【案例】《乐队的夏天》过去这么久,为什么品牌还是爱新裤子?

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【案例】《乐队的夏天》过去这么久,为什么品牌还是爱新裤子?

陈又橙orange | 2020-03-03 10:28

近日,雪碧官宣了品牌代言人、酷爽代言人,新裤子作为唯一的乐队以酷爽代言人的身份,与华晨宇、刘柏辛、毛不易等年轻歌手赫然出现在官宣名单上。 

虽然年纪摆在那里 ,但丝毫不影响品牌选择新裤子作为与年轻人沟通的偶像。当新裤子以第一名火热出道时,就注定成为了 19 年最热的乐队,因其独特魅力,也成为品牌最爱借势合作的乐队,而这把火也是继续烧到了今年。

印证了新裤子的「新」,对于这个乐队,品牌好像还有很多角度、 icon 可以去合作挖掘。除了接到一些商业出演,品牌与新裤子又玩出哪些新花样?本文将盘点品牌 & 新裤子 & 主唱彭磊的合作形式,给品牌的乐队营销一些启发。

回归音乐本身,用歌曲激发情绪

突破视觉的接触,音乐营销往往更容易掀起感情波澜。借助乐队优势,不仅能用音乐打动消费者的耳朵,更能在内心激发乐迷对乐队的喜爱,不失为一种柔软而高效的品牌认知传递方式。

《乐夏》里新裤子的一首《生活因你而火热》唱哭了很多人,连主唱彭磊也坦言说是近年来做得最好的作品,把一个中年男子的困顿,对生活的无奈、音乐的追求都唱尽其中。同时这首歌也是对这个时代的侧写,描绘世事变化的无奈,那些被社会伤害的人们,以及平凡的个体勇敢地生活。 

这首反映生活写照的歌也成为了众多品牌与新裤子的最佳合作曲目,京东数科在新裤子得冠后,迅速买下《生活因你而火热》的版权,用来致敬自家的员工,致敬「坐在格子间,改变了世界」的每⼀个人。京东数科也没停留在歌曲上,借着「格子间的女孩,时间久了也很美」里面这句歌词,选出了 9 名京东数科「最美格子间女孩」,对内持续升华与员工的情感。

《乐队的夏天》在点燃夏日焰头时,也点燃了摇滚乐生生不息的主题。不少品牌选择以摇滚为主题外壳,包裹着品牌精神去和消费者沟通,不约而同地借用上了新裤子的歌。

借势《乐队的夏天》最后一期放映热度,华为「未来影像共创计划」携手导演张大磊带来黑白短片《法兹》,讲述一支乐队为梦想而奏乐的故事。片中歌曲也是引用了新裤子《我们的时代》,在彭磊有些大舌头的演绎下却又有着嚼不完的热血与澎湃,那种又一个新时代即将启程的激情喷薄而出,让人为之振奋。

另一边雷克萨斯品牌 IP「人生电影」继续上演,由于谦、王锵出演,借用摇滚乐上演二者的父子情深。片中音乐采用新裤子乐队《你要跳舞吗?》,用父子间深厚的情感生动演绎 YET 兼・融之道的温情与智慧,从而一同向谦而不虚的人生致敬。

除了借用歌曲,也不乏有品牌改编歌曲。滴滴代驾联合新裤子乐队发起「反光条行动」公益活动,呼吁公众关注以代驾司机为代表的夜间工作者的出行安全,新裤子乐队特别改编 21 年前老歌《嘿!你》,用音乐形式让更多人了解并参与「反光条行动」。

提取与乐队的共性,感性触达乐迷

追溯一下品牌请新裤子出演广告片的轨迹,从一开始简单客串商业广告,到融入乐队特色 ,最大挖掘原汁原味的新裤子,品牌也开始在寻找与乐队之间的共通志趣,提取出双方契合的成分,感性化触达他们的粉丝人群。

新裤子刚夺冠没多久,Keep 马上就紧随其后,推出新裤子的摇滚燃脂课,并且配合推出语音教程搞怪了一把。庞博士一本正经,彭裤子丧到不行,二人说相声一般 ,一搭一和,让热爱蹦迪的青年男女、迷恋彭磊、庞宽声音的乐迷过了一把瘾。 

并且也将他们毫无违和地安排到 Keep「这都算 Keep」的广告中,惊喜参与了一下,展示生活里的各种平常「运动」,传达「生活无处不运动」的理念。

如果说 Keep 广告中的新裤子只是短暂露出,给乐迷们一个意外惊喜,那么广发信用卡则是专门根据新裤子的特色结合周五「超级广发日」的宣传点制定了「生活因周五而火热」的合作影片,给乐迷们来了一个「惊吓」。片中彭磊本色「变态」出演,还运用到了「拉黑」梗,硬广与尬演的结合在外人看来是个诟病的点,但在不少粉丝眼中却是「野生」人设、有着被迫营业的可爱。

其实选择新裤子不仅是出于热度的考量,新裤子的精神内核也与广发新中产人群的特点相似。在放大偶像光环时,也精准投放投射新中产人群,为品牌拓宽更多可能。

同样还是那首《生命因你而火热》,在家电圈的老板电器那里却被演绎出了复古国潮风。老板电器双十一以「生活因你而火热」为主题,邀请新裤子乐队担任火热美食品鉴官玩转音乐现场,还跨界李宁打造破次元出街礼盒,把「新裤子」实体化,推出「国潮新裤子」。 

