【案例】拥挤 618,网易考拉的「一座仙城」怎么出圈儿?

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【案例】拥挤 618,网易考拉的「一座仙城」怎么出圈儿?

clovey | 2019-06-24 12:30

为迎接「618 环球年中购物节」,网易考拉前期以最拿手的戏精类 H5 为造势拉开帷幕,又推了创意 campaign #好仙一座城# 作为预热期的主活动,传播 #网易考拉环球年中狂欢节# 与其 「福利狂欢城」 活动。 

 

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在 #好仙一座城# campaign 中,考拉团队把福利狂欢城比作了 「仙城」,在狂欢城里的促销玩法,包括红卡、神券、福袋等福利仿佛城中的 「仙气」。这种仙气可以赋予人神奇能量,让人开心,成为快乐的 「小神仙」。而三支病毒视频则延续了网易惯用的沙雕戏精风格,将福利城的红卡、神券和福袋被精妙融入剧情,通过对传统的古装电影的解构复刻,用粗粝复古的气质,对 「神仙形象」 进行无厘头的解构解读,让年轻人产生好感,更好地传递了商城的利益点。

低配白娘子水漫金山

没想到你是这样的地三鲜

是谁在抢大鹅券

此次我们采访到网易考拉负责  #好仙一座城# campaign 的幕后团队,揭秘这场「618 环球年中购物节」背后的故事。

Q:如今各个电商平台都在推出 618 大促营销,作为一个以跨境业务为主的综合型电商,网易考拉是如何 campaign 中体现自身平台的差异性的?

A:作为致力于为用户带来全球好物的网易考拉,我们都是从用户角度去思考问题,通过网易云大数据,将购物消费的标签和优质体验作为切入点,让大家可以直观感受到优质的购物体验。我们这次要传播的是福利狂欢城,是网易考拉环球年中购物节的预热活动页面之一。考拉主站的福利互动城里玩法众多,消费者可以免费获得考拉红卡、神券、福袋、现金红包、秒杀、抽奖等诸多福利,集齐五种福利卡,可以参与 6 月 16 日的大抽奖。除此之外,每天都可以参与大转盘抽奖。

一般来说,电商平台在传播这类互动福利活动页的时候通常会采用简单粗暴的「全网 KOL 教你玩」和全网铺硬广。我们这次没有采取这种简单粗暴的传统沟通方式,那么多年了,消费者早就厌烦了这种披着攻略外皮的硬灌输。我们选择了更具创意和娱乐性的病毒视频的玩法,娱乐性更丰满,在年轻群体中也带来了极大的影响力。但相对的,和电商利益点的结合,其实非常考验我们创意团队的功力。

年轻的消费者们利用他们珍贵的碎片时间里,在社交媒体或者购物平台上闲逛和剁手,其实都是为了放松和开心的。因此我们愿意花更多心思去做更有趣的事情,让我们的消费者可以拥有一个非常轻松愉悦的体验路径,而不是采用更方便更熟悉的告知路径,这一套的营销理念也是网易考拉体现自身平台的差异性所在。

Q:此次网易考拉是如何提出「好仙一座城」这一概念的?其背后有什么样的策略和消费者洞察?

A:往年的 618 大促,消费者面对各电商平台的促销套路,会有各种各样的困扰。这种困恼极大地降低了消费者购物体验的愉悦感,而变成了焦躁和疑惑。我们希望能够化繁为简,拒绝套路,给到消费者最切实的消费优惠,和最放松的快乐。

在考拉 618 购物福利互动城中,一键式服务、没有套路、应有尽有便捷刺激的感觉如同是一场「仙系购物之旅,全球的好物好价在我们网易考拉都能享受,不用复杂的任务,不用到处刷脸拉人,只是简单地获得实在的福利和快乐。福利狂欢城好比是一座「仙城」,在狂欢城里的促销玩法,包括红卡、神券、福袋等福利仿佛城中的「仙气」。这种仙气可以赋予人神奇能量,让人开心,成为快乐的「小神仙」。所以才有了 #好仙一座城# 的概念。

Q:此次 campaign 的筹备时间有多长?期间遇到的最大困难是什么?

A:筹备时间非常紧急,单从病毒视频来说,从几句话的 idea 到最后的成片上线,只有两周的时间。这中间已经包括了脚本、拍摄、后期、特效、KOL 和渠道选择等超多事项,幸好大家都是纯肝硬刚的年轻人,最后靠着一口仙气,竟然搞定了这个项目。

在项目里最大的困难除了时间问题外,最大的问题还是一些执行细节。因为毕竟是古装沙雕,片场中会有很多不好解决的问题,法海差点中暑晕倒、真·大鹅临时演员暴怒不肯拍戏、烟饼出烟太大,被路人大爷以为失火等等等等…以上问题全部解决,非常有成就感!

Q:本次 618 的 campaign 的 H5、视频等各个项目仍延续了网易考拉一贯的脑洞、夸张、搞笑风格,对于这成为消费者印象中网易营销特色,你们是怎么看的?如何避免内容形式和风格的同质化?

A:网易考拉一直是希望通过「我的美好世界」的心智为消费者带来全球好物,这是我们的初衷,我们期望用好的服务为消费者带来更好的购物体验。营销是手段,不是目的,如果消费者能够通过我们的营销更好地使用网易考拉并获得愉快的体验,那我们所做的一切就都值了。营销界的一直有一个怪相,就是为了迎合老板,花掉预算,而做一场尴尬的「品宣」。很开心消费者一直喜欢我们的风格,但「网易营销特色」不是我们出发点,我们只是更愿意采用消费者喜欢的方式去做沟通,而不是顺从怪相去花掉预算。而我们的老板也特别支持我们从消费者为出发点,希望为大家呈现美好世界。

Q:此次在 H5 和病毒视频到传播方面,你们有哪些特殊到宣发渠道?如何实现对目标人群的精准触达?

A:每次内容物料产出,我们都会先小范围地从身边的人开始测试,我们的同事,和营销圈子里的朋友们。如果物料很好,大家就会自发地开始传播。这也是第一天,我们没有任何使用费用的传播资源的情况下,也有了很不错的数据增长。这次的反响很不错,我们随后会使用网易生态的资源,结合外部的渠道,去触达我们的目标人群,比如大众向的双微抖秒腾,以及社群。这第一波观众会成为我们裂变的起点,只要第一波观众是我们的精准受众,他们喜欢我们的内容和创意,就会进行口碑式的裂变,触及更多相似圈层的人,对这些可爱的朋友表示衷心的感谢。

Q:一直以来,网易考拉都擅长于将消费人群性格标签和娱乐性体验作为切入点,与年轻一代进行沟通。你们如何定义「娱乐性体验」这一概念的?这次 campaign 具体是如何体现的?

A:「娱乐性体验」是传播上的概念,我们更乐意叫它为「娱乐 + 生活方式」。这么一解释的话应该就很清楚了,这需要深入到消费者群体当中,时刻关注目标消费者的生活方式和娱乐方式,做到与消费者真实有效的沟通,而不是仅仅停留在数据的表面。

这次 campaign 无论是从策略的制定、创意的展现形式和传播方式,都是以消费者喜爱的方式展开的,比如说#好仙一座城#话题的拟定,这是从消费者角度以他们的语言说出来的话,相较于品牌方角度的自说自话,更有传播性。

未来围绕「娱乐性体验」网易考拉还做了其他规划,后续我们也会持续关注。

标签: 案例  网易考拉  618  病毒视频 

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