【案例】可乐加点桂花味,快来尝尝百事这一口「新国风」

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【案例】可乐加点桂花味,快来尝尝百事这一口「新国风」

AdaXuan | 2020-05-22 18:59

不管是外来品牌寻求「本土化营销」,还是国内品牌日益耀眼的「国货之光」,绑定「中国风」似乎已然成为许多品牌抢占中国消费者心智的新捷径。

然而伴随着这股「东风」在国内乃至世界范围越刮越猛,屡见不鲜的国风产品「只见其形」,却少了那份对国风精神的深刻理解。

中国风对于本土消费者而言,并不只是某一季度的潮流风尚或一种被迎合需求的产物,其中隐藏着整个民族文化层面的内向认可与蓬勃而生的自我骄傲感。

最近百事可乐推出的桂花味产品,倒是给出了一份不错的「中国风」答卷。此次,百事从口味、包装设计、精神主题等多个维度出发,将国风内核与现代化元素结合,构建出了独具一格的「百事新国风」。

中西合璧自带香气,诠释「国风之味」

「未尝其味,先闻桂香」成为了每个人初尝这款新品时的意外惊喜。

这一产品力源于百事将国人熟悉的东方桂花香,与可乐劲爽的气泡口感巧妙混搭,这对「神仙组合」不仅挑逗着消费者的味蕾,更是从嗅觉角度带来了全新体验。

无论是小时候放学路上心旷神怡的桂花香,还是妈妈亲手做的桂花糕、桂花酿,这可赏可吃的桂花不知道陪伴了多少人长大。

百事可乐洞察到了桂香背后的中国印记,同时捕捉到「尝鲜」与「情怀」两种消费心理,让口味挑剔的受众也难以拒绝桂香的诱惑。

百事此次不是简单打上「中国风」标签去迎合国人,而是从消费者角度出发,在口味上大胆出新,利用桂花的香气与消费者建立起情感链接,激发其对于中国风的热情,也让他们自然而然地认可了桂花味可乐的「中国风」属性。

品国风之味,赏国风之美

国风之味值得品味,「桂花味百事可乐」的国风之美同样很有看头。产品包装设计延续了中西合璧的理念:百事经典的红蓝白三色,与点点金桂相互加持,醒目时尚,彰显了新国风的气概。

独特亮眼的国风主视觉中,代言人杨紫邓伦手捧百事可乐新品,身处金色桂花雨中,表情灵气,造型充满顽趣。这套国风气质满满的妆容造型正是出自百事「太汽」系列的国风联合创意人——陈漫之手。

时尚摄影师陈漫多年来深耕国风艺术,擅长将中国传统哲学文化与当代时尚巧妙结合,此次,她带着对国风的独特理解,携手百事可乐创造「百事新国风」,其中究竟蕴含了何种美学理念?这支百事「太汽」系列桂花味可乐推出的概念大片,或许能够给你答案。

月下桂树、斑驳竹影、书法、刺绣……这支短片中随处可见的国风元素,在光影和电子音乐的混搭下,营造出了不一样的「中国风」。

邓伦用柔中带刚的中国功夫,阐释了东方桂花的清雅气概。

杨紫用节奏灵动的古典舞,表现出西方可乐的酷爽口感。

看似「性格迥异」的桂花味与可乐,却又如太极八卦的阴阳两面,在百事可乐的圆形 logo 中融为一体。

两位代言人在本片中突破自我诠释「漫式国风美学」,将国风之美演绎地淋漓尽致,「中西合璧」地呈现出桂花味与可乐的碰撞与融合,为百事「太汽」系列注入了双重基因:既有东方之沉稳典雅,又有西方之活力奔放。

「百事新国风」的独特韵味,也具象为两款充满国风气质的艺人礼盒,在电商平台为桂花味可乐实力吸粉。

抖音加持国风传播,多维度进入消费者认知

除了品牌素材的宣推,百事可乐还在热度较高的抖音平台进行消费者互动,发起#邓伦杨紫国风仿妆#挑战赛,吸引年轻人一起玩转代言人同款妆容,让他们在自信秀出国风魅力的同时,激活对于产品的认知,提升了新品的话题度和影响力。

在整个传播周期内,SocialBeta 观察到百事并不单纯追求铺天盖地的造声量模式,而是主动让产品沉入到消费者群体中,产生大量优质 UGC 内容,从口味、视觉、明星等多个维度持续裂变传播,使得新品的话题度有了更强的延续性,辐射圈层持续扩大,最终成功将话题热度转化为真实产品流量。

从结果来看,桂花味可乐不仅是有实效功能的「货」,更是百事与消费者直接沟通、链接的桥梁:表面上看是通过这款产品解锁了「中国风」新口味,深层上看则是用「喝得到」的方式向消费者传递百事对「中国风」的理解,从品牌层面为百事打上了「新国风」的烙印。

毕竟,还有什么能比直接喝上一口带有桂花清香的酷爽可乐,能更快、更直接地读懂百事对于「中国风」的用心呢?

逆流而行,探寻「中国风」的新可能

此次,百事可乐跳出了跨界合作、IP 植入等常规套路,拒绝将「中国风」变为肤浅的载体,而是洞察中国消费者的内心,逆流探寻「中国风」的全新可能。

将看似无关的中国风与可乐突破融合,这款「太汽」系列桂花味可乐也为想要踏足国风圈的品牌提供了一条不一样的营销思路。这或许只是一个开始。在百事勇敢创新、引流时尚潮流的热爱基因的加持下,未来它或将打造出更多的味觉爆款,拓展出更年轻、更有潜力的中国土壤。

标签: 案例  百事  中国风  新品  明星营销 

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