知乎和百度「撞答案」了

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【案例】今年高考,知乎和百度「撞答案」了

farrah | 2020-07-24 17:57

文/sherry farrah

近日,全国多地的高考成绩开始陆续放榜,抓住这群即将踏入大学的新鲜人,不少品牌也展开了高考季营销动作。最近,百度和知乎先后推出了一支高考片子,有趣的是,这两支片子的名字都叫《答案》。以相同的社会议题切入,但两个品牌在叙事上各有特色,主题也不尽相同,我们一起来看看吧。

百度:愿你不必百度,也能找到答案。

高考考学生,志愿考家长。相较于考场上孩子一个人的单打独斗,高考后填报一所心仪的大学更要汇集全家人的智慧。百度讲述的《答案》就是切入了填志愿的话题。

妈妈没上过大学,但孩子面临填志愿的选择。妈妈从姐姐的例子给出建议,孩子觉得妈妈并不懂,只是自己在百度搜索心仪的大学。虽然两人的沟通并不顺利,但妈妈依然为了了解更多填志愿的消息,去问老师、问顾客、问学生,四处奔波做笔记。随后剧情发生转折,一场小事故把两条叙事线连接起来。孩子也终于发现了那本厚厚的笔记本,本子上最后一句「听阳阳的」直接让观众情绪达到顶点。

故事并不新颖,却是多数家庭的真实写照,是很多人曾经亲身经历过的。争吵过后看到的永远都是家的支持:无论你做出什么样的选择,只要是自己心目中的那个答案,那就祝愿你能在未来乘风破浪。

知乎:当你选择,就是答案

同样扣住「答案」这个字眼,知乎的这支片子不仅聚焦即将填报志愿的考生,也献给所有正面临选择的人们。

2019 年,「高考志愿类」关键词在知乎被搜索了 830 万次;「学校专业类」关键词被搜索了 1200 万次。今年,志愿填报还未开始,知乎站内搜索量就已超过去年。但从短片里第一个标志性的知乎问答蓝框出现:「选大学重要还是选专业重要」,不难发现,这并不是一支教你如何填报大学志愿的标准答案短片。

「答了无数道题,从这一次开始,选择不再有标准答案」。高考志愿填报是我们大多数人做「非标选择」的开始,由这一洞察出发,知乎选取了站内关于人生选择最经常被搜索和讨论的议题,关于情窦初开——「高考后要向喜欢的人表白吗」,关于职业选择——「什么样的工作算好工作」,关于应对变化——「疫情过后, 2020 应届毕业生该何去何从」,关于梦想——「人到底要不要追逐遥不可及的梦想」等等,知乎讲述了一组群像故事片,也给出了自己的非标回答。

在几组人物故事中,最具话题度的莫过于参加了《青春有你 2 》的人气选手乃万,在关于这支短片的创作背景中,知乎官方提到乃万最打动品牌的一点,被大众熟知的乃万是一名参加爱豆比赛,遗憾卡十未成团的职业 rapper,但在知乎看来,敢于做出选择走出舒适区,虽未赢得比赛但仍活出更多可能的她,那个特别使劲迎风跑着的女孩,正是对于人生选择作出了最好的诠释:人生没有标准答案,当你选择,就是答案。

另外值得一提的是,此次知乎的《答案》也是其高考季营销的一环,知乎请来万茜、乃万、高嘉程、黎贝卡等来自不同大学不同专业的学长学姐组建「知乎明星学长学姐团」,助力考生志愿填报,送上「小蓝书」志愿填报攻略。强调真人经验分享的价值、参考明星学长学姐的意见,以强化「填好志愿先上知乎」的品牌认知。


由填下当下最重要的一个重要选择,到思考漫长人生中种种选择,围绕这个高考季,百度和知乎各自给出了自己的回答,那么你会选择谁的「答案」?


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标签: 案例  高考  百度  知乎  填志愿  答案 

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