【月度观察】手机潮跨界、动森营销、数字时装周……4 月你最值得关注的 5 个营销现象

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【月度观察】手机潮跨界、动森营销、数字时装周……4 月你最值得关注的 5 个营销现象

SocialBeta | 2020-05-12 17:17

在【月度观察】栏目中,SocialBeta 将从品牌和平台的视角出发,聚焦行业动态变化的「非显著性趋势」,希望从当月观察到的几百个品牌沟通事件中,提炼和萃取出营销行业的及时热点和现象。以下为 4 月的营销观察,希望这 5 个内容能为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

手机会成为下一个引领潮流的「时尚单品」吗?

集合啦,品牌们!一起去「动森」的世界里撒欢儿吧

品牌二次元形象潮热,和年轻人对话就需要更年轻的形象吗?

从秀场直播到数字时装周,时尚产业的「云沟通」时代 

 愚人节,都有哪些品牌让你「梦想成真」了?


「潮流」,会不会成为手机营销继「影像」之后的下一个关键词?

CBNData × 尚交所的《2019 全球时尚 IP 白皮书》报告中指出:「时尚 IP 成为了品牌与消费之间的新『沟通媒介』,而与时尚 IP 的合作逐渐成为品牌突破品牌吸引力贫瘠的有效方式」,对手机品牌而言,让手机从一个智能工具进阶为年轻人心水的潮流单品,或许在智能手机市场饱和的大环境下拉动增量的一条路径。

4 月,荣耀 HONOR 联合 INXX、CHERRY、密扇、木九十、J For JUDY(Judy Hua)等 5 大国内外潮流品牌跨界合作打造联名服饰,赋予科技生活全新潮流定义,共同以年轻无畏的态度与对潮流的敏感度探索无限可能。据观察,荣耀在时尚潮流领域深耕已久,曾先后联名 MOSCHINO、Vivienne Tam 推出联名设计单品,并打卡米兰、巴黎、纽约时装周,荣耀还曾提出「HonorTechChic」概念,在品牌所在科技领域注入时尚元素,以潮流魅力提升产品对用户的吸引力。

除了荣耀以外,面对手机市场的饱和和手机品类竞争的加剧,国内其它几大本土手机品牌也将「时尚力」作为吸引年轻消费者的关键因素。作为首个登上四大时装周 T 台的手机品牌,2018 年纽约时装周中国日,vivo 携手 90 后新锐设计师 Angel Chen 共同带来「ANGEL CHEN 2019 春夏系列」,让手机以时尚单品的形象亮相。设计师 Angel Chen 介绍:「每个年轻人都是生活的创意家,而手机是最亲密长久的陪伴,vivo 希望借此展示出手机作为时尚单品的可能性,赋予手机更多的身份和时尚价值,成为年轻人流行文化中的一部分。」

近期 vivo 还找来知名设计师 Alexander Wang 推出 X30 联名限定版「王的镜界」,不仅采用全镜面设计打造独特「炫目视觉语言」的全新手机,还在机身背后印有「vivo alexanderwang」字样,将 Alexander Wang 个人色彩更深刻融入产品中。

而伴随独立设计师逐渐从幕后走向台前,手机品牌与独立设计师的跨界合作也越趋多见。近年来,OPPO 就相继联合设计师王天墨、上官喆、周翔宇、苏五口推出 R11「反正都精彩」纪念 T 恤、 R11s 联名潮流卫衣、R15 限量版 Slogan Tee、R17 渐变色系列单品,让品牌更具时尚力。系列设计的灵感来源均来自于 OPPO 手机的产品外观及设计理念,比如,设计师周翔宇的作品就以 OPPO R15 星空紫的渐变色为基础,将「OPPO」及「R15」转作为 Coding(代码源),呈现科技感和未来感。

