比如当年以一句「大宝天天见」火遍大江南北的国民护肤品牌大宝——如今这句 slogan 仍然被眼下年轻人熟知，但他们却不一定是大宝的消费者了。在此场景下，品牌也开始积极求新求变。据观察，最近两年大宝在产品创新、社媒运营上都下了功夫：推出满足新世代护肤新需求的产品、在小红书、抖音等平台上与之对话。
不过在 SocialBeta 看来，真正让大宝夯实品牌地位的同时，又得以焕新品牌形象，源于他们在营销策略上找到了一条适合自己的主线：结合年轻人的喜好，持续深耕国民度 。
绑定熊猫热点，占位国民市场
早前我们提到过这样一个观点：对社会情绪力的洞察，正成为品牌的基础能力。品牌提供给消费者的情绪价值和文化认同感，重塑着当代社会的商业格局。
洞察到当下年轻人开始对抗 emo，期待温暖、疗愈的情绪安抚后，大宝选择从熊猫这个治愈的热点形象切入，与年轻群体建立情绪共鸣：前不久，大宝宣布携手中国大熊猫保护研究中心，认养了一只萌力十足的国宝大熊猫，并赋予她一个可爱的名字「小宝」。一个是国民护肤品牌，一个是治愈国人心灵的国宝，这一合作如同是为大宝量身定制，两者的联动可以说完美实现了从肌肤到心灵的双重治愈。
基于小宝形象，大宝首次推出了熊猫限量版 IP 产品（大宝 SOD 蜜、大宝维他命 B5 保湿舒缓修护乳）以及帆布包、漱口宝、发帖等治愈系熊猫周边。在约定俗成的「萌即正义」消费思路下，想必会有一众熊猫爱好者为之疯狂……
当然，恰当运用熊猫这一共情值高的情绪元素拉进与消费者间的距离是显性目的，大宝这次之所以选择围绕熊猫 IP 做传播，更多考虑的还是两者在「国民度」这一内核上的强相关性：
大宝一直秉承「守护国人肌肤健康」的品牌初心，品牌始终以「扎根中国，解决中国人的护肤诉求」为核心立足点；国宝大熊猫则始终是国人心头所爱，圆滚滚软萌萌的形象带给大家源源不断的能量和快乐。
此外，熊猫也是大宝想打的 Z 世代及小镇青年等目标人群特别关注和感兴趣的热议内容，这点从他们的网络内容浏览习惯中一览无余。央视网打造的 iPanda 熊猫频道公开数据显示，几乎每天都有超过 400 万的网友去观看大熊猫的日常生活，其中绝大多数都是年轻人。所以大宝从熊猫 IP 切入，在抖音、小红书等平台上联动达人进行内容传播和种草，精准触达 2-3 线城市年轻人。
憨态可掬的形象、悠闲自在的生活，熊猫已然成为了当下「焦虑一代」短暂的情绪寄托，而大宝正是凭借对这一国民 IP 的独到洞察，朝着「国民骄傲」的目标愿景大大迈步了。当一般品牌联名多放在直接使用熊猫元素的「外包装」来诠释产品卖点时，大宝已经以认养熊猫的公益事件遥遥领先，在众多熊猫 IP 联名的案例中脱颖而出，传达出品牌「专注国民市场、保护国人肌肤、治愈国人心灵」的品牌精神和企业责任感。
遇上航天大年，打造「宇宙级仪式感」
除了洞察到当下年轻人的兴趣热点，大宝也在更为宏大和深度的社会议题里，落实品牌以「国民」为主线的传播。站在品牌的坐标往前回溯，将时间拨回到 2022 年，彼时，一段开启宇宙新征程的中国航天事业，正掀起了全民的讨论热潮。
作为中国航天大年，这一年里出现了不少值得记录的航天事业里程碑——航天发射次数创历史新高、建造我们自己的空间站……这些大事件不仅吸引到所有国人的目光，同时也带来了商业世界的品牌联动，让「航天」成为了品牌跨界中的活跃角色。
