品牌跨界电竞的 6 种「万能」公式 | 电竞营销专题

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品牌跨界电竞的 6 种「万能」公式 | 电竞营销专题

SocialBeta | 2019-08-06 18:29

从电竞入亚再到「IG 夺冠」,伴随电竞产业的不断发展,电竞赛事的营销价值也在逐步凸显。对于品牌来说,试水电竞意味着找到了与更多年轻消费者沟通的新形式,而电竞本身也正成为越来越多品牌主营销的主阵地。

在【电竞营销专题】中,SocialBeta 从 3C、汽车、快消餐饮、日化、服饰、金融六大品类进行梳理,盘点了电竞圈的 100 个品牌大事件。本篇,我们聚焦品牌电竞营销的 6 大形式,为品牌主提供更多电竞营销的新思路。

将品牌情怀融入电竞,创造独特「共鸣力」

在国内,相比足球、篮球等传统体育运动项目,电子竞技似乎更贴近大家的生活、也更容易产生共鸣。如今,距离电子竞技成为正式体育项目已经过去了 15 个年头,但电竞市场的爆发却是最近两三年的事情。在长达十年的低迷期中,电竞最终从小众亚文化变成当今年轻人的主流生活方式之一。对于 80、90 后而言,电竞承载着他们的热血与青春;对于如今 00 后的新一批年轻人而言,电竞则是他们的一种全新生活态度和生活方式。对于想要跨界电竞的品牌而言,若想实现与目标受众实现品牌互动和情感触达,就要准确地抓住这种情怀和情绪。

以奔驰为例,作为豪华汽车品牌,奔驰车主被普遍定义为「成熟、成功人士」。因此,过去几年中品牌一直通过赛车,网球,高尔夫等高端体育赛事与消费者进行沟通。近两年,奔驰更是与腾讯电竞的合作中,提出了「无畏造英雄」这一口号,将品牌与年轻人中充满正能量的流行事件进行绑定,渲染并提升「天生无畏」品牌声量同时,增加品牌在年轻人心中的好感度。在欧莱雅男士与英雄联盟全球总决赛 S7 中,他们也紧紧抓住了电竞中的团队合作精神,提出「Carry 全场,兄弟同型」这一口号。

发挥电竞明星选手效应,实现粉丝转化

电竞偶像化及粉丝经济的发展让以职业选手、游戏主播为代表的电竞明星和 KOL 拥有更大的商业价值,尼尔森发布的《2019 电竞营销品牌研究报告》显示,在 TWITCH 直播平台上,63% 的美国电竞爱好者表示,相比电竞内容他们每周花费更多的时间在与主播的互动上;在中国,电竞爱好者与明星 KOL 的周互动程度达 47%,为世界范围比例最高。在尝试赞助赛事平台和电竞俱乐部之外,也有不少品牌通过与电竞明星及 KOL 的合作吸引粉丝群体,实现产品和品牌内容的高效转化。

2018 年 Nike 曾签约 RNG 的 AD 选手 UZI 简自豪作为旗下代言人,与詹姆斯、白敬亭同框拍摄 DRIBBLE 系列广告,看中的就是背后强大的粉丝影响力和明星选手效应——根据《2017 中国运动员影响指数排行榜》,UZI 在其中排名 20 且是唯一上榜的电子竞技运动员;作为 LPL 赛事知名度最高的选手之一,UZI 也拥有庞大的粉丝基数。去年 3 月,努比亚红魔手机曾在微博宣布以 100—160 万的年薪招募首席游戏官,随后便公布中国首个 LOL 世界冠军 Misaya 若风担任该职位,这一 Social 互动事件也被网友视为品牌的营销方式。

借助跨界联名产品,与消费者「 同频共振」

对于品牌主尤其是注重销售转化的快消、服饰类品牌而言,与电竞元素跨界推出联名定制产品是他们常用的合作手段,同时产品本身也作为品牌与粉丝深度沟通的方式,引导更多消费者产生共鸣。例如,李宁曾联合 EDG 电竞俱乐部推出 LI-NING X EDG 的联名款产品,在服装上融入诸如「 777」「EDG 永不团灭」「一人之上万人之下」「死亡凝视」等电竞圈黑话,通过带有强烈电竞色彩的弹幕语言和圈层文化,了解战队粉丝文化,也传递出李宁融入电竞文化与电竞粉丝「 同频共振」的品牌形象。

另一方面,除了推出定制化、个性化的产品外与消费者产生共鸣外,品牌也将产品包装作为与消费者沟通的媒介形式,打通线上线下的购买转化链路。以食品饮料品牌为例,5 口香糖曾推出 5 款不同英雄的「5 电竞瓶」,玩家扫描瓶盖内二维码,即可以进入互动页面进行互动,支持喜欢的选手;哈尔滨啤酒推出的 LPL 战队 Logo 专属包装,罐内藏有粉丝专属彩蛋,粉丝扫描拉环之下的二维码,就能赢取电竞相关周边。借助产品包装的交互设置,品牌在丰富线下购买场景的同时,也可以帮助完成引流,实现产品用户的拉新。