跨界时尚大 IP、打卡四大时装周、联名独立设计师品牌、举办品牌时尚秀、推出定制版手机、与时尚媒体共创品牌内容……如今,我们可以看到手机品牌与时尚领域的跨界形式多样、「各显神通」,但万变不离其宗的可能是,相较于单纯利用「时尚」的噱头为品牌卖货,几大手机品牌都希望将时尚内化为品牌的基因、融入品牌文化,向消费者传递个性时尚、潮流科技的品牌态度。

过去一个月内,你的朋友圈被哪款游戏刷屏了?SocialBeta 猜大概率是《集合啦!动物森友会》,又名「猛男捡树枝」「猛男浇花」「猛男钓鱼」。

也确实,哪个心怀田园牧歌的猛男,能抵抗住坐拥一整座无人小岛的快乐呢?何况,那里还没有令人头秃的 996,没有 deadline 预警,没有生存压力,一切高度自由,尽在玩家的掌控之中。岛民可以选择勤劳致富,把活鱼现烤现杀的农家乐生意操办得红红火火,或者背上巨额房贷后依然后游手好闲赖在躺椅上观赏日落;喜欢乡野时光,那就随心所欲地钓鲈鱼抓狼蛛偶尔被蜜蜂蜇个鼻青脸肿,想做个讲究人,也可以邀请几个朋友来岛上参加你的虚拟婚礼,然后在流星下野餐许愿;如果你总有很多奇思妙想在现实中无处安放,不妨借助游戏自带的设计功能创作各式灵魂服饰和沙雕家居。总之,入股《动森》,玩家就约等于同时收获了《牧场物语》+《捕鱼大亨》+《模拟人生》+《我的世界》+《奇迹暖暖》+《饥荒》……以及,他们向往的生活。

而《动森》丰富的玩法设定,开放友好的世界观,除了吸引到一众任天堂爱好者不分白天黑夜地「爆肝」,也让不少品牌都动起了「上岛」的小心思。于是我们看到,一些品牌在《动森》里再现了线下门店,并邀请用户登岛互动,于玩乐间拉近自己与消费者的距离。比如喜茶就以「灵感之茶」为名建立了小岛,在美术馆里陈列多肉葡萄、芝芝金凤茶王和豆豆波波茶,邀请用户上岛喝茶。鱼眼咖啡向粉丝公开征集咖啡设备、装修家具等建造材料,希望和粉丝共同在「动物森友会」游戏中建造一家鱼眼咖啡店,并且,结合「动物森友会」中的复活节活动,鱼眼咖啡也在线下同步推出了复活节特饮「嘤嘤蛋拿铁」和「皮皮蛋拿铁」。而盒马计划着要把动森岛屿南部发展成集无人收银、海鲜、餐饮、商超于一体的完整版盒马,还趁着动森话题物种「鲈鱼」的热度推销了一波盒马的真鲈鱼,打出「比动森更便宜」的利益点。

另一些品牌则结合了游戏中的 DIY 设计系统开发互动新玩法。著名奢侈品电商 Net-A-Porter 是第一个入驻动森的时尚品牌,它在游戏中复刻了 Staffonly、Marchen、Calven Luo、Short Sentence、SHUSHU/TONG 等多个中国设计师品牌的春夏服饰新品,并联合多位中国设计师推出专属皮肤图纸,让玩家免费享受换装的快乐。太平鸟邀请玩家在游戏中设计太平鸟同款服饰,优秀者将获得品牌赠送的服装实物。江南布衣旗下家居品牌 JNBYHOME 也在《动森》里复刻了许多新品彩蛋,邀请玩家寻宝,如果找到就能在现实中兑换同款。同时,品牌也提供岛上的设计纹样分享给玩家去装扮自己的小屋。

突然爆火的游戏有千千万,为什么偏偏《动森》成为了今年品牌都爱追赶的热点?趣味性、自由度、亲密感应该是重要原因。在虚拟岛屿中创造一个完全属于品牌自己的世界,既能利用这个自由开放的平台向消费者展现出品牌会玩有趣、富有想象力等年轻化魅力,同时也能通过和用户的趣味互动增加双方亲密值。并且,相比于动辄几十万的推广,小成本的「上岛」无疑算是一次性价比很高的 branding 机会。