老板电器打破油烟的刻板印象,用玩味的形式为这条跨界潮裤拍摄了广告,向消费者展示它从北纬 40° 的棉花到在锅中大火翻炒成为香料色新裤子的历程,呈现中式烹饪与国潮的碰撞。

说来,新裤子还能算是国潮的启蒙鼻祖,2005 年新裤子发布《龙虎人丹》专辑,这张专辑不仅唱出了年轻人心中的慵懒怀旧,更是带起了复古和国货的风潮。而庞宽也是国货的拥趸者,被粉丝亲切称为国潮教父。

抓住新裤子国潮 icon 的,不止老板电器,还有雀巢咖啡。今年新春之际,雀巢咖啡和新裤子带来「新浪巢,潮年味」的主题,持续深化「潮 = 巢」的品牌认知。除了推出联名礼盒,还推出宣传广告,片中大玩谐音梗,将年味与雀巢咖啡的特点溶解在新裤子式的北京幽默里,加上剧情精辟转折和新裤子较为进步的演出,让不少粉丝直呼「堪称新裤子年度最佳演技大赏」。

通过新裤子,雀巢将国潮、年味、摇滚融合在一起,一步步让「潮」内化为品牌的关键词,成为潮汐式的国潮狂欢中的挺立者。

乐队主唱散发个人魅力

每个乐队都有一个灵魂人物,毫无疑问新裤子的灵魂就是主唱彭磊。这个台下看上去很丧有些羞涩、平平无奇的中年男子,在舞台上反而因饱经生活搓揉后喷射出更加炙热的花火,蹦跶着他的乐队理想。 

而宝马正是看中了他追求理想的少年模样,联合彭磊、《LOHAS 乐活》打造全新 BMW Z4 敞篷跑车最新广告片,从功夫巨星李小龙到摇滚巨星大卫鲍伊,彭磊用 cos 的形式讲述他在音乐道路上坚持梦想而闪耀的故事,与 BMW Z4 敞篷跑车的锋芒之处相呼应,共同诠释「打开锋芒,看见光芒」的主题。

其实除了「能歌善舞」的乐队主唱,彭磊还有一个隐藏身份,他曾是动画片《可可可心一家人》、《淘气包马小跳》的美术设计,自己还设计过卡通形象。他通过本土化改造了米老鼠和唐老鸭,并命名为咪咪和嘎嘎,结合自己的经历出了一本怪力乱神、充满创造力的漫画书《北海怪兽》。

彭磊赋予了咪咪和嘎嘎生命,而它们也为彭磊表达着成长路上的所思所想。它们不仅是动画世界里的小人物,更是彭磊抒发内心世界的情感符号。 

随着新裤子的大火,咪咪和嘎嘎也跟着走红,不少联名合作随之而来。除了像鱼眼咖啡推出限量联名款搪瓷杯这种简单的联名外,也有像 Vans 那样将咪咪嘎嘎融入品牌精神的。

Vans 天猫超级品牌日邀请到 The Diders 乐队的金波、彭磊等多位先锋音乐人和艺术家,打造「Vans 如意」为主题的主题曲、动画 MV,在动画里彭磊创造的咪咪嘎嘎和天猫一起穿着 Vans 帆布鞋,嗨爆 Vans 音乐节,将品牌所倡导的滑板、音乐、艺术等精神内涵在新形式下交接给年轻消费者。

除了线上合作,品牌在线下也有所行动。微众银行联手彭磊、网络达人手工耿、School 刘非等 12 位艺术家和 10 位故事当事人共同创作、打造的《我们的家当 All We Love》大众艺术展,其中打造以《咪咪和嘎嘎》为原型的巨型雕塑,展览故事,微众银行希望通过展现「家当」的丰富内涵,发现更多美好,传递微众银行秉持的价值观。

图片来源 @InsDaily 写真馆 

最后的最后

还是忍不住想再说说新裤子,我觉得他们的时代从去年才算刚刚开始,登上乐夏的舞台,被大众所熟知。即使《乐夏》的节目已经结束有大半年了,新裤子还能受到商业的不断邀约,这从一定程度也反映了新裤子的独特魅力。

他们的歌词没有什么假大空的词来点缀,都是一些极致平实的话。虽然回不到那个又浪又新潮的 disco 时代了,但新裤子还是用知识分子内窥的姿势在与生命做着无畏抗争。

但是近年来新裤子好像找到了拧巴的平衡点,开始与年轻时的自己和解,站在自己的角度关心人间疾苦了,虽然处在他们口中的「黑暗时代」,却越来越温暖,越有人情世故的烟火味。

去网上搜一下,会发现好多用新裤子歌曲进行人间真实的二次剪辑,好像他们的歌,有为生活中的小人物留有一席空位,我们总能把自己恰到好处地安放进去。

@麦的垛朱尼 剪辑

我想这应该也是品牌看中他们的一点,那首无数品牌都在启用的《生活因你而火热》就是最好的证明,用它来刻画勇敢者的生活底色。生活本身就那么平凡,能改变它的只有真挚勇敢。

还有一点,我觉得是新裤子身上那股少年感,这点在彭磊身上更是体现得淋漓尽致,他给自己起了一个「王子」的爱称、欠欠地说着「彭言彭语」... 这些源源不断的少年感也是他能够在舞台上一蹦十来高的燃动力吧。当少年赤手空拳冲这个世界呐喊时,大众会对他们抱以同等的宽容,这是成人世界给少年的特权,也是商业世界给少年的通行门票。

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