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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.73

SocialBeta | 2019-07-13 13:22

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2019 | Vol.73 | 07.07-07.13

以下按品牌首字母排序: 

巴黎水:「Perrier 异想世界」营销战役 

Perrier 巴黎水开启「异想世界」主题,不仅宣布张艺兴升级为首位全球品牌代言人,还加盟天猫超级品类日水专场上新「异想世界」限定礼盒、推出巴黎水打碟机周边、在北上广地铁站搭建「异想空间」等,此外还与时尚博主 Anny Fan 联手打造《Perrier 的异想之旅》系列 Vlog,从水源地南法 Vergèz 小镇发现天然之美。

上榜理由:

近年来,以巴黎水、VOSS 等为代表的高端水品牌正在占据越来越大的市场份额,据全球食品饮料行业咨询公司 Zenith Global 数据,高端瓶装水的全球销售额在 2017 年达到 165 亿美元,较五年前增长 48%,显示出强劲的价值增长。同时基于产品的高附加值和目标受众的年轻化,更加多元、创新性的沟通方式也是该品类营销的重点。以此次巴黎水「异想世界」案例为例,通过品牌代言人张艺兴的粉丝营销、巴黎水打碟机的创意周边、线下体验场景、品牌水源地溯源之旅等整合营销传播,巴黎水全方位地实现与目标消费者的沟通,传递年轻时尚前卫的品牌形象。

联合「蓬皮杜现代艺术大师展」进行跨界营销、为「设计上海」打造创意空间……其实自诞生以来,巴黎水就一直以激发灵感、拒绝乏味为品牌精神,此次「异想世界」的主题也是巴黎水对于品牌基因的再度诠释。而作为气泡水品类的舰长品牌,巴黎水与天猫超级品类日的合作,也在借助天猫的平台优势和营销势能,吸引更多年轻消费者。

百威中国:「极刻释放」城市电音频道 

百威今夏与陈奕迅、R3HAB 开启「极刻释放」主题,不仅发布陈奕迅出演的最新 TVC,还联合网易放刺打造城市电音频道,邀请 Tolein、Terry Zhong 等四位 DJ 分别穿梭于北京、上海、广州和厦门四座城市,把城市当作巨大效果器收集特色燃点的声音,并制作成城市专属 DROP,同时上线主题纪录短片以及单曲。

上榜理由:

自 2014 年起,百威就持续通过风暴电音节、触电派对等活动,打造年轻、潮流的品牌形象,让消费者在啤酒和音乐中「释放真我」。可以说,如今电音文化已经融入到百威的品牌基因,成为百威品牌资产的一部分,此次百威以「极刻释放」为主题开启夏日营销,也是对于电音文化的进一步延续与升级。

而作为网易旗下的综合性电音服务平台,百威与放刺 Fever 的合作也是本次案例的最大亮点。据悉,网易云音乐平台就拥有超过一亿的电音爱好者,而放刺的主要业务更是涉及现场活动、音乐制作/DJ学院、艺人经纪、品牌跨界合作、衍生品开发、游戏音乐、高端定制电音旅行等产业全生态链。对于百威来说,在持续深耕电音文化五年之后,也在借助网易云音乐的平台资源进一步拓宽品牌文化的影响力,通过电音释放高压开燃城市,将「This drop’s for you」的理念传递给更多消费者。

今日头条 & 西瓜视频 x 《FOOD&WINE吃好喝好》:内容合作

《FOOD&WINE 吃好喝好》正式进入中国创刊之际,联合今日头条和西瓜视频邀请摄影师许闯为 15 位「新农人」兼今日头条上的大 V 作者拍摄创刊封面并投放开屏广告,通过视频和采访的方式全方位挖掘属于他们的故事。同时,这些故事也将在《FOOD&WINE 吃好喝好》创刊号风土特辑中呈现。

上榜理由:

随着时代的快速发展,一批受过良好教育的年轻人开始返回乡村的田间地头,期望以自身的知识、力量重塑农业,这样的一批人也被称为「新农人」,并且大有群体越来越壮大的趋势。重返乡村的「新农人」们通常也更懂得运用科技的力量助力自己的生意,在今日头条和西瓜视频这类平台上输出内容创作,成为三农领域的网红就是近年来的一大现象。

