【案例】网易新闻打造虚拟偶像「曲大师」,布局短视频下半场

MENU

socase

个人主页>>
上一篇
实习生雇主招募:你来发布实习职位,我来帮你找人

【案例】网易新闻打造虚拟偶像「曲大师」,布局短视频下半场

socase | 2019-07-03 16:26

一、 京东携手网易虚拟人物,618 捕获千万流量

刚刚结束的「618 年中大促」,早已成为裹挟几乎所有消费者的购物狂欢节,也是各大电商平台各显神通争夺用户心智的关键节点。作为活动发起者的京东,在这场主场作战中,大刀阔斧在全网砍下大部分曝光的同时,也不断用新意不断的营销形式突破常规,成绩亮眼。其中颇为有趣的是,在与网易新闻这个蕴含巨大流量和用户的资讯平台进行合作时,他们选取了一个极具未来感的身影 ——「虚拟偶像」曲大师。

这个「曲大师」是何许人也?简言之,她是网易新闻构建的虚拟偶像 IP,以轻松一刻工作室的美女主编曲艺为基础,作为网易的首席情感大师,在泛娱乐领域,围绕情感社交、知识增量进行内容输出。


从 6 月 1 日到 6 月 18 日当天,京东携手「曲大师」连续推出 18 期短视频,打包全平台资源进行整合营销。京东大促亮点通过趣味小桥段巧妙凸显,凭借着「曲大师」的超高人气和全网多平台覆盖,斩获数千万曝光,并引发粉丝踊跃跟贴。经第三方监测,通过曲大师有效点击进入京东主会场的跳转数达 53.8 万。

在持续推出短视频「趣味爆料」的同时,曲大师也携手工作室另一知名 IP 胖编,在网易新闻王牌栏目《每日轻松一刻》中植入一键跳转京东链接,每日为庆典持续引流。

这其实并不是京东与曲大师的第一次合作。早在前一年的「双十一」,曲大师就已经为京东贡献了千万级的 PV,累计跟贴超过 8 万条。「牵手」的两年间,京东与「曲大师」互动日趋密切,每逢重大节日、营销节点,都能看他们的深度 IP 结合。这一合作,除了基于亮眼的合作效果,也不难看出京东在营销领域的不断尝试和创新。

而对「曲大师」这一虚拟偶像 IP 的精心打造,实则也透露出网易新闻在短视频领域的布局和决心。

二、网易新闻打造虚拟人物,布局短视频下半场

随着 4G 的普及,短视频迎来了前所未有的爆发。截至 2018 年底,我国网络视频用户规模达 7.25 亿,占总体网民的 87.5%,其中短视频用户以 6.48 亿的规模占据「C 位」。而随着 5G 时代的到来,未来短视频或许又将迎来新一轮爆发,行业竞争也会更加激烈。与「野路子」占据上半场不同,短视频的下半场日趋规范化,在众多高手和正规军团混战之下,如何利用短视频优势打造有营养价值的内容,是下半场的制胜关键。

在这种情形之下,虚拟偶像「曲大师」可以看做网易新闻在短视频领域布下的一枚重磅棋子。即将内容人格化和编辑人格化,打造出高度拟人化的形象和极具辨识度的人物性格。通过虚拟偶像搭载动作捕捉等技术,使这一 IP 形象生动有趣,直观下就已颇具魅力和亲和力。在内容层面,立足「情感知识增量」—— 这一话题对于短视频用户的主要群体,特别是年轻一代甚至二次元用户而言,都具有普适性。网易新闻准确捕捉他们的种种情绪和困惑,让曲大师化身情绪话聊师,治疗当代年轻人的各种小情绪。《曲大师情感课堂》栏目在两性、职场及社交领域弥补用户的情感知识缺陷,《曲大师情感诊所》栏目则更具针对性地犀利解答青年人的情感困惑。自具流量的话题,在虚拟偶像这一全新形式的加持下,自然就能迅速收获用户认可,并引发自发的传播扩散。

从洞察用户兴趣,到立足知识增量,再到虚拟偶像构建,「曲大师」这一 IP 着力的,正是内容消费升级这一命题。并体现出网易新闻一以贯之的理念:做内容消费升级的引领者,而非简单迎合。在短视频领域更是如此。

三、虚拟偶像或成短视频的一片蓝海

虚拟偶像看似是一个全新的内容载体,对于受众而言,具有很高的记忆点与传播性。但其实,这一概念早在上世纪 80 年代就已经出现了。

上世纪 80 年代,英国人乔治斯通创造了一个名为 Max Headroom 的虚拟人物; 

1982 年,虚拟歌姬林明美通过《超时空要塞》走进观众视野; 

2007 年,初音未来被嵌在一款音乐软件中面世; 

2016 年,自称为世界第一个 Virtual YouTuber 的「人工智障」绊爱出道……

虚拟人物在全球发展多元,具有广泛的需求和充沛的商业价值,但在国内,还有很大的发展空间,但其优势也是显而易见的。 

首先是极高的粉丝粘性和忠诚度。这也是虚拟偶像 IP 的重要特征之一。国内的虚拟偶像,代表性人物当属洛天依,一个从诞生起就带有浓重日系范儿的虚拟女歌手。此后又凭借巨大人气打破次元壁,频繁在主流渠道露脸,关注度进一步提升。后起之秀还有抖音上十分火爆的一禅小和尚,凭借温情暖心的经典语录斩获近 5000 万粉丝…… 而「曲大师」作为网易新闻在短视频领域的重要 IP,则具备了强烈的网易基因,与三次元世界结合更紧密,关注生活热点,连接年轻人态度,内容和领域也更多元。

这一差异化定位,为曲大师聚合了 2000 万高粘度优质粉丝,具有高学历、高活跃度和高消费力的「三高」特征。其中男性占比近 6 成。而在年龄层上,15-25 岁群体占据重要比重。他们关心社会热点,乐于互动,对于幽默搞笑、情感类内容有着极大兴趣,并且在汽车、旅游产品、时尚穿搭等刚需消费方面展现出强劲购买力。基于虚拟偶像的人格化魅力,这种链接一旦形成,便异常牢固,粉丝粘性大,路人好感度也会比较高。在与京东的营销合作中,也正是这种用户的高粘性,保障了互动和跳转等效果,同时也令粉丝爱屋及乌,对京东这一品牌提升了好感度。

近来,明星艺人、网红 KOL 丑闻频出,损失的不仅是明星个人的形象,更是客户投下去的真金白银,更严重的还会损失品牌形象。虚拟偶像则与之不同,有固定的设定和性格,没有「翻车」的风险,也没有因私生活影响商业属性的可能,更不存在负面行为的干扰,通常是以正能量的姿态出现。

其次,靠团队设计和打造的虚拟偶像 IP 也更具有内容上的灵活性,便于延展边界。「曲大师」以前面提到的曲大师课堂为内容核心,以网易新闻客户端作为主要曝光阵地。同时又可以依据第三方平台属性,灵活定制内容,进行全网分发。由此搭建的传播矩阵,无疑为合作方提供了巨大的流量福利。现阶段,曲大师已入驻哔哩哔哩、秒拍、梨视频、微视、抖音、快手抖音、快手等短视频平台,其输出的内容按照既定人设,剧情短片、歌曲舞蹈、知识输出等无一不可。在 2019 下半年,曲大师还将与网易领先业界的 AI 智能技术进行融合。同时进军漫画界,进一步丰满和延伸自己的世界观及故事线。

仔细来看,曲大师在不同平台上,均进行着精细化的运营策略。在网易新闻平台中,输出新闻用户更加关注的社会议题。一期《女留学生倒贴老外 + 海外堕胎:可怕的性教育缺失?》在输出观点的同时,成功引发用户关于此类话题的极高关注,跟贴讨论高达 12 万。在抖音,曲大师的内容则更注重贴近生活,同时采用与现实场景结合的 AR 体验形式增强可看性。例如,《失眠发胖的罪魁祸首》趣味解读了备受当下青年群体关注的脱发问题,在抖音播放量超过百万。曲大师利用全网主流平台的资源渐渐为自己建立起了一套完整的整合营销的投放渠道,为打造国内第一个虚拟偶像进一步的打牢营销基础。

此外,基于曲大师这一 IP,网易新闻还同步打造了助理小孟、胖编形象,彼此联动,背靠轻松一刻工作室小编家族,各有特色和定位,全方位包裹粉丝生活,碰撞产出更多优质内容。

这种内容的精细化运作以及相关技术的应用,看似复杂,但对于业已成熟的团队来说,并不是一件难事。相反,正是因为虚拟偶像的这一运作模式,使其具有极强的可塑性,从而得以全方位满足广告主的合作需求。如曲大师与京东的此次合作,就是其中一例,相信未来还会有更多的创新合作形式不断出现。

据「曲大师」的打造团队透露,1 个月后,曲大师还将配合网易新闻全新的内容战略,进行 IP 焕新,全面升级形象和资源,网易新闻在这一 IP 的孵化上还将下什么猛料,令人期待。而在短视频领域已然发力的网易新闻,则通过曲大师的布局和孵化站在了赛道的领先位置。


标签: 案例  网易新闻  京东  虚拟偶像  短视频  IP  曲大师 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP