【合集】2019 年文化 IP 联名热度不减,看品牌如何乘上「国潮」这股东风?

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【合集】2019 年文化 IP 联名热度不减,看品牌如何乘上「国潮」这股东风?

Luzia | 2019-12-30 18:30

「国潮」这股从 2018 年就掀起的东风在 2019 年愈演愈烈,各路文化 IP 也随着这股风潮重新回到了大家的视野。在 2019 年大热的「敦煌」和「上美影」,一个是我们梦中的西域,一个是我们儿时的记忆,品牌如何在梦幻和记忆中与现实创造连接成为今年文化 IP 联名的可看之处。今天 SocialBeta 整理了几个大热的 文化 IP 以及 2019 年与其相关的品牌联名案例,希望为 2020 年的「国潮」助力。

敦煌

敦煌是中国历经千年的文化瑰宝,它深藏在西域的沙漠,因为远离人群而带有神秘且独特的风采。品牌与敦煌的联动主要在已有的文化元素使用上,从我们熟悉的飞天舞女和敦煌色彩到略显陌生的三兔共耳等,特殊的文化符号为品牌提供更高颜值的设计元素之外,也彰显了品牌的文化内涵和态度。

1. 口碑为吉祥馄饨牵线联名敦煌博物馆

口碑国潮 IP《国宝的味道》第一季继续携手敦煌博物馆,联名吉祥馄饨,结合炫彩敦煌之飞天祥云推出「敦煌炫彩定制套餐」,包含煌袍加身虾仁鲜肉馄饨、玉门关里香菇荠菜馄饨等产品,消费者购买套餐还将获得限量飞天祥云包。口碑《国宝的味道》第一季与吉祥馄饨、乐乐茶合作的敦煌限量款新品,今日已在口碑双 12 专场开售,将「新敦煌之味」带给更多消费者。


2. 口碑与乐乐茶释出「新敦煌之味」

口碑出品本地生活国潮 IP《国宝的味道》,第一季与敦煌博物馆合作,联合人气甜品、传统小吃等推出「新敦煌之味」系列。首个联名品牌为乐乐茶,推出的「敦煌飞天仙女」限定款茶饮、缎带款杯套等新品已在口碑上开启预约,同时在上海和杭州两家乐乐茶门店开设「重读敦煌 走出壁画」敦煌飞天仙女主题快闪店。


3. 淘宝国宝推出「敦煌泳衣」让你秒变小仙女

在淘宝联合兵马俑、敦煌、中国航母等 10 大「国宝」IP 成立国宝联萌后,7 月 3 日,淘宝国宝联萌和敦煌博物馆正式推出「敦煌飞天泳衣」,泳衣共有沙滩袍和泳装两个部分,泳装取材于莫高窟九色鹿形象,而沙滩袍则取材敦煌壁画中的祥云、飞天和图腾。敦煌博物馆希望能够通过开发衍生品的方式,和当下审美生活方式结合,让静态的文物「活」起来,传递敦煌文化。

 


4. 百雀羚解锁敦煌联名彩妆

百雀羚联合敦煌博物馆推出全新悦色系列彩妆,同时也发布了百雀羚彩妆代言人迪丽热巴的彩妆大片,百雀羚用东方岩彩打造先锋时尚的妆容,邀请用户一同邂逅敦煌之美。


5. 马克华菲让敦煌离开地球表面

在此次「天猫国潮来了」中,马克华菲以「飞天敦煌」为灵感,连乘设计师品牌 8ON8、JUST IN XX 融合敦煌元素和火箭飞天推出不同的合作系列,诠释中西方不同的「飞天文化」,并上线了「飞天敦煌」纪录片展示从设计到秀场中的东方文化与时尚的碰撞。


6.《梦幻西游》与敦煌博物馆共同筑梦

《梦幻西游》电脑版与敦煌博物馆开启「梦回千里是敦煌」主题联动,《梦幻西游》经典角色舞天姬化身敦煌博物馆虚拟守护代言人,在全新游戏版本的敦煌沙州主题活动「旖梦敦煌·缘起」中,带领玩家们加入到守护传统文化的队伍中。此外,《梦幻西游》近期还上线了梦回敦煌灵魂占比测试 H5、与歌手陈柯宇合作梦幻敦煌版《生僻字》等。


