【案例】京东手机:你眼中的 5G 手机长什么样儿?

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【案例】京东手机:你眼中的 5G 手机长什么样儿?

nita | 2020-05-01 18:41

提起 5G 手机,你会想到什么?我想大多数人的第一反应都是「快」和「高速」。

的确,2019 年被称为是 5G 的商用元年,面对新科技的快速应用,大多数手机品牌都会围绕 5G 网速快、超低速延时这一最为核心的卖点来抢先教育市场,渗透消费者心智。譬如,SocialBeta 曾经报道过的荣耀手机 V30 联结北京澳门两地学子演唱《七子之歌》、华为用 Mate30 系列让两地的陌生人同时演奏钢琴曲、OPPO Reno3 邀请李易峰拍摄「蹭热点」发布会 Vlog 等案例,主打的都是产品的「快」。 

但步入 2020 年,5G 手机逐渐从萌芽走向普及,市场的竞争也越趋激烈。据 Counterpoint Research 预测,2020 年全球 5G 智能手机出货量将超过 2.7 亿台,而 5G 手机渗透率将从 2019 年约 1% 增长到 2020 年超过 15%。面对日趋激烈的市场和同质化严重的手机产品,「快」不再是凸显品牌 5G 手机竞争力的有力武器,摆在手机品类面前的营销难题是,如何在体现 5G 科技感的同时更强调出品牌产品的个性?

2-4 月,历来是新品手机发布的密集时间段,最近,趁着这一时间节点,京东手机就上线了一波 Campaign,让平台的 5G 手机以特别的「个性」呈现在大众的面前,先来看几张大图:

这本名为「2020 新品手机全景图谱」的册子,其实是京东手机聚合各大手机品牌厂商发起的「王牌星机」IP 活动的其中一环。有趣的是,在其中,京东手机不仅缔造了一个 JD 星球的宇宙设定,还为 15 款近期上市的新品手机创造了属于自己的科幻造型,而每一款星机的造型,都是围绕手机的独特核心卖点来延展创作的。譬如,针对小米 10 系列「国内首款一亿像素主摄旗舰机」的产品定位以及可以拍摄地球纹理「硬核」特性,设计师为其创作了太空望远镜的造型;而对于黑鲨手机的「游戏电竞」定位则采用的是战斗飞船的造型。

此外,本次京东手机还在 bilibili 网站(以下简称 B 站)上发起「王牌星机领航员招募计划」,邀请用户为 OPPO、小米、华为等多个品牌的「王牌星机」创作二次元领航员形象,进一步丰富新机产品的内涵。在活动页面中,用户不仅可以通过 B 站的「互动视频」功能选出自己心仪的「星机」为它点赞,还可以下载相关素材,创造出自己心目中「星机」的二次元形象,而投票最多的用户将获得大牌新机。

▲ 活动视频中的互动选项

▲ 平面设计艺术家 @海绵酱 以腾讯黑鲨游戏手机 3 为原型,视频手绘作品示范

目前,活动已产生 3 名全场大奖和 10 名单项奖,据 bilibili 介绍,截止到 4 月 17 日,活动页面浏览量超 100 万,投稿量近 200 个,参与星机互动人数约 6000 人。

▲ 由 B 站用户@元素领主墨元素、@养猫画画的随随 创作的作品,分别获得全场第一名、第二名(完整作品可进入活动官方页面查看

不难理解,本次京东手机选择将 B 站作为用户沟通主营阵地的原因。一方面,在当下的中文互联网平台中,B 站的内容原创能力、话题响应度及内容质量都比较高;尤其是科幻、二次元等领域,是 B 站用户最为活跃的板块,王牌星机的创意形式贴合这一偏好;另一方面,B 站的用户圈层偏年轻化,他们对于新品手机更感兴趣,对于展示自己的创作能力也更积极。

而从活动的投稿结果来看 ,B 站独特的 UP 主生态也是推动的关键因素。据 B 站公布的财报数据,2019 年第四季度,B 站月均活跃 UP 主数量突破 100 万,同比增长 80%;其月均投稿量同比增长 66% 达 280 万。优质的原创内容生态,让 UP 主成为品牌与用户之间最优质的沟通媒介。在本次「王牌星机领航员招募计划」中,京东手机就通过 UP 主投稿的设计作品,刷新用户对手机既有形象的认知,进而将对拟人化作品的喜欢转化为对手机产品的喜欢,完成种草到购买的转化。

「拟人化形象创作是年轻人,特别是手绘爱好者的兴趣所在,且能有效提升年轻用户对品牌形象的认知和喜好,而 B 站上像 UP 主@小熊绅士、@噜大师-木源这类画师,本身拥有高关注度与大量高黏度的粉丝。因此,我们通过 UP 主的示范和引导,号召用户一起参与,为星机创作拟人化形象。」B 站介绍。

在此前品牌进 B 站的观察中,SocialBeta 就曾指出,用一个字来概括品牌在 B 站的定位,或许是一个「玩」字,拆解这个「玩」字可以从两方面去看待,一指心态上的「去玩」,品牌要做好「弹幕即是关注」,「鬼畜亦是喜爱」等独特表达做好心态上的转换,而另一方面的「玩」则是指品牌在行动上的「会玩」,即内容上的创造力,一方面 B 站用户对于品牌有趣有创造力的内容报以毫不保留的弹幕好评,而另一方面,品牌能够充分调动起用户(UP 主)的创造力,亦是一种会玩的表现。

此次京东手机在 B 站招募领航员,无疑打了个样,从活动页面下方所展示出的用户作品,或技艺高超,或趣味涂鸦,但都充分展现出用户对此次活动的参与热情。而因用户是以单个手机品牌进行创作,对手机品牌来说,亦可从这些充满创造力的二次元形象中更好地了解自家品牌如今在年轻人心中有着怎样的品牌印象。

据悉,围绕「王牌星机」这一 IP,后续京东手机还将制作更多的新品手机全景图谱,同时他们也将持续丰富领航员招募计划的创意,「后续可能不限于二次元形象,会尝试有更丰富的 IP 内容,包括星机宇宙的世界观设定,剧情设定等,和用户们持续进行共创。」


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标签: 案例  京东手机  蓝色光标  bilibili  5G 

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