编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：本文探讨了商业变现过程中最常遇到的几个问题。
作者认为，商业变现的核心是产品的商业设计能力，因此裁撤 CMO、更换销售团队并不能从本质上改变业绩。大多数公司在考量影响商业变现能力的因素时，往往只注意到了产品和销售两个方面，忽视了这个最重要的因素。
推荐理由：在三只松鼠上市前夕，峰瑞资本创始人李丰对谈「松鼠老爹」章燎原，回顾了三只松鼠发展的全过程，以及从初期到现在乃至未来的发展策略。
章燎原分享了三只松鼠的价值观和品牌观念。他认为，很多人只盯住了「营销」的「销」忽略了「营」。当用户享受的商品是他真正想要的时候，零售和品牌就不那么重要了。这也是三只松鼠现在提「零售要去零售化」，「品牌要去品牌化」的原因。
推荐理由：本文作者对十几家中国公司 (包括腾讯、OPPO 和蒙牛) 以及在中国拥有巨大市场的 15 家跨国公司 (包括麦当劳、Visa 和宝马) 的高管进行深入采访之后，认为随着时间变迁，西方的营销原则在中国市场不再「放之四海而皆准」，西方企业需要了解中国营销思维模式，学习独特的「中国经验」。
文章在介绍了中国市场的 4 个独特之处的同时，也为西方企业如何改变提出了 6 点建议。
值得一看的报告数据
①美妆短视频 KOL 营销洞察：剧情段子类内容成跨圈层营销首选
卡思数据发布《2019 美妆短视频 KOL 营销报告》，全面分析了抖音、快手、B 站三大平台美妆 KOL 发展生态、粉丝画像、粉丝兴趣，以及美妆 KOL 商业变现情况。
报告指出，三大平台的 KOL 过半处于增粉阶段，平均增粉 7.7 万，美妆垂类发展空间良好，视频爆款率高。KOL 自身在年龄上多数为 18-24 岁，其中男性美妆博主已经超过两成，粉丝总体呈现明显的年轻化特征。三大平台粉丝量 TOP100 的美妆 KOL 中，80% 以上均合作过商业订单，从内容表现上看，抖音、B 站内容更垂直，快手更泛娱。
从营销价值来看，头部 KOL 平均转、评、赞互动数据更优，曝光引流价值不可取代；但从粉丝互动深度上看，腰、尾部能够更深地影响圈层。综合来看，肩部 KOL 优势明显，最为值得投放。报告还提到，美妆 KOL 数据注水现象严重，近 7 成 KOL 数据「化了妆」，需要引起品牌主重视。
在重点分析了三大平台 KOL 数据和用户数据后，火星营销研究院特别给出了美妆个护品牌跨平台 KOL 种草路径：触发-引爆-持续影响-收割转化-体验分享；与此同时，报告还给出了卡思数据针对美妆 KOL 甄选的「5 层漏斗」模型和基于内容营销的「6S」法则，供广告主学习和参考。并在最后总结了美妆 KOL 的六个趋势：
品牌 KOL 营销诉求从「引发兴趣」向「带货转化」下移
从聚焦头部到激活腰尾部，通过 KOL 众创，建立与消费者高频交互「触点」
从「植入」到「冠名」，传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上
种草路径无限缩短：大 V 直播间成为「全球首发」重要渠道
从建立丰富「KOL 资源池」到成立「美妆小分队」，培育自有品牌带货账号，品牌与 KOL 营销关系在升级
从 KOL 众创到 UGC 众创，超强用户潜力在爆发
②中国车载音频营销价值研究报告：网络音频跃居车载媒介类型第二
艾瑞咨询近日发布《2019 年中国车载音频营销价值研究报告》中指出：在车载场景下，用户收听移动音频的比例已经高达 80.4%，正式超越传统广播（76%）成为跃居第二的车载媒介类型。
越来越多的广播用户正在向音频迁移，移动音频个性化的内容满足了用户随时随地，想听就听的需求。其独特的广告创意、更加科学的广告效果测量方式以及千人千面的投放方式也为营销提供了更多的支持。在未来，语音交互时代，移动音频将为品牌主创造更广阔的想象空间。
报告还透露，在车载音频用户中，35.7% 的用户仅会在行车场景下收听移动音频 APP。而 64.3% 的会在其他场景收听的用户中，也有 37.0% 的表示先尝试在开车时收听移动音频 APP。这意味着近 6 成的车载音频用户是在行车场景下开始了对网络音频的收听。车载场景对网络音频的重要性不言而喻。
③新老年深度调研：80% 都在网购，新老年人群和你想象中的不一样