应援活动、社群营销……多样化的粉丝营销方式

从人群画像上来看,电竞赛事拥有更多的年轻族群与女性粉丝,尼尔森发布的《2019 电竞营销品牌研究报告》显示,有 44% 的中国《英雄联盟》电竞粉丝集中在 25-34 岁,同时女性玩家比例达 30%,在被调查的国家中占比最高。针对更多女性电竞爱好者和年轻群体对于偶像文化的喜爱,不少品牌会推出粉丝应援联名产品和衍生产品,用「饭圈」的应援方式吸引粉丝参与。在英雄联盟总决赛 S8 期间,谷粒多就曾发起韩国釜山粉丝应援活动,同时出动印着「不惧饿战抗到底」字样的飞艇、大巴车和若干谷粒多人偶,为 LPL 中国战队打 Call;海澜之家旗下品牌黑鲸 HLA Jeans 也曾打造一支名为「全鲸出击」的电竞偶像男团,不仅团名由粉丝征集得出,还由粉丝票选 MVP 选手,助力其登上纽约时代广场大屏。

而针对电竞核心粉丝玩家,他们的主要诉求则在于购买游戏装备和周边产品,强调专业化的游戏体验场景,因此品牌会建立粉丝社群,为玩家营造线下场景沟通体验。早在 2016 年,玩家国度便以各种热门游戏为主题布局线下电竞馆,在线下为玩家们提供国内先进的电子竞技、游戏转播、互动娱乐、至强硬件的相关体验平台;vivo 在拿到《王者荣耀》独家授权后,则让全国 300 多家的 vivo 线下门店瞬间变身为电竞海选 PK 场。

借助视频栏目形式,打造娱乐化电竞衍生内容

在品牌案例的梳理过程中,SocialBeta 发现冠名或赞助娱乐化的电竞衍生内容,也成为了许多快消品牌布局电竞的重要手段。随着电竞赛事的兴起,赛事官方也相继推出了许多娱乐化的衍生内容。区别于电竞综艺的整合性与延展性,电竞视频栏目往往制作简单、成本低,内容时长也更加有限,所针对的受众也更加垂直。对于品牌而言,冠名或赞助这类视频栏目,能够更好地接触忠实电竞玩家,深耕核心的玩家圈层。

2017 年,战马就打造了一档名为《战马·大神公开课》的直播栏目,邀请电竞红人揭秘制胜「出装黑科技」与「走位技巧」。除此之外,《战马·大神公开课》还开启了「最强水友赛」的对决,让观看直播的粉丝也参与到游戏中,为网友提供了和大神一起作战的机会,这样的互动形式也让战马收获一批忠实粉丝。多力多滋则是在今年上半年赞助了英雄联盟官方赛事视频节目《王牌时间》,每期节目中以粉丝提问选手为主,用户可以在多力多滋的微博官方账号中留言,被选中问题的用户最终还将获得神秘大奖。

从「入局者」到「造局者」,打造品牌电竞生态

根据 SocialBeta 对于电竞营销领域的观察,目前品牌涉水电竞大致可以分为三种程度:赞助俱乐部、明星选手、赛事衍生领域等进行初阶试水;通过 LPL、KPL 等官方赛事平台的全方位联动与合作,推行长期化的电竞营销战略;借助资本入驻、品牌自建电竞内容生态等方式将电竞文化与品牌基因相结合,实现从电竞「入局者」向电竞「造局者」身份的转变。伴随电竞商业价值的逐步凸显,SocialBeta 也同时发现,越来越多的品牌开始瞄准电竞赛道上的长线战略投入,对于它们来说,电竞不再只是吸引年轻消费者的一类创新渠道,更是关乎品牌成长的一门生意。

以近年来发力「国潮」的李宁为例,通过布局 KPL、LPL、DOTA2 等不同赛事和项目;签约 KPL 明星队伍 Hero 久竞和 QGhappy 、赞助 LPL EDG 战队并推出联名产品;完成对于老牌电竞俱乐部 Snake 的收购,李宁已经实现从品牌赞助向资本投注的转变,建立了李宁品牌的「电竞生态」。而在国外,功能性饮料品牌红牛更是在赞助战队、举办赛事、开办红牛游戏馆等常规方式以外,成立红牛媒体工作室,通过电竞媒体「红牛电竞」,报道实时赛事、评选年度电竞选手甚至为赛事和战队提供建议。在金融领域,浦发银行信用卡也正在逐步构建综合电竞的金融消费场景,不仅结合赛事 IP 深度开发自身产品和服务,还曾在浦发银行官方 APP 浦大喜奔上创新性打造「小浦电竞」平台,为用户提供电竞资讯和视频直播。

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