【案例】什么样的中国 IP,会让迪士尼为其定制动画?

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【案例】什么样的中国 IP,会让迪士尼为其定制动画?

岳野兔 | 2019-06-03 14:53

你曾有过这样的奇思吗?夜深人静所有人熟睡之时,屋里摆放整齐的玩具突然活过来展开了属于自己的冒险……

1995 年开始,迪士尼和皮克斯用《玩具总动员》系列动画电影帮你不断丰满着脑中那个奇特的幻想,牛仔警长胡迪和太空骑警巴斯光年从互相对立到化敌为友并肩作战,讲了无数个暖心温情故事。

最近,迪士尼让 JOY 也「活」了过来 —— 万众期待的《玩具总动员 4》定档 6 月 21 日,而在电影上映之前,迪士尼给京东创作了一支「预热」小动画,让小 JOY 也加入到了「玩具总动员」中:

众所周知,迪士尼在 IP 合作上比较谨慎,他们认为动画里的世界和每一个人物都有着属于自己的体系,不能轻易「串次元」,但这次他们却结合《玩具总动员 4》,首次为中国品牌定制了一支小动画。在 SocialBeta 看来,一分多钟的影片短小精悍,但京东和迪士尼的 IP 联手背后有很多独特意义。

童趣又温暖的故事,谁讲得过迪士尼?

这支小动画名为《JOY STORY:再遇玩伴》,由曾获 89 届奥斯卡金像奖最佳动画短片的 Marc Sondheimer 执导。开篇第一个画面出现就能感受到熟悉的迪士尼精良,皮克斯视角下的小 JOY 有了更灵动的形象和经历。如果细心观察可以发现,动画中的 JOY 的毛发变成了更符合玩具的短毛绒材质,头部比例也变大,整体显得更可爱、具有记忆点和辨识度。 


当然除了动画形象上的用心,他们创造故事的能力更值得讲讲 —— 在这部动画短片里,《玩具总动员》中的角色们第一次到游乐场的场景冒险,这其中出现了包括 JOY 在内的很多新玩具和人物,当 JOY 被不珍惜玩具的男孩抛弃时,胡迪、巴斯光年和牧羊女一起配合帮助 JOY 到达了喜欢她的新主人 Bonnie 的怀抱……

情节看似简单,但传达出的「每一个玩具都能找到自己的主人,你想要的东西最终都会实现」主题能让人立刻收获暖心治愈感。可以看出迪士尼在构建普世的世界观上确实经验丰富,把《JOY STORY:再遇玩伴》创作成了一个全世界 2-99 岁的受众群都能读懂且收获感动的故事。在这个 6.1 儿童节,JOY 这支动画不仅能把童真童趣传递给小朋友,同时也用轻松快乐的观看体验辐射到了所有消费者。

迪士尼火热动画,为何携手中国品牌 IP?

我们一直相信,两个从未相遇的 IP 在一起发生了好的化学反应时,一定是一件很酷的事情。的确,在《JOY STORY:再遇玩伴》这支小动画里,没有很强的借势或违和感,电影角色和 JOY 非常和谐顺畅地共同演绎了新故事。

如果说是关于玩具的电影,人们大多会认为是给小孩子看的,但《玩具总动员》系列却包含着许多关于人生的思考。不论是玩具老大胡迪,还是有着英雄梦想的巴斯光年,这些角色都非常生动鲜明,而对于京东的 JOY 来说,这种完整立体的 IP 形象也是品牌的最终追求。

其实早在 2018 年 6 月,京东就锁定了《玩具总动员 4》这部电影,但迪士尼一向在 IP 跨界上稍显「严苛」,此次他们能为品牌 IP 去定制动画短片,也是看中了京东在 JOY 打造运用上的用心。另外双方在这个项目中还找到了情怀上的一个切入点 —— 京东针对 JOY 打造的系列故事「JOY STORY」和《玩具总动员》的「TOY STORY」只有一个字母之差,这种缘分下 JOY 似乎能理所当然冲破次元,从一个品牌符号转变成玩具世界中的一员被赋予生命。

在以故事为核心的内容 IP 中,角色是最基础的存在,观众的情感和态度都会通过这个角色去投射连接,通过《JOY STORY:再遇玩伴》这样一部动画短片让不同领域的 IP 组成 CP,给即将上映的《玩具总动员 4》获得了更多关注度,也为京东的 JOY 建立了更饱满突出的形象,拉近与用户的情感联系。

而影片之外,品牌也把这份有关爱与幸福的情感主张带到了现实中。如同胡迪一行帮助玩具小 JOY 找到了喜欢他的新玩伴,京东也扮演了一个「拯救玩具」的角色,在六一来临之际联合迪士尼中国和中华儿慈会发起了「闲置玩具回收计划」,将回收的毛绒玩具捐赠给贫困地区的小朋友,帮助那些被忽略的闲置玩具重新找到喜爱他们的新主人。从动画短片中的情节概念延伸落地到现实的公益,线上关注到线下行动的链路让大家在情感上获得共鸣,也确实解决了关于旧玩具处理的痛点,使得玩具们像片中的小 JOY 一样焕发了新的生机与价值。

JOY 成长的脚步,怎样走进消费者心里?

从迪士尼的成功可以看出,动画是一个能俘获不同年龄层消费者的 IP 类型。

回想京东的品牌形象从何时开始变得亲切丰满?SocialBeta 认为离不开 JOY。去年夏天 SocialBeta 也报道过京东联手 Line Friends 打造的超级 IP 日活动,当中 JOY 以东道主的姿态欢迎了布朗熊、可妮兔、莎莉、丘可等一众伙伴,特意为他们换上唐装、旗袍等中国风服饰一起游览北京城。

除此之外,京东还和《变形金刚》、《大黄蜂》等等热门影片合作推出短片,用开放怀抱对待其他 IP,让品牌直接产生更多的有趣互动,让 JOY 这只憨态可掬的小狗在消费者心中变得鲜活,具有生命力,升级成了具有极强品牌社交力的 IP。

狗年年末 SocialBeta 曾做过一项关于 JOY 的小调查,不少读者认为 JOY 成为了京东和消费者沟通的一种更软性、生动的方式。

而从这次和迪士尼《玩具总动员 4》的合作来看,现下品牌的目标不仅仅如此,他们更希望 JOY 能跳脱品牌成为一个文化符号,有着自己的粉丝圈和影响力,变成一只能反哺品牌印象的吉祥物,真正为用户创造价值,真正「Make Joy Happen」。

标签: 案例  京东  迪士尼  皮克斯  玩具总动员  JOY 

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