【营销为什么】品牌网络梗、品牌 X 音乐节、品牌自制微综艺....7 月营销圈都有哪些热门话题?

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【营销为什么】品牌网络梗、品牌 X 音乐节、品牌自制微综艺....7 月营销圈都有哪些热门话题?

SocialBeta | 2019-08-15 12:36

这是 7 月份「营销为什么」的盘点,我们会针对每周营销圈最热的事件进行讨论,收集专业消费者对营销事件的态度,与你共同探讨营销那些事。 

84% 的读者对于品牌响应网络梗都表示有趣

上个月上海宣布正式宣布实行垃圾分类,引起了上海滩的一场「动荡」,「垃圾分类」瞬间成为了热议话题,同时也让一些品牌品类多少都受到了影响,但科罗娜却是借着响应垃圾分类中「科罗娜和青柠分离」的热点,宣布守护「科罗娜青柠灵魂 CP」,不仅推出「1/16 青柠入瓶法」还听取消费者建议定制「16 瓣青柠切割器」,品牌的迅速响应也收获了网友们的好评。

这类的案例也有不少,比如 Vans 基于「王安石英文名是 Vans」的网络梗发起王安石主题原创活动,其实网友点名了很多品牌,但也只有 Vans 响应。

之前也有 Kindle 青春版的淘宝文案用上了「盖 Kindle,面更香」的网络梗,并和不方便面馆合伙开了一家方便图书馆。社交网络上,有不少网友纷纷晒出自己用 Kindle 做泡面盖子泡泡面的图片,参与互动。代理商环时也在复盘案例时提到,用官方来认证梗,可以消除掉跟青年之间的距离,还有可能让阅读这个事儿不那么高高在上。

越来越多的品牌喜欢去响应网络梗,其中不外乎几点:首先,网络梗是低成本的营销热点且与品牌自身有着极大关联,在品牌回应过程中能将 UGC 内容变成了品牌自身资产。其次,对于参与讨论和造梗的用户来说,类似的官方盖章行为则可以无形中为他们带来成就感,同时促成第二波传播。

多数读者也认为品牌在响应网络梗时注意不能使用负面、触及道德底线的梗,要结合品牌特色去延伸,做出尽量有趣、有互动性的迅速响应。

53% 的读者更看好品牌赞助音乐节,能借助音乐节的知名度,接触到更多受众

不可否认,这个夏天属于乐队,随着《乐队的夏天》的热播,让乐队这个长期处于埋没状态的圈子重新回到了公众的视野中,与此同时各大音乐节对乐队的邀请也是纷沓而至,音乐节也将成为下半年炙手可热的一大活动演出。

反观营销圈内,发现品牌其实早早就对音乐节「伸出橄榄枝」,各大音乐节都会有不少品牌的身影。关于近年来品牌 X 音乐节的变化,读者最能够感知到表示音乐节从品牌赞助到品牌主导举办,像 OPPO Reno 举办了「Reno 造乐节」、百威长期 IP 风暴电音乐节等等,品牌主导下的音乐节拥有了更多的自主性,大大提高了曝光度。

其次是音乐节的下沉,音乐财经在《从 2018 到 2019,中国音乐节市场 & 音乐人现状真实写照》一文中提到得益于文旅市场的开发,相当一部分三四线城市的景区纷纷选择开发音乐节的品牌,这让许多三四线城市的音乐节开始涌现。

音乐节不断下沉的背后其实是音乐节和旅游业积极探索的合力结果,二者相互反哺,一方面,音乐节成为当地旅游业吸引外界,借潮流文化打造差异性的的个性「名片」,另一方面,旅游业则会联动相关品牌为音乐节提供了一整套的服务路径,如 17 年在贵州遵义赤水河谷举办的赤水河谷音乐节就是由遵义赤水河谷景区与马蜂窝旅行网及摩登天空共同打造的,马蜂窝旅行再其中承包了出行以及住宿等问题,帮助当地再造了一个旅游黄金周。

在这个「年轻化」至上的消费时代里,品牌想尽办法要与音乐节「好上」,不外乎都是希望用音乐节来塑造自己年轻的品牌形象以此捕获更多年轻人,随着音乐节的遍地开花,它在形态上也有了更多的发展,户外运动、露营、生活集市更多新的场景开始在音乐节中出现,音乐节的包容性、多样性,能让不少品牌在音乐社交新场景下与消费者进行多元的互动交流。

30% 的读者对夏日里的感官营销最为青睐

以七八月联手带来的炎炎夏日历来是品牌必不可少的节点营销,利用夏日这个场景,品牌能够营造足够清凉的反差感带为消费者的炎热情绪「支招」,品牌也是抓住了夏日清凉、节气、户外运动、浪漫、旅行等元素和关键词,开启「夏日营销大作战」。这其中 27% 的读者都认为夏日 campaign 中广告或产品主打清凉概念以及要与夏日节气有所挂钩是必不可少。

在调查中,与节气紧密挂钩的麦当劳「大薯日」认知度最高,「大薯日」作为麦当劳延续性的夏日 IP,每年都有新玩法,今年的玩法是带着墨镜来续薯,此外还推出薯条墨镜、薯条帽等限量周边产品,为夏日酷暑增添一份乐趣。

关于最能吸引读者的夏日 campaign 形式,加入夏日声音、清凉触感的感官营销最受青睐。像爱彼迎发起「这夏天听我的」夏季 Campaign,就是利用 ASMR 的手段上线两支主题影片,将在爱彼迎里体验到的夏日元素「放大」和「纯化」,让观众感受到独特的夏日气息。两支影片以微风、竹林、溪水、海浪、篝火等夏天的声音为核心,用声音和体感的「感官性」为消费者营造了场景的体验感。

来看看我们读者的看法:

@Cherie:

夏天虽然酷热,但它一定是属于户外的,也一定是热情活力的,人们更愿意在夏天去旅游,去聚会,去看星辰大海,去寻找凉爽,所以一切有趣好玩,结伴同行,分享快乐的活动都很直击夏天,充分调动专属夏天的味道和热情。

53% 的读者还是很看好品牌自制微综艺的营销前景的

短视频的下半场,除了的 vlog 飞速崛起,也让短小精炼,节奏快、话题度高的微综艺逐渐冒尖,成为品牌的新宠儿,从简单地赞助到深度绑定,品牌甚至开始自制微综艺。不同于赞助形式,品牌自制微综艺有更大的内容创造空间,可以根据品牌的诉求打造出具有原生性、主题性、系列性的 IP 内容,让品牌内容变得更「好看」,在无形中给观众吃下了一波安利。

上个月,OPPO Reno 正式上线自制旅行综艺《不可思议的旅行》泰国篇,邀请了四位 vlogger 来到泰国,使用 OPPO Reno 完成中泰合拍 MV、满月派对自拍等挑战,上演一场 vlogger 的冒险之旅。

另一边,SK-II「护肤真人秀」也放出了第二季「PITERA 研修班」,将通过系列短片一同探寻神仙水 PITERA 的力量,此外「传奇哥」还献唱原创歌曲《Oh,PITERA!》,明星光环加上真人秀形式的内容设置,让广告变得不像广告,也让消费者更易接受。

在 SocialBeta 看来品牌自制的内容微综艺或许会成为品牌内容营销的一个小趋势。但关于品牌自制微综艺和品牌赞助综艺,46% 的读者表示更看好品牌赞助微综艺。

微综艺平台有丰富的制作经验以及矩阵渠道,能够拉动一定的关注。在微综艺这一块,西瓜视频算是领域里的佼佼者,不同于爱优腾的长视频,西瓜视频主攻短视频,并于去年 8 月宣布全面进军自制综艺领域,打造移动原生综艺 IP,其中也是为品牌寻找到了新的合作模式。

像 5 月份开播的《别人家的公司》就是一档与麦当劳的深度合作的职场探秘节目,节目中麦当劳超值三件套一直处于超强的曝光状态贯穿于节目始终,并拟人化成为了职场能量赋予官,为职场人士助力,将产品的记忆点和节目内容原生态的结合在一起。除去节目内容,品牌与西瓜视频合作的另一大优势在于能借助西瓜视频、今日头条抖音等资源强势引流,达成广泛的宣传目的。

来看看读者的看法:

@KQS:

感觉微综艺这个形式很棒,首先有娱乐性和故事性,能吸引用户关注,同时始终聚焦于产品身上,让广告很容易让观众接受,比单纯赞助综艺好太多,是品牌内容化一个很好的尝试。至于会不会成为趋势,个人感觉应该不会像 vlog 那样火热,因为微综艺这个形式整合性要求更高,制作难度更大,而且这种特性也不适用于每个品牌。

@patpat:

感觉还不错!我看的韩国网剧有很多就是这类,品牌串起的小型电视或者综艺。更能让人直观感觉到品牌形象。但是也要注意,怎么样才不会变成品牌的广告片!值得思考!

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