【案例】百事如何用瓶盖「穿越」经典与潮流

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【案例】百事如何用瓶盖「穿越」经典与潮流

林超越 | 2020-07-20 11:28

随着 Z 世代消费实力的崛起,年轻人已然成为品牌们炙手可热的下一代「金主爸爸」,可以说是「得年轻人得天下」。为了能够得到未来「金主爸爸们」的青睐,各大品牌使出浑身解数,努力抓住年轻人的兴趣点,跟上年轻潮流的步伐。

走在全球潮流文化前沿的百事,一直用年轻人喜爱的潮流元素激活每一代消费者的热情,早在 2017 年便推出了「百事盖念店」活动。消费者凭活动产品盖,即可在线上百事盖念店享受抽奖兑奖、产品优惠、赢取限量潮品等权益。SocialBeta 曾在《拆解「百事盖念店」:百事中国如何玩转瓶盖上的年轻人市场?》一文中,梳理过「百事盖念店」三年来的营销动作,洞察其如何搭建链接品牌与消费者的新桥梁,实现与中国本土年轻人的有效对话。

伴随中国年轻人成长到今天,百事也在思考「作为一个年轻文化品牌,要在这个年代做些什么」。基于中国市场的文化深度研究,今年的「百事盖念店」决定注入中国传统文化新动力,以「热爱不止,重构不息」为主题,全新上线 2020「百事盖念店」。百事中国希望通过此次活动,在新鲜刺激的潮流表象以外,引导年轻人的深度思考,让「热爱」的概念深度化。

为了快速提高此次 campaign 主题的传播力度,百事携手流量明星杨洋拍摄了新的广告片,并在微博发布#杨洋穿越赛博朋克#话题。

短片开头运用了众多霓虹灯、科技风元素,画面中的杨洋也身着镭射潮酷服饰,配上动感十足的动作、霓虹科幻感的场景风格,与话题中的「赛格朋克」相呼应,让人感觉潮味十足。

而在提到「面对未来最好的姿态,不是预测,而是重构」时,视频立即切换成拧转瓶盖的特写画面,杨洋也随之「穿越」,原本酷炫的服装变成了一身飘逸灵动的国风长衫,动作也由节奏感十足的卡点踩位的变为顺滑流畅、一气呵成的国风舞蹈,实现潮流与传统的对接。

将霓虹科幻感的场景中融入具有传统文化元素的国潮单品,「让历史重获新生」成为了短片中的一大亮点,而这也是百事此次营销活动的独特之处。

与往年不同,百事在今年的「盖念店」中,虽然也与 Kappa、自然堂联名推出潮服、口红等跨界潮品,但更多的是推出百事京韵火锅、乾坤折扇、对弈象棋、文房四宝、甲骨文地毯等一类极具「中国风」的品牌原创周边,并在多地开展线下「百事盖念店」快闪店,搭建现实中与国内年轻用户深度沟通的桥梁。

例如以百事可乐瓶盖为原型的对弈象棋,将非遗国韵及其代表的博弈精神与百事品牌符号自然地融合;文房四宝等品牌原创周边,选取的都是中国传统文化的经典代表;甲骨文地毯上不仅印上了百事的英文 logo,图案也是象形文字版「百事可乐」。

更值得一提的是「人气」最高的原创单品京韵火锅,不仅洞察到了中国年轻人「爱吃火锅」的喜好,还发现了年轻人吃火锅时爱喝可乐的生活习性。在融入中国传统文化的同时又增添了百事可乐的使用场景,强化消费者的记忆点,可以说是「一箭双雕」。

不止于只能「看」和「听」的线上宣传,百事还在多地开展了线下实体快闪店,尽可能地让年轻人「动」起来。在现实生活中亲自参与、近距离的感受经典国风与现代潮流的碰撞,欣赏传统文化在今天释放的全新魅力。 

「中国风」的兴起,让国内外越来越多的品牌都希望借此标签,来丰富自身的品牌文化内涵。但近年来尽管「国风」热度不断高涨,却逐渐演变为表面化的元素堆砌,缺少了对背后文化及精神的深掘。在中国市场深耕多年的百事,显然突破了这种「流于形式」的局面。除了今年的「百事盖念店」,百事在今年上半年还推出了桂花味的可乐,从口味、包装设计、精神主题等多个维度出发,将国风内核与现代化元素结合,构建出了独具一格的「百事新国风」。

不论是之前的桂花味可乐,还是此次聚焦于凝聚千年国蕴文化的「百事盖念店」,在 SocialBeta 看来,近年来百事在中国市场一直致力于本土化营销,用热爱浇筑传统文化,解构地域特色精粹。不仅与年轻人站在一起,打造了年轻化的品牌形象,还考量了符号所能传达的意义,在潮流的外表下引领年轻人思考,丰富了自身的品牌内涵。或许在未来,「百事盖念店」不再只是潮流文化的代名词,而是成为了一个承载多元文化与情感价值的传播平台,正如此次盖念店的 slogan「热爱不止,解构不息」。


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