仿佛是阿里动物园带起一股品牌二次元形象潮,当下,一个二次元形象成为品牌形象的标配。淘宝特价版前不仅向全网征集形象代言人,联系全网呼声最高的朱之文(大衣哥)却槽丑拒后,淘宝特价版随后推出带来品牌吉祥物「特小丑」;肯德基最近解锁了2020 英雄联盟职业联赛官方合作伙伴,也推出了一款更年轻的 KI 上校新形象。

更早一点,美的空调早在 2018 年就曾联合站酷网,邀用户来创造「无风」世界的日漫风、Q 版风二次元代言人,以传递美的「无风感」的功能概念。

简单概括品牌推出二次元形象的方式,大致可分为两类,品牌孵化和跨界合作。前者即品牌自己打造一个二次元形象,或由品牌名称或产品特色衍生而来,比如雕牌在微博等社交平台打造了一个品牌网红——雕兄;而跨界合作就更多了,苏菲在去年双十二期间跨界《阴阳师》,宣布《阴阳师》游戏式神追月神成为苏菲二次元品牌代言人,而随着虚拟偶像营销的兴起,不少品牌干脆请来虚拟偶像担任代言人,比如梦龙宣布 imma 成为首位虚拟欢愉大使。

▲雕牌——雕兄

▲ 梦龙——imma 

而另一方面 SocialBeta 也观察到,随着品牌在社交领域的深入,也愈发懂得通过激发用户的创造力,以共创形式来构思品牌的二次元形象。比如京东手机在 B 站上发起「王牌星机领航员招募计划」,邀请用户为 OPPO、小米、华为等多个品牌的「王牌星机」创作二次元领航员形象,用户可以通过互动视频选出自己心仪的「星机」,随后下载相关素材,创造出自己心目中「星机」的二次元形象,以大牌新机作为奖品吸引用户参与。同样在 B 站,天猫去年联合联合 B 站推出的老字号国货「偶像养成计划」系列作品,大白兔、稻香村、五芳斋等国货品牌化身二次元偶像出道,今日继续发布康师傅、百雀羚等品牌偶像,并发起 #新国货偶像崛起# 挑战赛,邀请用户一同参与创作展现心中的国货偶像形象。

由 B 站用户@元素领主墨元素 创作的作品获得此次京东手机 X B 站征集活动第一名

一个二次元形象对品牌来说意味着什么?在「王牌星机领航员招募计划」活动中,B 站介绍:「拟人化形象创作是年轻人,特别是手绘爱好者的兴趣所在,且能有效提升年轻用户对品牌形象的认知和喜好。」在品牌年轻化的大背景下,一个二次元形象也承担了更多角色。此前纳爱斯集团品牌总监叶红霞谈及雕牌为何打造雕兄时曾表示「品牌年轻化对我们来说,如果仅仅是包装升级,或者是起用年轻品牌代言人来传递还是不够的,因为我们面临的问题是如何激活品牌自身内核的活跃度。」相较于片段式的品牌年轻化,品牌,特别是传统品牌显然想让品牌得到一个从头到脚的焕新,包括它的品牌理念和价值观等隐性内容,这些诉求集中在一个点,往往就是通过一个全新的二次元品牌形象可以去承担的。

在数字环境下和社交媒体中,品牌表现为信息实体和人格化的沟通对象,所有的商业关系首先发端于人际关系。品牌首先要通过内容吸引用户并加以维护和沉淀,继而挖掘客户的长期价值,这是一种基于人际传播性质的商业关系。从这个角度看,每一个具有传播价值的个体,在互联网平台都有天然的商业化潜力,可以成为新的商业主体。因为在数字市场中,具有传播价值的内容在面对用户时,只有方法得当,就很容易产生商业价值。二次元形象某种意义上就是品牌人格化的形象,是将品牌与人关系快速转化为人与人关系的一条捷径。