作为对内容创作者的回报,今日头条和西瓜视频也以自己的方式支持着各个领域比较突出的三农作者。此次,今日头条和西瓜视频与栩栩华生旗下新杂志《FOOD&WINE 吃好喝好》杂志创刊号以文字加影像的形式进行内容合作,也是在助推平台内容,进一步深入更多人的认知。

红星美凯龙:「为生活设宴」营销战役

红星美凯龙围绕主题「为生活设宴」举办「鲁班设计尖货节」,邀请到摄影诗人孙郡,精选了国内外 30 件家具设计尖货,打造当代版《韩熙载夜宴图》,巧妙再现了当代中产阶级、顶级家具生活场景,同时还推出《夜宴图》H5,测试出你的人设,为「鲁班设计尖货节」造势。

▲ 扫二维码测试 H5

上榜理由:

2013 年,红星美凯龙创立「鲁班文化节」,率全行业传承木文化,今年则是红星美凯龙将「鲁班」作为品牌 IP 创作的第 7 个年头。相较于 2017 年推出的科技感广告片《鲁班是个外星人》,此次长图古风画则给人一种别样的感受。最巧妙的是,在高度还原《韩熙载夜宴图》的同时,红星美凯龙还巧妙地将现代家具与画中场景进行了融合。这种小彩蛋式细节处理,给人带来了一种惊喜感和趣味性。

在消费升级的大趋势下,越来越多的人也开始追求更健康精巧的材质和工艺、更体贴入微的科技和人性化设计、以及更彰显个性的文化内涵和艺术气质。作为行业的领导者,近几年来,红星美凯龙一直在营销方面不断探索和创新。此次通过国宝名画的复刻,红星美凯龙实现了西方现代家具与东方传统美学交融碰撞,而这也完美诠释了品牌一直在强调的鲁班精神——「匠心和创新」。


聚划算 × Adobe:「我的美,关你 ps」跨界合作 

聚划算「品牌聚星」联名 Adobe 态度发声「我的美,关你 ps」,与 MartiDerm、Aveeno 等四个品牌推出跨界态度礼盒和 T 恤,结合 ps 的特色为消费者带来一键淡化黑历史、一键上色等体验,同时聚划算还设置「关你 ps」搜索口令带领消费者进入进口美妆护肤专场,发现你的美丽新生活。

上榜理由:

根据 SocialBeta 的观察,在美妆护肤领域,品牌的跨界多局限在快消餐饮、文化艺术 IP、时尚服饰等品类,因而此次聚划算与 Adobe 的合作就显得「耳目一新」。 一方面,作为知名的软件设计公司,Adobe 给人的印象多以专业、高冷为主,与 MartiDerm、Aveeno 等生活化护肤品牌的碰撞可以产生「化学反应」,增强案例的传播度与话题度;另一方面,洞察到女性在追求美的过程中,总是会遭到种种的质疑,「我的美,关你 ps」的主题 Slogan 利用谐音梗,鼓励消费者坚持自己所认为的美,不必迎合他人的标准,实际是聚划算联合品牌为爱美女性做出的一次集体发声。

值得关注的是,此次的跨界活动是聚划算旗下「品牌聚星」IP 的一次成功实践,作为与品牌共同孵化成长的 IP 项目,聚划算也在借助阿里系平台的营销优势,帮助品牌锁住热爱美妆护肤的女性群体,实现品牌用户的拉新。

卡拉宝:《干翻生活万难》广告片

代理商:BBH 百比赫中国

卡拉宝携手张大鹏导演拍摄年度广告片,用 6 个普通人的故事回答了「人,到底为了什么在坚持?」,最后用富有热血的歌声致敬所有斗志满满的成年人,传递「干翻生活万难」的主题。此外,卡拉宝还邀请用户分享自己的「斗志故事」,最终赢家还有大奖,并成为下一部卡拉宝微电影主角。

上榜理由:

片子的前几分钟阐述了 6 个普通人的生活场景,比如连续做完三台手术还依然笑对患者家属的中年女医生;电动车没电却不舍得打车于是靠人力连夜返程的代驾小哥……虽然人设和经历各不相同,但一个个生活片段相串联让整支片子贯穿着相同的温馨感。再往后看,片子又安排各位刚解决完工作、生活难题的主人公们斗志昂扬得唱起了歌,在热血感中引出了卡拉宝「陪你干翻生活万难」的主题。总体来说,片子在情感传递上做得不错。

与最近发布的这支走情感营销路线的片子不同的是,去年卡拉宝也曾推出 5 支系列短片,不过走的是风趣幽默的路线,着重在表现卡拉宝能量饮料能为消费者提供更多能量补给的功能点上。另外,能量饮料与运动关系紧密,不少能量饮料已经通过冠名赞助体育赛事、拍摄与运动强相关的广告片与运动进行了较深的绑定。此次卡拉宝选择出一副感情牌或许是希望在能量饮料市场中另辟蹊径,拓广受众人群和使用场景。

雷克萨斯 × Lens:《光之灵》首饰作品

雷克萨斯携手 Lens 邀请首饰艺术家滕菲以 LS 为灵感创作了一件首饰作品「光之灵」,结合雷克萨斯「兼融之道」的品牌哲学创意呈现,并拍摄影片《光之灵,凝聚时光的艺术》记录滕菲「用光阴做首饰」的故事,与观众一起体会时光见证光阴。

上榜理由:

说到雷克萨斯,大多数人脑海之中一定会出现一个词——匠心。在雷克萨斯的工厂之中,有一批人被称作 TAKUMI,译为匠人,日本更倾向称呼为职人,他们靠着自身技艺的积累,用纯手工的方式给用户带来一辆又一辆的雷克萨斯车型。在此次的纪录片中,主人公滕菲同样是一位懂得通过设计表达情感的「手工艺人」。视频在长达两分半的滕菲个人叙事铺垫后,才缓缓引出滕菲与雷克萨斯的合作,她将对车的感受凝结到一个配饰上——「车的外在很男性化,敦厚、有力量,而内里却是柔和、敏感、包容的。」

其实,雷克萨斯一直在通过不同的形式,向更多人传递品牌的「有温度的豪华」这一设计理念。去年年初时,他们曾联合 Lens 请来隈研吾和蒋勋讲述东方美学下的人生观。11 月份还在北京举办「温物知心-雷克萨斯对话当代设计与艺术」展览。不难发现,这些尝试在增加品牌内涵厚度的同时,也拓宽了消费人群的边界。而这些努力,使得雷克萨斯在汽车产品功能之外,形成了另一种消费刺激点,与差异性品牌认识。

New Balance:《BE INSIDERS 内行讲九》广告片

New Balance 近日宣布余文乐成为全新品牌代言人,以品牌主理人「内行人」的身份提出「BE INSIDERS 内行讲九」的宣言,带来「PLAY WITH GREY」系列让经典鞋款焕发新生,同时发布全新品牌影片诠释主题理念,一同开启内行人的故事。

上榜理由:

关注 New Balance 的人应该知道,其实余文乐与 New Balance 颇有渊源。New Balance 此前爆款 996 系列推出后,余文乐就多次在公开场合中穿这双鞋,电影《春娇与志明》中的工装风穿着更成为了许多人搭配及潮流的启蒙,从一定程度上余文乐也在当时助推了该系列的走红。此次与余文乐的合作中推出「内行人」这一关键词,一方面是因为余文乐品牌主理人的身份,一方面则代表着余文乐与 New Balance 之间的那些「往事」。

SocialBeta 曾在《想要与运动巨头抗衡, New Balance 的野心很大》一文中盘点过 New Balance 不同产品线的营销主题,New Balance 喜欢以故事为卖点,过去他们便围绕青春、匠心、复古等话题带来了许多精彩的品牌故事。但在近两年国内潮流文化兴起的趋势下,New Balance 原本的品牌定位则显得有些单薄。此次,余文乐的加入无疑能够帮助 New Balance 弥补在潮流文化方面的影响力,未来二者还会带来什么样的故事,我们拭目以待。

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