本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.75

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一次成功的「品牌升级」,究竟需要具备什么?

本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.75

SocialBeta | 2019-07-27 18:00

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是天猫「型男新势界」 Campaign,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2019 | Vol.75 | 07.21-07.27

以下按品牌首字母排序: 

《穿越火线》: 11 周年庆典活动

《穿越火线》即将在 8 月 3 日迎来 11 周年庆典,发布了「斯沃特即将退役」广告片,让经典角色斯沃特穿越到现实世界展开「破次元」互动。斯沃特先在官网开设个人空间记录生活,随后还发布了「攻占网吧」vlog 与 CFer 重燃热血、突袭斗鱼直播间挑战主播 PDD 等互动。

上榜理由:

作为一个已经运营 11 年的游戏,《穿越火线》不可避免的面临着老用户流失的问题。对于很多《穿越火线》的玩家来说,大部分人的第一个角色便是斯沃特。此次《穿越火线》便以斯沃特这一角色为主线,展开了一系列特别企划。从广告片的推出,到与游戏主播的互动,再到联合 Bilibili 发起穿越现实大计划,邀请用户投稿自己与斯沃特的偶遇故事或穿越火线相关视频,这一系列的动作全方位地覆盖了大多数玩家的触媒场景。在唤回老用户共同回忆的同时,也提高游戏玩家的活跃度。

江小白:「敬年轻气盛」营销战役

江小白持续以「敬年轻气盛」为主题推广黑标精酿新品,正式发布全新 TVC 用热爱发声,展现不能被定义的「年轻」。江小白也在 TVC 上线当天在武汉、长沙等十城 livehouse 举办「黑江小白之夜」,请消费者喝黑标精酿。

上榜理由:

今年 3 月 19 日,江小白的品牌升级发布会公布了最新的产品矩阵。以蓝标、绿标、黑标为 3 个主要模块。江小白创始人陶石泉在接受记者采访时表示,消费者最熟悉的江小白 100ml 表达瓶早已超过了 10 亿元销售规模,但是单靠这一个产品想要实现更大的规模化,还有很长的路。因此江小白希望打造多个类似于表达瓶的拳头产品,以支持企业「非线性发展」。

随着精酿啤酒在年轻人中的热度越来越高,江小白在今年发布黑标精酿必然也是想享受这波年轻人的认知红利。从江小白天猫旗舰店在售产品价格来看,黑标精酿属于单价较高的单品,定位消费力相对较高的人群。延续过去江小白在青年文化上的品牌形象打造,这支新发布的 TVC 也集中了滑板、乐队等诸多年轻人较为感兴趣的意向。同时,江小白在多个城市的 LIVEHOUSE 举办了黑江小白之夜,也是想为黑标精酿找到更多线下场景的延伸,靠近更多年轻的音乐爱好者。

肯德基 × 摩登天空:涂鸦作品《咖啡宇宙》

肯德基 K 咖啡七月初与摩登天空创意形象 I.M.O 联名开启「气泡冰咖啡季」带来气泡冰咖啡新品,还在近日联合街头艺术家 Fansack 完成了主题涂鸦作品《咖啡宇宙》的创作,利用环保咖啡渣作涂料将咖啡元素与 I.M.O 宇宙元素结合,同时宣布将在八月份走入成都、杭州等开启酷夏城市巡展,打造年轻的咖啡潮牌形象。

上榜理由:

国际咖啡组织 ICO 数据显示,中国的咖啡消费总量在过去 10 年保持了年均 16% 的高速增长。然而,咖啡生产过程中所产生的大量咖啡渣也成为环境污染和资源浪费的废弃物。抓住全民垃圾分类、提倡环保生活的大趋势,肯德基 K 咖啡希望用「潮酷」的垃圾分类法,将 K 咖啡门店里产生的咖啡渣变身潮品,让咖啡渣「变废为酷」。

值得一提的是,此次与 K 咖啡合作的 I.M.O 由摩登天空旗下的创意视觉厂牌 MVM 打造,不仅在草莓音乐节、M_DSK 音乐节等亮相,还曾与 Nike、Kappa 等品牌进行过IP 合作。而此次的涂鸦作品《咖啡宇宙》也与  I.M.O 星际行动和宇宙元素紧密结合,在倡导环保理念的同时,K 咖啡也在借助异业合作传递「KOFFEE KOOL」的核心理念,打造自身「潮酷」品牌形象。

NOMO:《平凡的奇遇》品牌影片

NOMO 从「登月相机」哈苏中汲取设计灵感推出纪念版相机「MOON」,并由@flypig 携手影视飓风发布品牌影片《平凡的奇遇》,将一次模拟「登月」历程与 NOMO 模拟胶片效果结合呈现,传达「定格平凡的奇遇」的品牌理念。

上榜理由

几乎每个男孩儿时都有个关于太空的梦,于是从这个角度出发,在今年 7 月 20 日登月 50 周年纪念日这一天,NOMO 发布一支品牌影片描绘了小男生看到登月视频后被点燃热情,在自己的房间模拟了一场登月行动的故事。结尾从 MOON 到 NOMO 的字母演变也很俏皮地把主题和产品关联了起来。影片的创作者 @flypig 和 @影视飓风 都是登月迷,所以这次的项目最初源于《登月第一人》这部传记片带来的感动和激情,同时也呈现了一场 NOMO 关于「定格平凡的奇遇」的表达。

除了这支品牌影片,NOMO 也推出了登月 50 周年的纪念版相机:MOON。据 @flypig 微博,这台相机的设计灵感来自 哈苏 Data Camera 和 500 EL/M 「走向太空 20 年」纪念版。色彩来自柯达 Kodacolor 胶片。

淘宝:国宝联萌「长征火箭打气机」 IP 产品

淘宝国宝联萌最新一期与中国航天博物馆合作,推出长征火箭第一款 IP 产品「长征火箭打气机」,这款便携式气泡水机采用长征火箭的经典造型,并取「打气」之意为中国载人航天精神加油打气。这款国宝 IP 产品已于淘宝限量首发,硬核让消费者可以体验自制「肥宅快乐水」,收获火箭带来的「宇宙能量」。

上榜理由:

淘宝「国宝联萌」是联动淘宝卖家、平台设计师资源及生态伙伴,共同开发国宝 IP 的计划,旨在从 IP 引入、创意衍生品设计生产与销售、IP 二次创作商品版权保护等方面提供全方位、全链路、全生态的支持。早在国宝联萌计划发布之际,淘宝就宣布针对触网程度不同的国宝 IP,为它们「量身定制」 入淘方案,目前已有包括敦煌、熊猫、川剧、兵马俑在内的 10 大国宝 IP 入驻开店。

此次与中国航天博物馆的合作,「国宝联萌」则抓住登月 50 周年这一特殊时间节点。「长征火箭打气机」不仅在外观造型、产品设计等方面与长征火箭发射的历史意义相契合,同时也用更生活化和趣味化的表达传递为「中国航天加油」的寓意,使之打破「高尖端科技」的认知壁垒,融入更大众的日常生活。正如「国宝联萌」计划负责人、淘宝市场部总监郑重说道:「打开想象力的边界,为每个国宝 IP 找到可存续的方式,并且真正融入到每个人的生活里,从而被大众喜欢、保护和传承,将是『国宝联萌』最大的价值所在。」

vivo × 新世相 × 旅行团乐队:《一辈子活在夏天》微电影

vivo 携手新世相、旅行团乐队共同呈现夏日微电影《一辈子活在夏天》,并请旅行团乐队为 vivo 创作了全新的主题曲《印象夏日》。微电影以发生在夏天的四组故事为主线,讲述了不同人生阶段的人在夏天从困惑走向希望的故事。据悉,影片也将在「印象夏日」X27 岛屿音乐节上进行公映,传递 vivo X27 夏日美好印象的理念。

上榜理由:

自 vivo X27 面世起,品牌就紧扣「印象夏日」,不仅在产品配色上融入夏日的美好与情调,还通过综艺《乐队的夏天》的赞助、「印象夏日」主题艺术展、「印象夏日」X27 岛屿音乐节等方式进一步深化品牌与「夏日」的关系,用乐队精神和用户玩到一起,让他们感受夏日因音乐而燥起来的情绪。此次 vivo 也邀请《乐队的夏天》中的旅行团乐队共同呈现微电影和品牌主题单曲,将「印象夏日」的概念从节目延伸至生活。在内容创作上,微电影以生活为蓝本,平缓再现人生每个阶段的沟坎,以及得到爱情、友情支持和自我的和解后,收获的治愈人生。用「不暴烈不醉人」的形式点燃情绪,呈现关于人生夏日里的各种情愫。

闲鱼 × 草莓音乐节:「循环工厂」合作

闲鱼打造了一家「循环工厂」,旨在重塑废物的一万种可能。「循环工厂」第一期与草莓音乐节合作推出「燃弃造」系列潮包,回收草莓音乐节的废弃宝丽布物料,再由闲鱼玩家设计改造弃疗地垫款、造作枪包款等限量 300 款包,闲鱼开设了「循环工厂」账号对此进行售卖。

上榜理由:

过去几年,我国再生资源回收利用一直存在较为严重的效率低下问题,而作为二手闲置平台,通过交易让「闲置游起来」以增加旧物的循环利用率是闲鱼一直以来的目标。此前闲鱼也曾通过发起「回收旧书 一起环保」行动、接入蚂蚁森林体系等,培养人们的环保生活习惯和对社会资源再利用的循环消费理念。

此次闲鱼与草莓音乐节的合作,不只是垃圾分类大潮下的一次借势营销,在闲鱼搜索「循环工厂」关键词可以发现,作为长线运营的 IP 闲鱼更希望通过「循环工厂」将物品回收、产品设计、平台售卖进行系统联动,以实现「重塑废物的一万种可能」。据悉,此次活动的所有产品均由闲鱼玩家亲手设计、专业工坊手工定制,并且基于原材料的特殊性每款包都具有独一无二的特殊性,对于闲鱼平台而言,通过「燃弃造」系列产品的售卖它们也在调动平台用户的参与度,满足 Z 世代年轻消费群体崇尚个性、热衷创造的生活方式。

印象笔记:功能宣传小短片 

印象笔记 7 周年推出一支画风可爱的广告,讲述产品快速迭代期下的多个全新功能,影片为静止物体后期配上简单的表情符号,在轻松的氛围下让产品功能点呼之欲出。

上榜理由:

年初,印象笔记曾宣布品牌焕新,同时迎来全面升级,通过曲线化、配色等细节的调整,让大象图标更加年轻,并发布了桌面标签等功能。同时请来一群「动物」以「保持进步」为主题利用动物梗拍摄了一支趣味宣传广告。此次,为了庆祝品牌成立七周年,印象笔记又发布一支画风可爱的广告片,向大家介绍「7 周年快速迭代期」的全新功能。片子以人们生活中经常遇到的文件失效、想法方向、素材整理等难题加上印象笔记提供的对应解决方案,是一支不错的卖点营销展示片子。

标签: 案例一周  案例  江小白  nomo  肯德基  淘宝  vivo  闲鱼 

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