时装等奢侈品类在很大程度上依赖于线下的体验感营造和秀场展示,尤其是每年的四大时装周更是品牌营销的黄金时间节点。但今年 2 月,受疫情的影响,面对线下的不可抗力,直播则成为了有效触达消费群体的一剂良药。据彭博社报道,米兰时装周之际,意大利时装品牌 Giorgio Armani 将其 2020 秋冬时装发布会临时改为网络直播,不仅选在空旷的剧院拍摄,拒绝观众入场,这也是品牌 45 年以来首次取消米兰时装周的演出。同样选择线上直播时装秀的还包括 Gucci、Luisa Spagnoli 等一众国际奢侈品牌。

从国内市场来看,今年 3 月上海时装周则宣布与天猫一同开展为期七天的「云上时装周」,100 多个品牌通过直播登上「云秀场」,同时更有超过 100 位明星设计师通过直播「科普」最新穿搭趋势。 据天猫平台提供数据显示,「云上时装周」开播首日的开幕大秀三个小时便迎来 250 万的观看人次,但不可否认的是受主播、灯光、布景等因素影响,这场「云直播」质量参差不齐,观感体验也不太统一。

这个 4 月,ICY 全球设计师平台携手 XCOMMONS,联手三位中国独⽴设计师 XUZHI、ANDREA JIAPEI LI、RODERIC WONG,共同打造的一场以「PARALLEL REALITY · 平行现实 共创未知」为主题的沉浸式数字时装周,则打破人们对于「线上秀场」的定义。

在这个虚拟的数字时装周上,三位设计师分别对应了三个虚拟空间,我们可以在其中看到品牌的概念短片、叙事性的走秀以及感受沉浸式的交互体验。对于很多设计师而言,将自身的经验思想和设计考量叙述出来才是秀场的核心,而 ICY 则通过此次数字赋能的方式,让用户完整地感知到设计的设计灵感与故事。在采访中 ICY 创始人顾莹樱告诉 SocialBeta:「线上的特征就是空间无限,因此在线上的叙事过程中,我们决定将会更重视的是设计师的灵感、概念创作到产品设计的这个过程,它和线上不一样的是线下 runway 呈现的是这件实物,线上更多的是衣服所包含的情感、故事甚至文化,它是更沉浸式的体验,是更完整的叙事性的表达每件衣服的诞生,所以我们给每个设计师打造了自己独立的空间,更有利于每个设计师概念呈现的完整性。 」

为了让更多人关注并参与到这场数字时装周,ICY  还以「全民时尚」为出发点,在体验页面中加入了诸多众多玩法,以增强大众参与性和互动感。比如,每一位参与者都可以与时尚媒体、买手、KOL 等业内人一起直击时装发布现场,撰写秀评,共同发声;参与者还可通过对应邀请码、分区板块等打造个性化内容,满足不同的浏览需求;而数字现场还将借力社群增加多个交互板块,观众可以通过「连屏全球博主直播间」、「云上跨界社区」等内容,深层了解并参与时装创作。

从结果来看,本次数字时装周给「数字时尚」的未来带来了更多想象和可能性。比如,在 ICY 的数字聊天室中,行业从业者@张琛 就提到:「希望未来每个玩家都可以设计属于自己的虚拟数字人物,并且操作数字人物在『秀场』移动,强化『逛』展和『看』秀的这个体验。」伴随 VR、3D 建模等技术的不断发展,可以预见,更强调用户参与性的虚拟试穿、人脸 3D 建模等玩法也将更多的出现在数字时装周中。

