网易有道走心之作:感谢每一个热爱学习的你
  榴莲 ·  2019-11-15

10 月 25 日,走过 13 年历程的网易有道正式登陆纽交所挂牌上市。为此,网易有道也对外发布了一支上市宣传片。颇有意思的是,这支短片不讲企业发展愿景,不是献给励志的老板员工,也不和你聊产品服务,只有一个又一个「学习者」的温暖故事,给品牌上市的传播表达贡献了另外一种可能:


影片选取了 19 位普通的学习者,用「感谢」串联起他们的真实故事:

「感谢你每天清晨翻过一座大山去上学」

10 岁男孩李建文,是大岩垌小学唯一的一名学生。每天早上他要翻过两座大山,步行 1.5个小时。到达位于柳州深山之中的柳城县古砦仫佬族乡大岩垌小学上课。这位 10 岁的小男孩为了求学,坚持每天 6 点钟起床,无论刮风下雨,他都会独自走过泥巴路、穿过料峭的石头道,翻过大山到达学校,上下学往返时间需要 3 个小时。

 

「感谢你用双手支起一张书桌」

18 岁的毛召木是四川外国语学院附近的一名外卖送货员。前一段时间因为用英文给订餐者发信息而备受关注。他认为川外的学生都会讲英语,这是他练习英语的一种方式。白天订餐需求很大,是毛少木最忙的时候,送餐之余,只要有时间,他就会找一个角落来学习英语。他说自己希望能够主修英语或国际交流专业。此外,他还希望到北京去读硕士,然后成为一名翻译。

「感谢你的工具房也是书房」

王玉兰是一所高校的保洁员,今年已经 64 岁了,年轻时两度与高考失之交臂,心中一直怀揣着一个大学梦。在这工作却以另一种方式圆了梦。「我的工作是打扫卫生,完成工作后就看会手机,遇到好的文章就会抄下来。我的工作又不能走远,就在女厕所里找个地方,用箱子垫着写东西。」王玉兰说,抄这些东西并没有什么目的。自己处在大学氛围中,看到别人都在学习自己也想参与其中,在抄写的同时也能学到很多东西。

「感谢你一字一顿的念出这句英语」

来自安徽的出租车司机李强,通过自学,掌握了6门外语的基础口语,能和不同国家的乘客进行简单交流。这些语言大多都是在北京开出租车时向外国友人学习的。每次看到有外国人上车来,李师傅就会主动向他们讨教学习。把一些难记的发音用拼音,记在本子上反复练习,是李师傅学习语言的小窍门。

……

在片尾,网易有道的这声感谢,由 19 位独立个体延伸出去,说给了更广泛的人群听:「感谢热爱/感谢理想/感谢你勇往直前的身影/感谢你一直拥有希望/感谢,这个时代」。它致敬的对象,已经从影片中塑造的「学习者群像」,扩充为全体拥有希望并为之奋斗的普通人。

这些普通人,是外卖小哥、保洁阿姨、出租车司机,是实习护士、复读考生、农业科学家……他们的年龄、职业、身份各不相同,所处的生活环境、遇见的人生考题也并不相通。

但同样身为「学习者」,他们为梦想坚定提升自我的决心,是一致的;排除万难勇往直前的毅力,是一致的;在平凡生活中寻找微光的勇气,是一致的。

他们正是努力生活的我们自己。19 个微观叙事,其实就是我们共同创造的一个故事。

也因此,这支片子虽然剧情并不复杂,但却很能打动人心。它站在一个深入大众生活的真实洞察上,用关怀感建立起品牌与消费者之间的情感链接,拉近双方的心理距离。

每位普通人都可能会被这些生活片段触动联想起自身经历,从而产生共情。我们也在强烈的情感催化之下,感受到了网易有道的品牌温度。

上市之际感谢学习者,网易有道想要传达什么?

上市无疑是企业发展的关键节点之一,网易有道选择在此节点致敬「学习者」,有一个重要原因:这群学习者既是网易有道的主力受众,也是它的目标用户。 2006 年成立至今,网易有道陪伴了 8 亿「学习者」成长。

而网易有道能够上市,离不开这8 亿用户。正是学习者的信赖和认可,以及他们由学习产生的各类需求,促使网易有道不断推出好产品来解决用户痛点,以技术实现「Makes Learning Happen」的愿景。

并且,网易有道也希望能通过此次品牌层面的对外发声,吸引到其他同为「学习者」的潜在受众关注,为品牌打开更广阔的消费者市场。

其实,SocialBeta 发现网易有道在上市之际不止感谢了全体「学习者」,它还感谢了另外两类人群:

网易有道上市当天,有道精品课的三位名师到纽交所门前给用户上了一堂直播公开课,从语言、历史和金融的视角讲解纽交所老炮的华尔街往事。

 

网易有道发现许多用户想了解企业上市的相关知识,于是有道就用课程这种最原生的内容承载形态,将他们带到了纽交所现场。在如此重要的时刻和场景为用户开课,这是有道用实际行动给用户的致谢。

此外,网易有道上市当晚,网易CEO丁磊还发表了一封公开信,在信中他宣布向全国所有英语老师免费赠送有道词典笔,每支价值799元。

从有道布局在线教育产业伊始,那些伴随平台共同成长的教师们就是有道的核心资产。丁磊给英语老师送礼物,往小了说是心意,感谢那些为教学事业奉献力量的教师们;往大了说,此举不仅体现出有道对教师群体的尊重,还凸显着有道对在线教育事业的重视程度。

同样地,选择学习型智能硬件「有道词典笔」作为礼物,丁磊自然也有他的考虑。在公开信中他提及,「能为全国的英语老师送上一份礼物,这本身就是一种荣幸。如果大家还能因此开始关注教育+科技结合的可能性,那就再好不过了。」

这段话带出的信息点,是网易有道在探索智能教育的想象空间。而有道词典笔,正是这种探索的一个成果。

值得一提的是,网易有道上市次日,CEO 周枫也发出一封全员信,在信中他将 IPO 喻为「新学期的开学仪式」。这是一种很有趣的说法,它意味着上市过后,有道仍将重新回归一位普通「学习者」的姿态,正如网易有道宣告上市的官方文案所言,「上市不是旅途的终点,而是一条全新道路的开始。」

复盘下来 SocialBeta 发现,网易有道上市的整波传播,也始终关注重心放在「学习者」和「传授者」两大核心社群上,并以非常不易察觉的、润物细无声的方式做到了用户好感度提升。

这份「润物细无声」紧扣着网易有道聚焦于长期价值的发展策略,诚如丁磊所言,网易有道要「牢牢地盯住用户的痛点、用户的需求,做用户的朋友。」正因如此,在品牌上市这个关键时刻,有道仍然在温暖用户、靠近用户、满足用户。

 

「感谢学习者」背后,网易有道要向消费者传达的,是自己专注用户和产品的品牌初心。而选择重新成为「学习者」,说明网易有道选择了尝试新的未知,选择挖掘更多潜能,也选择迎接前方的挑战。

那么,我们就祝「学习者」网易有道,开学快乐吧。 

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