【案例】知乎:从「B乎」到「知妈乎」,一直玩梗一直爽

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【案例】知乎:从「B乎」到「知妈乎」,一直玩梗一直爽

sherry | 2020-05-09 17:50

继愚人节黑称粉化的「B乎」后,今年的母亲节,知乎又妈化了,哦不,是又玩起了谐音梗。

先看这支复古魔性的广告片。

片头由南方黑芝麻糊经典且古早的电视广告引入,随即一个熟悉的无信号画面,马上又被一段经典电视购物广告种草了号称知乎最新产品的「知妈乎」,最后画面变缓,知乎与南方黑芝麻糊跨界了,带来一款实物版「知妈乎限量款黑芝麻糊」。

复古、魔性、沙雕,这支片子可谓多元风格混搭,但传递的信息点还是很清晰的。为母亲节的新手妈妈们送来一份育儿知识礼包,知乎提出「知妈乎」概念,「知妈乎」与「芝麻糊」的谐音对撞,成为这波创意中最为吸睛的一点,而知乎顺势真的联手南方黑芝麻糊带来一款实物版「知妈乎限量款黑芝麻糊」,则更加放大了这一戏剧冲突感和惊喜感。

玩梗的背后,其实可以看到知乎并没有为梗而梗,「知妈乎」意思就是了解妈妈的需求和问题,众所周知,这一届新手爸妈崇尚科学养娃。从备孕阶段就开始备齐各种的育儿书籍,但却被不少「买完即看完」的年轻父母们束之高阁,面对育儿过程中不断出现的各类问题,新手爸妈则更习惯从各类社交内容平台上迅速找答案。知乎就是其中之一,据知乎介绍,每天都有将近 5 万次母婴相关的讨论在这里发生。而此次,知乎也实实在在地综合站内多种资源,为新手妈妈们带来一份孕育通关攻略。

母亲节前后,知乎推出了连续 4 天直播内容,围绕婚育话题的知乎小蓝书 · 新手爸妈篇辩论赛。

站内针对新手妈妈打造的内容专区「母亲节小蓝书·新手爸妈篇」,不仅精选「养育必看的 100 个问题」,知乎也邀请儿童医学、儿童心理学、教育学等领域的权威专家和经验宝妈来答疑释惑。

此外还有知乎在去年双 11 推出「小蓝星推荐」好物榜单,此次也借母亲节契机打造了母婴好物专场。

对知乎而言,玩梗的「知妈乎」背后正是在母亲节的节点契机下从「有问题上知乎」的品牌主线中延伸出的一条针对细分人群的洞察,它想为新手妈妈们带来的价值则是为妈妈们遇到的问题,提供更可信赖的解答,解决切实的养育难题。

说起来每次知乎的大小动作,也是很有知乎范儿的,那就是在知乎站内必有一个「如何看到知乎的 xx 动作」的问答讨论,那么这一次「你怎么看待知乎联名芝麻糊变身知妈乎?」问题下,知友们又是如何回答的?答主@左歪提到那支魔性复古的「知妈乎」广告勾起了她记忆里的南方黑芝麻糊广告,其主题也恰是母亲与孩子,广告过去 20 年,她也从孩子变成了母亲。如果说20 年前的那支广告代表了当时大众心中的母亲形象,「在这个信息化的新时代,大众心里的母亲形象早已不止只有勤劳和温柔了。作为新手妈妈的我们,缺的不是育儿观念和育儿知识,我们缺的是在海量信息里筛选有效信息的时间和精力。」这或许又是芝麻糊与「知妈乎」在谐音梗之外的另一重关联罢。

除了与南方黑芝麻糊意外跨界,此次知乎在社交传播上还联动不少品牌一起用「知 X 乎」句式造句。由此句式联想,其实玩梗的「知妈乎」背后正是在母亲节的节点契机下从「有问题上知乎」的品牌主线中延伸出的一条针对细分人群的洞察,即「有育儿问题,上知乎」。知乎要为新手妈妈们带来的价值则是为妈妈们遇到的问题,提供更可信赖的解答,解决切实的养育难题。


回顾知乎过去几年的品牌动作,从 17 年初尝线下场景后,打造「不知道诊所」线下 IP,2018 年则更积极地尝试在大众媒介与用户沟通,比如找代言人、投放世界杯电视广告,以及在电视综艺中频频露出,2018 年,当时刚刚官宣的代言人刘昊然带着知乎一起上了世界杯期间的央视广告,不断强化「有问题上知乎」的新 Slogan。用现在的语境来讲,这正是标志着知乎想要出圈,走向大众的关键点。知乎市场增长负责人莱莱在当时接受 SocialBeta 采访时曾表示:「(这些动作是)让更大众的用户以一个更快更便捷的方式来认识知乎,以及知道知乎能提供的价值。」而相较于此前让大众对知乎的认知从模糊变清晰,建立丰富多元有趣的大众内容社区认知,当下的知乎或许更需要回归专业底色,即让每个人都能在知乎找到真正有用的回答,而此次借母亲节节点打造的「知妈乎」就是一次细分场景下的需求满足。由「知妈乎」启,或许也可以期待一下更多「知 X 乎」的模式出现。


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