知乎向来乐于在愚人节搞事情,抓住愚人节的契机来探索业务发展方向、试水产品新功能。此前的知乎吉祥物刘看山官宣、知乎付费产品「值乎」都诞生于愚人节的尝试,今年愚人节,知乎继续延续以往的策略,开启「B乎」模式限时尝鲜,在「B乎」的专题页面里,有视频和定制课程可以随时增加奇怪的知识,还推出新功能有「人均很厉害」特征的分区,呼吁用户有问题上 B乎……可以看出,「B乎」的设想很大程度上区别于目前知乎的信息流模式和以文字主导的答题方式,在内容分类和呈现形式上也更加多元和俏皮,或许我们也可以将「B 面的知乎」理解为「知乎理想中的另一个知乎」。在问题「知乎推出『B 乎』模式,你怎么看?」的问题里,高赞答主石昊就推测,「这一次的 B乎,明面上是愚人节开玩笑,其实应该就是知乎真正想做的。B乎主打的功能,就是知乎现在想要突破的方向」。

另外,愚人节「无心插柳柳成荫」的案例也并不少见。比如,去年雪佛兰「推出」的迈锐宝 XL 黑科技智能吹风机被众多人种草,于是今年雪佛兰决定将去年这个玩笑成真,经过上百次调整、上千次测试,正式推出「Malibu XL 风智能触感吹风机」。

而曾获得苹果「2018 年优秀本土 App」奖项的 NOMO 最早就起源于愚人节的「玩心」。APP Store 对话开发者栏目《NOMO 原本只是一个愚人节玩笑》一文中如此介绍:

「2018 年 3 月 20 日这天,林嘉澍(网名 flypig)突然想起愚人节就要到了。他觉得,『自以为酷的人』应该在这天发布些有意思的东西。在他的构想中,这个东西必须简单,还得一反过去的风格和认知——拟物相机这个点子击中了他。当时他并没有考虑太多,只是觉得在愚人节这个没有偶像包袱的日子,不管成功失败都『顺理成章』。」凭借着愚人节的试水小尝试,NOMO 拥有了第一批种子用户,也就有了后来的故事。

另外的例子还有我们非常熟知的旺旺。近年来,「搞大了」版的旺旺不断出现在大众的视野中,也给旺旺留下了「有趣」「会玩」的品牌形象。但说起旺旺「变大」的创意来源,其实还得回到 2017 年 4 月 1 日的愚人节。当时,旺旺通过一条微博宣布推出「旺仔牛奶 8L 装」——一个 8L 的旺仔牛奶盒子,里面是旺旺产品的组合。尽管不是真正的「8L 牛奶」,但它却在网络上引发了网友的关注和热议。后来,旺旺还推出过一个放大版的马克杯,尽管由于制作工艺过于复杂,最终的成品也非常少,但同样也受到了大家的关注。或许是感受到了广大网友的热烈反响,也或许是尝到了产品「预调研」的甜头,到了 2018 年的愚人节,旺旺正式将愚人节作为新品试水的途径之一。

▲ 上面二图为旺旺官微 17 & 18 年愚人节活动回应对比,可以看出旺旺在愚人节态度上的变化:从 17 年的开玩笑恶搞到 18 年的消费者态度测试

去年 4 月 1 日,旺旺还在官微宣布推出「家家旺」401 系列家具,包括小馒头沙发、大雪饼地毯、大馒头地垫等产品(当然也并不是真的),但后续由于小馒头沙发太受欢迎,旺旺也将其投入生产,作为品牌的限量版跨界周边推出。

▲由 SocialBeta 评选的 2019 年度十大不可思议跨界产品,旺仔小馒头沙发上榜

在品牌营销领域,快闪店常常被认为是品牌试水新品,测试消费者态度的重要方式,但令人忽视的是,作为一年中最可以放开品牌形象、放肆和消费者玩在一起的节日,愚人节也是品牌低成本试错「推新」的好契机。而从上述的品牌案例,不难发现,借助愚人节大量真实的市场反馈,品牌往往也可以收获意外之喜。

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