【案例】 奥利奥天猫超品日的第四年:奥利奥进宫了

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【案例】 奥利奥天猫超品日的第四年:奥利奥进宫了

年糕 | 2019-05-20 12:27

作为拥有百年历史的饼干品牌奥利奥,一直延续与年轻人玩在一起的品牌理念。此前,奥利奥 DJ 台、奥利奥黑科技等一系列营销动作都在不断丰富奥利奥有趣、好玩的品牌形象。今年,奥利奥打破常规玩法,携手网红 IP 故宫进行跨界新尝试。

奥利奥 5 月 23 日「天猫超级品牌日」与故宫食品合作开启「故宫之行」。通过搜罗中国各地特色美味,奥利奥将推出了具有区域特色的荔香玫瑰糕风味、潮式叉烧酥风味等 6 种新口味饼干,同时还推出了「朕的心意」茶宴套装、音乐盒等多种风味礼盒,包含奥利奥玉玺、古风歌曲音乐盒等故宫特色新品。奥利奥此次与故宫的合作新品已在天猫上开启预定,并将于 5 月 23 日正式发售。

携手故宫IP 借势国潮

天猫「510  国货大赏」在 5 月掀起了一场国潮风,例如旺旺的限定民族罐、锐澳携手英雄墨水推出的「墨水鸡尾酒」等多款「国潮限定」跨界好物都在社交平台上引起了不小的讨论。相比起天猫国货大赏的中华传统老字号的新玩法,此次奥利奥结合品牌强大的玩味及基因,在中西文化融合的基础上,通过文化的传承创新来凸显中国传统文化的魅力,从另一种角度展示国潮之美。

此次奥利奥以「启饼皇上,共赴茶会」为主题,携手故宫食品推出具有中国地域特色的六种新口味饼干,并为其冠以「宫廷茶点新六味」的美名,将中国味道与奥利奥巧妙融合,让中西味道融于一饼。奥利奥借助故宫 IP,在宣传海报中为新品 「中华六味」分别搭配了不同的故宫藏品和极具帝王风范的文案。同时在周边产品的制作上,奥利奥也推出奥利奥玉玺、古风歌曲音乐盒等故宫特色新品,这些特色新品的推出让看似沉闷的故宫传统文化,以一种更加活泼、新颖的方式被表达和传播。

玩转口味创新

「食品」作为一种消费者链路比较短的商品品类,产品本身的创意升级能帮助品牌触及到更多的消费群体,更好地实现用户转换。相比之前在具体玩法上的创新,此次奥利奥把「口味」作为产品创新升级的点,推出了具有区域特色的六种新口味饼干。这并不是奥利奥第一次尝试在口味上进行创新。鉴于四川麻辣味的受欢迎程度,奥利奥就曾以探索不同辣味风格为主题,推出了芥末味和辣鸡翅味两款限量口味饼干。

 同时,此次在口味上创新也是基于对年轻消费者消费心理的洞察。奥利奥很好地抓住了年轻消费者的猎奇心理,推出了颇具国风的新口味饼干,给年轻消费者眼前一亮的感觉。此次奥利奥在口味上的这一次创新举动,对于零食品牌未来如何进行产品创新有一定的借鉴意义。

天猫超级品牌日助力品牌升级

今年是奥利奥参与天猫超级品牌日的第四年。

从 16 年填色装定制包装盒、 17 年饼干音乐唱片机,18 年「奥利奥黑科技 3.0」,奥利奥通过打通定制,深度玩转柔性供应链,成为年度营销现象级品牌,引领现象性品牌创新。奥利奥在收获声量爆发的同时,也在销量上有所突破,连续三年,奥利奥在天猫超级品牌日推出的限量产品都备受欢迎。

今年年初,在天猫 TOPTALK 超级品牌私享会中,奥利奥作为十大品牌之一获得天猫超级 ONE 2019 中国品牌数字化创新奖。通过持续帮助奥利奥打造具有「仪式感」的专属狂欢节中,从人群洞察、营销策划等多维度重构消费者体验的全链路,沉淀可运营、可量化的消费者资产,天猫超级品牌日也早已成为奥利奥品牌数字升级过程中的重要一环。

 


标签: 案例  奥利奥  天猫超级品牌日  故宫食品 

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