【案例】B 面的知乎:认真,你就赢了

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【案例】B 面的知乎:认真,你就赢了

sherry | 2020-04-22 10:03

在今年这个有点特殊的愚人节,相比愚人,怡人更成为品牌的共识,其中知乎以「黑称粉化」方式开启的「B乎」模式成为亮点之一。

常年混迹知乎的用户应该都知道B乎这样一个坊间称呼,然而本来一个「不太光彩」的绰号,知乎却在愚人节这天大方地把它拿出来自黑,并赋予了B乎新的含义。通过一波创意策划,知乎在站内推出「B乎」模式,用户可以一键切换;在站外则以一张「煞有介事」的新功能介绍长图,一本正经地作出「B 面的知乎」的官方解释,这波玩梗操作博得了不少网友好感。

通过「B乎有视频」、「奇怪的知识增加了」、「一圈人不说两家话」、「如何优雅地抬杠」等板块,知乎认真地在落实 B 面知乎这一定义,不仅正面接了「人均 985、人均 CEO」的梗,囊括「甄嬛宇宙扩写大赛活动」、视频功能、直播辩论及知乎传统的问答内容等,让人感知到B乎原来是一个更加丰富、多元、有趣版的知乎。

据了解,此次「B乎」全网累计曝光 3000W+,微博话题讨论量超 2W ,「甄嬛洗脑混剪」播放量近 400W 次,在知乎站内,「如何看待知乎推出B乎模式」问题,凭借自然流量登上热榜,问题热度高达 1560W,浏览超 100W。此外,此次知乎在 B乎页面中巧妙埋入了「知乎打造后宫宇宙」活动,其实是为知乎站内的「甄嬛扩写计划」助力,继去年知乎火爆的那篇后宫文《宫墙柳》之后,知乎再度与后宫文绑定,让受众看见了知乎打造「中国版漫威」—— 「后宫宇宙」的可能。

此次知乎 B乎Campaign 的负责人 Echo 告诉 SocialBeta:「愚人节是传统品牌营销节点,大多数互联网公司会选择在这个时间通过一些有趣的 idea ,和用户沟通,或者表达公司理念等。今年开年受肺炎疫情影响,市场用户情绪偏低迷,无心吸收过度假消息或玩笑,所以在愚人节这个时间节点,我们希望通过一些欢乐的、轻量级的趣味内容,撬动用户情绪。」

从品牌层面来看,知乎近年一直着重突出其开放、多元、年轻化的社区氛围,像此前打造的线下 IP 不知道诊所,就是一次在时间维度上足够长线,在地域维度上足够纵深的品牌沟通。此次愚人节的B乎模式,则意在以侧面凸显知乎多元的内容生态,虽是小而美,但胜在角度清奇,话题感十足。正如知乎市场增长负责人莱莱所说:「过去听磁带 A 面听完听 B 面,其实 B 面是充满惊喜、未知、需要我们解锁的那一面。我们希望让人感知到B乎原来是一个更加丰富、多元、有趣版的知乎,达成『原来你是这样的知乎』的品牌既视感。」

同时,从知乎对「B乎模式」的长图介绍来看,它似乎也不止是将其看作一个纯粹的愚人节玩笑而已,更像是借着这次机会推广一些功能,比如视频功能,知乎已经有很多优质视频内容;圈子也是知乎已有的功能,同理还有知乎正在发力的直播,依托知乎上各行业的专家或者领域内容爱好者、亲历者等,在直播里和大家进行沟通,传递信息观点、交流等等。此外,知乎也尝试让一些新产品亮相,试水用户反应。比如「分区」,是知乎在今年愚人节上线的新功能,希望通过结构化的内容,充盈的领域话题储备,方便大家的阅读,便于大家在看某一领域或者话题内容的时候,能够得到更多更全面的有效信息。

从值乎到明日头条,再到B乎,愚人节 Campaign 已经成为知乎展现自己「皮一面」的保留节目,在每年品牌扎堆愚人节的推新 Campaign 中形成自己的差异化特色,也成为知乎塑造社区文化的重要一环,但相比单纯给用户制造惊喜,愚人节彩蛋也成为知乎探索业务发展方向、试水产品新功能的契机,在玩笑版的明日头条后,知乎上线了「知乎资讯」板块,而值乎后,知乎也开启了知识付费的会员之路。

此次知乎B乎引发关注的一个焦点,正是在于B乎模式激发了知乎用户对知乎未来发展方向的猜想热情,在「知乎推出『B 乎』模式,你怎么看?」的知乎问题里,从B乎中的彩蛋,到知乎的意图以及关于知乎未来的内容思路,知友们谈起来头头是道,角度和观点也是各有独到。正如高赞答主石昊就推测,「这一次的B乎,明面上是愚人节开玩笑,其实应该就是知乎真正想做的。B乎主打的功能,就是知乎现在想要突破的方向」。所以,认真,你就赢了。尽管是一场愚人节的彩蛋营销,但知乎式的「认真」,就是连玩笑也要认真。这使得知乎不仅收获了好评,亦有认真的思考与讨论。在 SocialBeta 看来,尽管小而美,但B乎的传播效果或许不亚于品牌正儿八经地做开一场品牌发布会所做的沟通触达。

 

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