AgeClub 新老年商业研究院利用 1 个月时间，对 50+新老年人涉及 21 个消费消费细分需求点进行了深度研究，涵盖了从生活状态到兴趣爱好的各个方面，立体地了解了一线城市站在时代前沿的活力老人的消费行为和需求变化趋势，发布《新老年深度调研报告》。
报告显示，这一批新老年人群体更为崇尚「悦己」的生活方式，生活场景多元化，文娱休闲方式丰富，进一步催生了「外在美」的消费需求和社交话题。在消费行为上，新老年人往往在日常生活类消费上较为理性而在认知和健康焦虑上不理性，但总体上以实用主义为主，在购买消费品的关注因素排序上，他们表示：合适>质量>好看>口碑>价格。
新老年人群体使用手机的比例也比想象中高，在样本中，每天看 3 小时以上手机的用户已远超过每天看 3 小时以上电视的用户。尽管目前仍有 97.62% 的新老年人仍然在线下渠道进行购买行为，但网购率也已达到 80.95%，并预计将会不断提高，他们主要选择的网购入口多为规模较大的平台 APP。
QuestMobile 发布广告洞察报告，以汽车行业为例，进行了线上广告品牌定位、媒介选择与用户触达之间链接流转的洞察。
数据显示，汽车厂商在移动媒体以信息流广告投放为主。2018 年 Q4-2019 年 Q1，APP 内图文及视频信息流占了 49.4%，SUV 成为汽车厂商广告投放的主要车型。对计划购车人群的洞察发现，在偏好 APP 的占比方面，内容类相对比较均衡，而购物类中手机淘宝占比 66.5%，社交类中微信占比 84.0%，较为单一。
基于这种用户画像，不同档位车型的选择组合相对较多，从车型自我定位到媒介组合投放再到广告触达，这条链路的选择至关重要。报告也给出了两条参考策略：一是借助媒介生态体系内流量流转、互动以提升广告触达率，二是关注下沉用户特定偏好的媒介。
⑤腾讯广告 2019 手机行业白皮书：果粉看综艺，花粉读财经
腾讯广告 TMI 腾讯营销洞察发布《2019 腾讯广告手机行业洞察白皮书》，指出 2018 年国内智能机市场出货量依旧呈现下滑态势，竞争加剧，华米 OV 和苹果五大品牌占据了 87.5% 的市场份额，不断挤压小品牌的生存空间。
然而，在紧张的市场环境下，数据显示目前有近 45% 的消费者愿意升级更换手机，对品牌的忠诚度也连续三年不断提高。换机的人群呈现出年轻化的特点，2018 年 35 岁以下的换机消费群体占比达 70%，95 后的换机需求更强，其中近 60% 的 95 后更倾向于选择价格 2500 元以上的中高端机型。
不同品牌的消费者各自呈现出一致性，例如华为的消费者多为商务派，而 OPPO、VIVO 多为学生党。不同品牌消费者在社交、视频等娱乐场景中的偏好不同，但年轻的换机人群往往在不同娱乐场景中都有着较高活跃度。因此采用深入多元化兴趣圈层的营销战术，更可能为手机品牌赢得消费者好感。
快手携手秒针系统共同发布《快手平台美妆行业营销价值研究报告》，基于大量数据，从广告投放、人群契合、电商生态等方面着重分析了以快手为代表的短视频平台的美妆行业营销价值。
根据数据，2018 年美妆日化广告主在短视频平台投入居首位，高达 49%，并且有 55% 的广告主表示在 2019 年将短视频作为社会化营销的重点。广告形式上，2019 年多数品牌主提高了开屏广告和信息流广告的投放。从用户角度来看，快手美妆兴趣人群以年轻人为主，一二线城市占比高于整体人群。在快手受访用户中，72% 表示会从短视频渠道获取美妆信息，大多数用户对彩妆和护肤产品有着较高的偏好度。
此外，短视频对于消费者的购买行为影响显著。2019 年 1-5 月，美妆品类电商评论中提及短视频声量较去年同期相比增长高达 367%；社交平台同时提及快手及购买相关内容声量同比增长 560%。89% 的快手受访用户有意愿购买主播/直播推荐的美妆产品，94% 快手美妆受访人群对于快手主播/视频推荐而购买的产品表示满意。
本周平台要闻
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最近两年，奢华美妆品牌加速上天猫开店，继纪梵希、Tomford 之后，香奈儿香水和美容品天猫官方旗舰店将于 8 月 2 日正式上线，并入驻天猫奢侈品平台 Luxury Pavilion，成为香奈儿唯一官方认可的第三方电商渠道。7 月 5 日，香奈儿已登陆天猫提前开启预售，推出全系列的香水和美容产品。
优秀案例精选
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