【观点】成为国潮网红是老字号年轻化的唯一通路吗?

每日新鲜案例

MENU

榴莲

个人主页>>
上一篇
【活动】数字化转型时代的下一个弄潮者,会是你吗?|「2019 数字旅游奖」案例征集 ing

【观点】成为国潮网红是老字号年轻化的唯一通路吗?

榴莲 | 2019-06-20 11:47

还记得几个月前美国冰淇淋店 Wanderlust Creamery 推出的「大白兔口味冰淇淋」让国内网友纷纷变身柠檬精,对大白兔官方喊话「我们也想拥有同款快乐」吗?今年六一儿童节,实力宠粉的大白兔果真展示了一把行动力,与快乐柠檬联名在上海 LuOne 凯德晶萃广场开了一家奶茶快闪店,共推出大白兔奶茶、大白兔爱柠檬、大白兔爱柠檬冰淇淋等六款饮品,吸引到不少消费者前来打卡。在童年滤镜加持下,大白兔奶茶不出意料地成为了当季刷屏的爆款话题。

这家奶茶快闪店其实是大白兔「走出糖纸计划」的一部分,作为品牌 60 周年系列的一个开端主题,「走出糖纸」让大白兔「走近消费者」,向他们展示多侧面的自己。不难发现,年及花甲的大白兔近来存在感极高,去年和美加净一起推出润唇膏,今年联手气味图书馆打造「快乐童年」香氛套装,上个月又和 LEDIN 乐町发布了大白兔联名服饰系列……大白兔的每个新动作都能掀起一阵热潮。积极拓宽跨界维度,在茶饮、个护、美妆、服饰等不同领域都做了创新尝试的大白兔越来越多元立体、鲜活有趣,无疑比其他一本正经的传统品牌更受这届年轻人喜爱,甚至有成为「童年回忆第一 IP 」之势。

自天猫喊出「国货复兴」口号后,像大白兔这样主动和「国潮」产生关联、努力拓展「业务范围」的传统品牌就越来越多。SocialBeta 发现,国货「潮」起来有三种主要方式。第一类就是打情怀牌,走怀旧营销路线。一些已经沉淀了足够国民认知度的传统老字号如大白兔、旺旺、六神,只需要提炼自身品牌符号,复刻它们留存在大众心间的美好印象,就能轻松引起消费者的经典回味和品牌联想,从而产生共鸣;而另一些品牌则靠还原历史场景或展示时代元素制造出怀旧氛围,用「回到过去」的方式调动人们怀旧的群体性情绪。五芳斋就是个中翘楚,重制老广告影像一键穿越回又美又浪的八十年代,邀请民国天后周璇「坐镇」新春广告片还原复古潮味,这两年渐渐找到自己定位与风格的五芳斋总能将怀旧潮流玩出新花样。

国潮怀旧的实质,是老字号们希望能够唤起消费者的集体记忆再年轻一回,让经典 IP 和品牌印记成为穿越时代的通感符号,同时让今天的消费者为这种情怀买单。

第二种借势国潮的手段是打造跨界新物种。跨界向来是品牌造势的有效途径,这两年在平台的助推下,国货品牌的跨界风愈演愈烈,许多令人意想不到的跨界新物种接连诞生:冷酸灵火锅牙膏、卫龙辣条粽子、云南白药背包……每当这些我们耳熟能详的中国驰名商标打破次元壁,总能在社交媒体上引发一片热议。老国货通过跨界爆款制造声量当上「新时代网红」,似乎已经成为了传统品牌自我焕新的一个范式;这些网红跨界商品的屡屡脱销,无疑也为更多想要试水国潮的传统品牌打了一针强心剂。

而一些年轻的「新国货」也顺势搭上这班车,和老前辈们共同探索东方美学的潮流解法。其中, RIO 就是在跨界国潮路上越走越野的典型:去年联手六神推出的「花露水鸡尾酒」刷屏全网,制造了 5000 瓶 17 秒售空的惊人记录;今年又借天猫「510 国货大赏」让鸡尾酒和墨水碰撞,与沉寂已久的老字号品牌英雄合作了「墨水鸡尾酒」,3000 组上线 1 分钟就全部售罄。一方面,这两波创意产品的热销拉动了 RIO 整体销量的增长,另一方面,猎奇的产品形态也打开了传统品牌新的营销想象空间,让它们用更贴近年轻消费者生活哲学和话语体系的方式「回潮」。