上海美影制片厂

上美影作为一个在不断产出内容的文化 IP,它带给受众的不仅是《黑猫警长》、《宝莲灯》这些已经沉淀在几代人童年记忆中的系列卡通形象,而是会随现代技术、现代文化一起不断增长的文化序列,在上美影这个大 IP 下有众多小 IP。品牌与上美影的合作除了可以从回忆的情感营销出发,也可以联合进行新形象的打造。

1. 百度呈现童年英雄的 AI 幻想

百度「AI 办事处」巡展开启上海站,携手上海美术电影制片厂、豫园文化商业集团打造「童年英雄的 AI 幻想」互动展,将上美影经典动画 IP 用百度 AI 技术全新呈现,带来换脸变大圣、语音识别救爷爷、VR 客串黑猫警长等互动,呈现一场奇妙的「AI 幻想之旅」。


2. 支付宝美影动画中秋广告暖心献映

支付宝联合上海美术电影制片厂推出中秋广告片,由高晓松配音出演,将《哪吒闹海》、《宝莲灯》等五部经典动画片中家庭团圆的片段集合,温情讲述「故事圆啦,月圆啦,家在想你了」的美好祝福。同时,支付宝在 APP 内设置「花果山」搜索彩蛋,用户可进入开启「我的家」参与全家攒积分活动。


3.《神都夜行录》与上美影打造「哪吒」新妖灵

网易游戏的《神都夜行录》与上海美术电影制片厂的经典动画《哪吒闹海》进行联动,打造限定绝版 SSR 妖灵哪吒。


4. MASHAIRI 推《葫芦兄弟》联名首饰

MASHAIRI 与上海美术电影制片厂合作推出《葫芦兄弟》联名系列首饰。MASHAIRI 以消费者脑海中对葫芦娃独有的记忆印象为创意灵感,希望将这特殊的文化符号与时尚珠宝完美结合。


5. 亚朵美影酒店开业与你重拾童年

亚朵酒店携手上海美术电影制片厂打造的「上海徐家汇亚朵美影酒店」于 9 月 9 日开业,以「梦舍」为设计主线,寓意经典动画给几代人创造的美梦。亚朵选取了《大闹天宫》、《葫芦兄弟》等 5 个 IP 推出主题房,并在一楼大厅「梦空间」举行「谢谢你,给了我不朽的童年」主题画展,由朱敬一和青年艺术家们以经典动画场景创画作展出。


故宫

故宫是相较于列举的其他文化 IP 中发展相对成熟的一个 IP,频繁「搞事情」的故宫文创以及和品牌间新颖的趣味联名都让这个本土 IP 不断地进入到了大众视野。宫廷文化、宫内文物甚至是紫禁御猫都成为品牌与这个 IP 的联结点,为品牌和故宫双方都带去了超高话题热度。

1. 健力宝携手故宫博物院要搞大事情

12 月 9 日,健力宝携手故宫博物院,在故宫建福宫花园召开新闻发布会,推出合作款新品「祥龙纳吉罐」。新品以故宫藏品、乾隆龙袍上的祥龙作为产品主视觉,结合了现代艺术化设计手法。同时,健力宝现场宣布了今后与故宫为期三年的「故宫中国节」项目合作,也会在 2020 年春节陆续推出以 # 中国年礼 纳吉贺新春 # 为主题的线下体验活动。健力宝希望通过此次联名,丰富品牌内涵,将「中国文化」和「国潮经典」融入其中,确立了「成为代表中华民族文化的企业品牌」的品牌发展目标。

 


2. 施华洛世奇携手故宫宫廷文化呈献新年系列

施华洛世奇携手故宫宫廷文化呈献 2020 年全新福到新年系列,在新品首饰中巧妙融入中国传统文化元素,品牌还将于全国 4 城开展「新年许愿树」璀璨灯光秀巡礼活动,邀请消费者共同鉴赏。


3. 哈尔滨啤酒虚拟偶像:切莫冲动酒驾

哈尔滨啤酒联名故宫宫廷文化定制「朕管之宝」文创礼盒,推出「低酒精度」的新品无醇啤酒,还带来一支哈尔滨啤酒虚拟偶像「哈酱 99」出镜的《切莫冲动酒驾》公益宣传片,哈酱 99 穿越到古代献唱嘻哈单曲倡导「明智饮酒 拒绝酒驾」,同时哈酱 99 还在昨日的百威「明智饮酒」公益盛典上与宋秉洋、上海交警黄俊同台开唱,共同倡导「不酒驾」。


4. 故宫初雪调味罐登场

朕的心意·故宫食品与天猫国潮来了推出的「故宫初雪」调味组合于 11 月 21 日在天猫正式发售,调味罐采用故宫艺术经典造型,糖和盐的调料装点营造出「故宫初雪」既视感,旨在用艺术点化生活。这款调味罐早已于愚人节在故宫食品官方微博亮相预告,吸引了一大批消费者关注。


5. 海昌钦定紫禁御猫款隐形眼镜

海昌隐形眼镜携手故宫宫廷文化,将于 8 月 20 日「海昌聚划算欢聚日」发售紫禁御猫钦定款隐形眼镜,用户可参与「一眼喵中你」线上活动获得御猫锦鲤抽奖资格。海昌还在上海静安大悦城设立了为期 7 天的「多彩星眸宫」快闪店,内设多种互动活动,并将在发售当日开启 SKY RING 摩天轮瞳彩秀。

 

    


6. 故宫联合新东方推出青少版《故宫日历》

故宫出版社与新东方教育科技集团联合出版了 2020 年《故宫日历》(青少版),团队经过深入的调研参阅百万字文献资料,在日历的每天带来一个博物知识百科。以 2020 年《故宫日历》(青少版)的博物知识百科为基础,新东方小学将在线上为小朋友们提供更加多元化的少儿百科知识,家长和学生朋友们可通过打卡的形式参与互动学习。


颐和园

颐和园的 IP 发展稍晚,却是第一个有图库的文博单位,雕栏玉砌、窗棱鹤影都是它图库中的一部分。品牌可直接联动颐和园 IP 使用这些文化元素,也可以通过挖掘文史资料、寻求其背后的文化内涵达成合作。

1. 网易考拉与颐和园再现中秋惊喜

网易考拉全球工厂店联合颐和园推出「月满颐和」中秋月饼礼盒,将颐和园元素融入礼盒外观设计上,月饼纹饰则取自颐和园不同季节四季代表性的花卉。网易考拉继去年之后再次联合最美天气推出了「中秋下雨,月饼免费」活动:在活动期间购买月饼礼盒的用户,如所在城市中秋夜下雨,月饼则全额退款。

   

    


2. 美康粉黛联合颐和园谈东方彩妆

六月,美康粉黛联合颐和园推出「晶玺新贵口红」,以「颐和仙境」为创意点,用表现颐和园皇家艺术的瑞鹿、仙鹤、玄牛、吉象四大瑞兽的形象来进行产品包装和膏体的纹样设计。并在八月的「天猫新文创」活动中,美康粉黛推出「幻境颐和·文化出海」系列彩妆,展出在「江山如此多娇——三山五园文化主题展」中。美康粉黛希望通过此次联名,向大众展示其「致力打造东方女性独美丽、传承古典文化精神」的东方彩妆护肤品牌形象。


3. 维达办「国潮纸巾大赏」亮相纸巾婚纱

维达联名颐和园 IP 推出新品「维达国潮纸巾」打造「国潮纸巾大赏」campaign,上周末在上海万象城落地「维达国潮纸巾快闪殿」,现场设置文昌院、耕织图、谐趣园等五个区域,用纸巾刺绣、纸巾画画等互动体验展现新品「超韧」的特性,还有用维达纸巾制作的「国潮纸巾婚纱」走秀亮相,韧性体验官孙俪也在现场共同见证国潮纸巾新品的发布。

总结

乘着这股「国潮」的东风,越来越多文化 IP 进入到了我们的视野,品牌与其联动也尝到了文化溢价的甜头,但这股风还能吹多久?被其扬起的众多文化 IP 和品牌还能飞多高?事实上,品牌也有意识地在做出一些创新,如 SocialBeta 曾经关注过 PEACEBIRD MEN 在国际时装周上的设计,就已然超脱了单纯利用国风元素进行创意,而是将其上升到了与「中国文化」相融合的精神高度。可见,无论是品牌还是文化 IP 都应具备改变和创新的意识,而 SocialBeta 也将持续关注着这一动态。

标签: 文化IP  国潮  故宫  敦煌  颐和园  上美影 

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