而在这场品牌集体借势航天的营销热潮里，也有大宝的身影。去年 8 月，大宝联名航天空间首推新品大宝维他命 B5 保湿舒缓修护乳。大宝对航天热点的响应，不止限于产品层面的单一联名，还带来了一次全新视野的「新品上天」发布会，在关注度和传播力层面打出了响亮的话题点。
大宝联合航天空间启动的这场特别「上天仪式」，让 B5 新品随卫星升入太空，和国民一同见证着这个「高光时刻」，承载起国人的航天情怀。伴随着这场宇宙级的仪式感，大宝也在新时代的消费者中再次刷新了品牌认知，拔高了品牌形象。
回过头来看这场品牌联动，除了对社会热点的精准捕捉以及对民族情绪的敏锐感知，也紧密关联了人群需求和使用场景，对应航天工作者们在极度干燥环境下的护肤需求，活动现场也进行了相关科普，进一步关联到消费者日常生活场景。这场大事件的漂亮收尾，意味着品牌对于时代脉搏的精准把握，兴趣话题之下，品牌通过产品的创新，满足了消费者的新需求，为形象焕新提供了有力支持。
留住敦煌色彩，秉持文化使命
如果说航天代表着现代人对星辰大海的探索和奔赴，敦煌壁画上的飞天则是千年前古人飞天梦的想象。同样在去年，大宝将目光投向了敦煌，进一步在民族情怀、国民骄傲的共通情绪中，投射了对品牌文化力的旺盛需求。
回顾近几年老字号品牌的焕新回潮，其实可以看到这些品牌在「文化自信」的主流方向上有一个进阶表现，逐渐摆脱了对「国潮」的标签化演绎和单一营销范式。如今，品牌们正乘着文化的时代红利，去寻求更适合自己的破题口，和年轻消费者们建立一次次联结，产生一次次碰撞。
大宝作为这些国民品牌中的代表，也在文化领域中，续写了一段新篇章，将文化使命融入到品牌叙事框架之中。去年，大宝向中国敦煌石窟保护研究基金会捐赠善款，用于莫高窟 331 号石窟的修缮与重启，留住了千年的文明色彩。不仅如此，品牌也关注到文物修缮背后实际付出的一群人——常居戈壁沙海的敦煌研究员与文物保护工作者，为他们带来大宝「小金冠」防晒露，帮他们抵御阳光，撑起肌肤健康的保护伞。
在为灿烂的敦煌文化创造新的展演舞台以及还原其本来魅力的过程中，大宝借助这一文化符号的影响力，以实际的公益行动成就了国民骄傲，唤起了消费者归属感和好感度。
新华网联合得物 App 发布的 2022 年《国潮品牌年轻消费洞察报告》报告显示，「随着国民经济和民族文化自信的提升，国潮上升为一股主流的消费热潮和风尚。」这也说明，当下民族自豪感拉满的年轻一代们，也更愿意在心中为自己认同的「国潮」品牌们留下一席之地。
SocialBeta 总结
以上围绕 IP 的种种动作，大宝都以国民品牌的站位，不断创新自我表达方式，在年轻化的焕新之路中找准时机，通过长线思维创造品牌主场，建立文化、品牌、用户三者间的联结。国民品牌和国民级 IP 的组合，也是大宝对新时代下「国民认知」的深度理解和精彩诠释。借力人文、科技、国潮等领域 IP 的深厚内涵底蕴，大宝持续为自己注入新鲜话题，打高国民认知度。
作为已经创立 38 年的国民品牌，大宝在一脉相承的行动中，踩准了品牌应该契合的文化底蕴，走出了一条独一无二的焕新之路，将专业、科学、有效的品牌关键词潜移默化地融入年轻一代的日常，成为新一代的国民骄傲。
