【观点】风靡全美的 DTC 品牌是否适应国内市场？

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前言：一大波 DTC 品牌已经加入中国消费战场，掀起行业变革。如果你还不了解 DTC 和这场战役，这篇文章一定能帮你理清思路。

新锐 DTC（Direct-to-Consumer）品牌获得越来越多的消费者以及投资机构的认可，它们正在革新品牌营销。 

近期，「引力会」就新锐 DTC 品牌的崛起这一话题举办了一场闭门分享会，到场嘉宾有品牌 CMO、母婴行业资深媒体人、DTC 品牌创始人、互联网平台创业者资深投资人等。

我们对近 5 小时的会议进行了复盘，归纳了以下 5 点干货和大家分享。

DTC (Direct to Consumer) 是什么？

1、 DTC 的定义

DTC 指通过全自营渠道销售产品，借助消费者数据（customer data）和技术，为消费者提供端到端的超预期品牌体验。通俗来讲，就是去中间商，不赚差价。 

就国内外市场来说，一些新锐品牌借助 DTC 模式崛起，抢夺了很多大品牌的市场份额。事实证明，DTC 是品牌在初创阶段，通过去经销商，借助社交媒体获客，有效的低成本从 0-1 的模式。 

但是，这个过程之后，DTC 品牌是否能够规模化发展？只能等待市场给我们一个答案。

2、DTC 为什么会出现

日渐个性化，多样化的消费需求是首要因素，其次电商渠道，数字媒体，数据化营销手段提供了土壤，一批懂得讲故事的品牌，通过社交媒体，建立社群和线下体验门店，直接与消费者紧密沟通，直接掌控渠道，实现低成本获客。DTC 模式出现了。

DTC 的本土化之路

1、DTC 的发展趋势

美国 DTC 市场已十分成熟，融资增长迅猛，2018 年上半年已达 12 亿美金，全美拥有超 500 家 DTC 品牌；在国内也有一大批新消费品牌在兴起，如素士和完美日记等。宝洁、联合利华等传统大牌正在全球收购小众性品牌。

在美国，DTC 产业已经形成相对成熟的生态圈。DTC 品牌崛起背后是大量的营销技术公司在提供服务，如 shopify 平台，为品牌提供品牌建设，渠道管理，数据服务等。同时品牌运营者也更加关注流量池，DMP（数据管理平台），CDP（客户数据平台）等概念和工具。

DTC 和营销公司的合作也更紧密，服务内容不限于广告、设计或消费者互动。而实从前端开始参与整个营销过程。同时，营销公司和品牌合作方式也更多样性，比如很多营销公司通过服务换取 DTC 品牌股权，而非收取服务费。这种共进退的合作模式，让彼此的合作更加紧密。

2、DTC 时代带来的营销链变革如下图所示

3、DTC 进入国内市场后，面临哪些问题？

如何获客？

在中国的流量红利已过去的背景下，DTC 面临着如何获客的核心问题。但挑战与机遇并存，DTC 的消费者是个性化的新生代，当下我国新生代的消费能力正在逐渐增长，将在未来两年达到高峰。 

面对不同机制？

在美国，DTC 产业已拥有专门的投资机构、服务机构、退出机构，国内目前还未形成如此成熟的生态圈。

此外，美国的 DTC 产业建立在发达的官网文化之上，同时还出现了专为 DTC 打造的 Shopify 平台。在中国，天猫等电商平台提供了比较相像的功能。但在实质上，第三方平台无法像官网一样，使品牌完全掌握全部消费者数据，与消费者紧密联系。 

实现 0-1 之后，下一步怎么做？

DTC 前期完成了产品创新获得消费者的认可。第二阶段可以考虑品牌该怎么做。新的渠道优势和技术红利只是敲门砖，在从 0-1 之后，DTC 品牌如何持续创新，建立渠道，扩大规模，和打造成本优势是必须解决的挑战。

对投资人来说，DTC 品牌的大量增长反而为投资增设了一定的障碍。当机会增多，竞争也更激烈，不确定性增强。DTC 品牌在单一渠道成功后，能否从线上走到线下，实现更多渠道的成功，保持品牌的持续性，这是投资方重点关心的问题。

以上观点整理自引力会第一期闭门讨论分享嘉宾  （不分先后）

张文婷    中国婴童网总经理

郑雪峰    Echola 箱包创始人

金铭    铭耀资本合伙人

罗宇龙    饿了么联合创始人

Eleanor Ku    Brita CMO

黄淑影    亨通光电营销总监

Mia Wang    Maia Active CEO

张小刚    景林资本合伙人

黄丽媛    元昆创业投资上海分公司总经理