第三种方式是国潮出海,登台国际时装周。2018 年年初,受纽约时装周天猫中国品牌日的邀请,中国运动服饰品牌李宁携新品「悟道」系列登上 2018 秋冬秀场。李宁的爆红从此开启了国潮出海的新旅途,在它之后,太平鸟、森马、波司登等一众中国服装品牌也相继登台国际时装周。去年 9 月,天猫国潮行动携手老干妈、云南白药、康师傅涵养泉等六大中国品牌赶赴第二季的纽约时装周,联合全球顶尖潮流买手店 Opening Ceremony 打造了一家「天猫国潮厂牌店」,告诉消费者不止是服装品牌才能走上秀场。

今年,三度出征海外的天猫国潮行动又携手「百年国潮」青岛啤酒跨界潮牌 NPC,取材青岛啤酒经典 1903 系列历史瓶标上的「好」和「1903」原版字样,带来连帽衫、胸包等潮服亮相纽约时装周中国日秀场。作为拥有百年历史的中国民族品牌,青岛啤酒此次的登台亮相,也是品牌形象、品牌文化自信心的一次大型展演。

「国潮」这股在国际时装周上高调崛起的力量,向世界传递出中国对潮流的理解,也成功吸引到更多国内年轻消费者的注意力。

如今,年轻人口中「万物皆可 Supreme 」已经被「万物皆可国潮」取代。从最开始的服饰到如今以「衣食妆用」为载体的品类外延,国潮的概念逐渐渗透到消费者生活的方方面面。在平台与品牌的合力推动下,越来越多快被遗忘的本土老字号借势国潮重新当上了网红,与其他品牌一同争取新时代消费者的欢心。「国潮」似乎成为了它们年轻化升级的一条坦途,只要借上这阵东风,返老还童就不是梦。仿佛讲述情怀满满的品牌故事,发售出人意料的跨界潮品,争气地走上世界舞台,消费者必然就会乐意为情怀和猎奇欲买账,将它们推向爆款神坛。

其实回顾这几年在消费升级大势下急速转型的传统品牌,会发现它们在每个时期都有一些共通之处。转型伊始,大部分品牌都会将请当红偶像做代言人视作接近年轻消费者的捷径,流量明星意味着超高曝光度和粉丝们强大的购买力,这对提振业绩必然很有帮助。但是粉丝的欣然买单毕竟不能等同于品牌就占领了普通消费者的心智,一旦偶像热度褪去,那些在大众心中面目模糊的品牌就会重返窘境。于是长期以产品业务主导、渠道为王的传统品牌意识到过去轻视的「品牌形象建设」也是年轻化升级的关键一环,它们尝试用内容营销来重塑品牌,希望能从情感上打动消费者,将长久以来的行业认同转化为消费者的心智认同。

显然,不管营销手段怎么变化,与年轻人沟通都是本土品牌不变的渴望。这也是为什么今天它们不约而同选择了「国潮」,在复兴国货已成为一个全民文化话题的当前,没有比它更适合的内容载体让品牌向新世代传达自己的品牌理念和价值观。

现在再来回答本文标题的提问,成为国潮网红是老字号们年轻化的唯一通路吗?并非如此,年轻化的路径有很多,借势「国潮」不过是现在最便捷的一条。然而同样在做这件事,有的品牌仅是昙花一现,有的品牌却能一夜回春。究其根本,在于是蹭一波「国潮」的热度就走而已,还是借着这个契机走自己的年轻化道路。

有年轻化生命力的品牌,能透过「国潮」的壳摸到年轻消费者的脾性和他们所处的数字场景,实现产品、渠道和理念的全面升级,从而将品牌与年轻群体建立起持久、深度的联系。那些单纯贩卖情怀和猎奇、成就了一次爆款就销声匿迹的品牌只是外表热闹,当热度消退它的年轻化旅程也随之暂停;而那些在这次「国潮」大浪中真正理解了这届年轻人的品牌,自然也能在下一波浪潮到来时站稳脚跟。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP