【观察】吉尼斯世界纪录是如何帮品牌做纪录营销的?

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【观察】吉尼斯世界纪录是如何帮品牌做纪录营销的?

sherry | 2019-05-05 11:28

你知道吉尼斯世界纪录吗?相信很少有人没有听过它。

诞生于英国的吉尼斯世界纪录,是当下享誉全球的纪录权威机构。20 世纪 50 年代,吉尼斯啤酒厂的总经理休·比弗爵士在爱尔兰参加一次狩猎聚会时,和聚会的主人对一个问题进行了争论:「欧洲哪种猎鸟飞得最快?」,他翻遍了所有的参考书都没有找到答案。回想起狩猎聚会上的争论,休·比弗爵士产生了创立吉尼斯纪录品牌的想法,并邀请孪生兄弟诺里斯·麦克沃特和罗斯·麦克沃特共同撰写一本纪录事实和数据的书籍,3 个月后《吉尼斯世界纪录大全》诞生。

▲  从左至右依次为:休·比弗爵士、第一本《吉尼斯世界纪录大全》、罗斯和诺里斯·麦克沃特,诺里斯·麦克沃特

有着超过 60 年的历史,吉尼斯世界纪录早已成为一个家喻户晓的名字,自 1955 年开始出版的《吉尼斯世界纪录大全》,也已在 100 多个国家以 40 多种语言累计售出超过 1.43 亿册,现存的 53,000 多条精彩纪录中,涵盖人类、科技、自然、社会、动物等多个领域。除了图书出版,吉尼斯世界纪录现在更是一个多媒体品牌代理机构,拥有广泛的产品和服务,并为线上及线下品牌活动提供商业解决方案。

SocialBeta 上周参加了2019 年吉尼斯世界纪录开放日」北京站活动,吉尼斯世界纪录大中华区市场经理曾懿介绍,目前吉尼斯为品牌提供的营销服务可分为四类:产品发布与品牌建设,旅行与社区活动,周年纪念与庆典活动,以及公益与企业社会责任。我们也从这四个类别为大家介绍过去几年吉尼斯世界纪录和品牌一起都玩出了哪些花样?

产品发布与品牌建设

——如何更极致地展现新品特性,讲好品牌故事?

如何更快更极致地展现品牌的产品或功能,挑战吉尼斯世界纪录或许是一种不错的方式。吉尼斯世界纪录自身的知名度就能为品牌带来一定传播增量,同时借助挑战一项世界纪录的方式来讲述品牌故事,也不失为一种创新的事件营销。

2016 年,韩国 LG 电子在全球范围内推出新的 Centum 系统洗衣机时,为展现洗衣机的减震与降噪性能,品牌发起了一项吉尼斯世界纪录,通过与专业的纸牌搭建者,同时也是多项吉尼斯世界纪录保持者布莱恩·伯格合作,挑战在正在运转的洗衣机上,12小时内建造最高的纸牌屋。

希望着重展现这款洗衣机的减震与降噪性能。此外,他们还希望能用视觉效果来呈现这些性能,并策划一个涉及洗衣机的挑战。经过12个小时的艰苦努力,吉尼斯世界纪录认证官判定布莱恩成功地建造了一座高达 3.3 米、48 层的纸牌屋,而所有这些都是在以 1000 转/分的速度旋转的洗衣机上进行的。

▲  LG 与纸牌搭建大师一起 12小时内建造最高的纸牌屋

日本松下公司就曾多次与吉尼斯世界纪录合作,不论是与日本东海大学学生合作,使用以干电池为动力的固定翼飞机,挑战首个飞行距离的吉尼斯世界纪录,还是在日本秋田县进行驱动电车挑战,以及让以干电池组为动力的机器人靠绳索成功攀登上美国大峡谷悬崖,都是为展现其「EVOLTA」系列干电池的强劲持久的电力性能。

▲  松下电池电池铁路行驶最长吉尼斯世界纪录

去年,松下以干电池驱动的人型机器人「EVOLTA NEO」,又完成来一项吉尼斯世界纪录,据日本共同社报道,EVOLTA NEO 在世界遗产严岛神社(位于广岛县廿日市市)成功完成了约3公里的长距离划水游泳。

而说到热衷挑战吉尼斯实际纪录的品牌,少不了汽车品牌。囿于汽车的品牌特质,在展现产品性能时,品牌往往会通过线下试驾等户外活动让用户进行了解,但如何跳出常规,发起或挑战一项世界纪录,首先满足了品牌吸睛的传播诉求,同时意味着「极致、高难度」的世界纪录,也能让汽车品牌充分展现自己的产品性能。

去年 11 月 28 日,55 辆长安自动驾驶汽车,一辆接一辆缓缓驶过重庆垫江试验场路道,一举打破「最多的无人车巡游」吉尼斯世界纪录称号。挑战过程中,两车之间仅保留了不到两个车身的间距。车队在直道弯道中交替切换,井然有序地在试验场的高环道路上保持匀速行进,顺利通过全程 3.2 公里的距离,充分展现来长安自动驾驶汽车的稳定性能。

▲  长安自动驾驶汽车挑战吉尼斯纪录

而在 2017 年初,上汽荣威品牌推出全新紧凑型轿车 i6 时,也通过吉尼斯世界纪录为其打造的「驾车行驶 30 个相连中国省份最低油耗量」纪录挑战,在环中国的旅程中,穿越城市、高原、丘陵、戈壁等复杂环境,充分展现强劲动力和低油耗可兼得的产品优势。

旅行与社区活动

——世界纪录如何推动本地文化建设和社群建设?

短视频热潮让旅游营销、目的地营销找到新的增长点,同时也给城市、旅游景点的形象塑造和传播带来更高挑战,如何找到传播亮点,从而去通过短视频传播快速出圈?吉尼斯世界纪录也来支招。

来看迪拜的案例。2016 年,为庆祝迪拜创新周,300 名参与者轮流齐聚迪拜市中心的迪拜塔公园创新中心,轮流蹬100台静态单车,以此产生机械能,点亮了 Burj Khalifa 塔(原名迪拜塔),也成功创造了【一小时内踩静态单车产生最多机械能】的吉尼斯世界纪录。这次挑战活动也是该地区「迪拜计划2021」和「The Good Move」运动的一部分,旨在促进整个地区健康与健身事业的发展,并强化「创新之城」的国家形象。

而另一方面,如何针对品牌的目标用户打造一场垂直圈层的创意营销,不妨看看联合利华饮食策划的 To B 案例。2018 年厨师节,联合利华饮食策划携手吉尼斯世界纪录,邀请所有中国厨师,参与「一场健康活动中誓言搜集数量纪录」的吉尼斯世界纪录荣誉挑战。厨师通过联合利华饮食策划官方微信,用值得骄傲的「厨师」身份许下对行业健康发展的郑重承诺,就可以成为吉尼斯世界纪录荣誉的一部分。截至活动结束,品牌共收到来自 134,704 位厨师的誓言,成功完成了该项挑战。

周年纪念与庆典活动

——将里程碑式的重要时刻载入吉尼斯世界纪录。

「将品牌里程碑式的重要时刻载入吉尼斯世界纪录是一种怎样的体验?」这不仅是对品牌的一种外部鼓舞,也是加强企业内部凝聚力的好时机。因此越来越多的品牌将挑战吉尼斯世界纪录也能够和品牌的重要节点结合起来,不论是对内的企业团队建设,还是对外的周年、庆典等活动。

2017 年 4 月,位于北京大兴区的 LIVAT 荟聚购物中心为了迎接五一小长假并为顾客提供更具吸引力更丰富的娱乐活动,希望在节假日期间引入一种全新的主题互动活动,吸引更多顾客参与体验,提升节假日商场人流量,同时也让普通人有机会成为吉尼斯世界纪录保持者。

吉尼斯世界纪录团队围绕本次活动的三个赞助商:宜家家居、Old Navy 和迪卡侬,设计了三个挑战项目:一分钟套枕套最多、三十秒两人一组穿 T 恤最多,最快时间两人一组搭双人帐篷。此外,还针对所有参与者设计了一项集体挑战项目:最多人完成的印章画。这些项目考验了挑战者之间的协作性、配合度和动作的敏捷度,非常适合节假日父母带着孩子一起来参与和完成,而这些参与者与商场希望吸引的目标人群也十分契合。挑战活动有效延长了顾客在商场的停留时间,并进一步增加客流量。

拜耳健康消费品中国在每年年末都会举办年会,持续 3 天的年会包括年度总结大会、团队拓展活动以及晚宴。2017 年,拜耳希望在年会拓展项目中加入吉尼斯世界纪录挑战元素,增加活动亮点,也让团队更富有激情和斗志。

于是拜耳挑战了动力圈项目,此项挑战需要所有参与者都能齐心协力,共同努力,并且在过程中互相给予支持和鼓励,才能成功,是一项非常适合团队建设的挑战活动。拜耳此次参与挑战的一共 1400 余人,从里到外共围坐成三圈。每圈所有人拉紧绳子,维持绳子紧绷状态直到挑战结束。挑战中,选择 5 名成员踩在绳上走完一圈,中途不得掉落。在所有人的努力下,三个动力圈均打破前纪录,其中最外圈参与人数最多,达到 421 人。

今年 3 月,戴尔在三亚举行大中华区销售大会时,室内团建环节,近 1200 名戴尔科技人则共同挑战了吉尼斯世界纪录「最大规模的非洲鼓合奏」 项目。在震耳欲聋的战鼓敲击声中,每一个挑战者也体会到挑战所带来的乐趣和凝聚力。

公益与企业社会责任

——如何让品牌公益更有意义且充满乐趣?

2017 年,摩拜单车推出《共享单车文明停放倡议》,并以此申报一项吉尼斯世界纪录:单一活动收到最多宣誓,旨在倡导广大用户文明使用和停放摩拜单车。11 月 21 日,挑战在广州、上海、青岛、厦门等各大城市同时展开,最终在 12 小时内成功号召 841,196 人响应《共享单车文明停放倡议》,协助摩拜单车完成了此次吉尼斯世界纪录的挑战。为了扩大影响力,摩拜从 11 月初就已开始宣传文明停放共享单车,更联合电影《正义联盟》开展线下活动,吸引用户关注。

2016 年,彪马发起了一项名为「做你自己」的全球运动,旨在通过体育运动来支持和增强妇女权能。Campaign 中的重要一环是邀请印度女性一起来到孟买,一同挑战「最多人同时做平板支撑」的吉尼斯世界纪录,通过线上 KOL 发起,最终一千六百二十三名妇女齐聚孟买,成功创造了新的吉尼斯世界纪录称号,同时,这一创纪录的挑战在 Facebook上直播,也引发了社交媒体与许多明星分享创纪录的事件。

品牌如何发起一项吉尼斯世界纪录挑战?

看到这么多案例,品牌挑战的吉尼斯世界纪录可谓五花八门,让人眼花缭乱。大部分品牌和吉尼斯合作的核心在于挑战世界纪录,那么由品牌发起去挑战的吉尼斯世界纪录如何被确定的?吉尼斯世界纪录官方向 SocialBeta 介绍,吉尼斯世界纪录每年大约会收到 47000 份来自世界各地的申请,一项挑战如何确立申请,吉尼斯的官方团队表示他们会根据吉尼斯的价值观:诚信、尊重、包容与热情,来评估所有新纪录,而所有的吉尼斯世界纪录称号也都必须符合以下标准:

  • 可被测量 – 它能被客观测量吗?它有测量单位吗?我们不接受基于主观评判标准的纪录申请,比如最美、最善良、最忠诚等等

  • 可被打破 – 这个纪录能被打破吗?所有的纪录必须可以被挑战。

  • 可标准化 - 这个纪录是否具有普遍性?它是否能创建一组所有挑战者都可以遵循的挑战规则?

  • 可被检验 - 这项挑战是否有足够的证据来证实它的真实存在性?

  • 基于一个变量 - 这项纪录是否只有一个最高级,并以一个度量单位进行度量?

  • 世界最优 - 还有其他人做得更好吗?如果您正在申请一项全新的世界纪录,那么吉尼斯世界纪录将为您设置一个最低的挑战要求。

这意味着品牌发起一次挑战前期要进行大量的调研和准备工作。而另一方面,品牌的挑战申请往往也会和其营销诉求有着密切关联,吉尼斯团队也会从其专业角度为其制定合适的方案,包括链接相关挑战者,或寻求专家组织的帮助。

「让挑战的乐趣得到官方认可」,这是吉尼斯世界纪录的愿景,而从营销视角来看,越来越多品牌找到吉尼斯进行创意共创,其价值也越来越从最初通过吉尼斯世界纪录为品牌带来官方权威背书的价值延伸开来,在调动用户参与热情越来越难的当下,吉尼斯世界纪录挑战能够为身处其中的参与者带来更强烈的参与感和荣誉感,而这种被极致放大的品牌体验,也为品牌带来更多消费者共情。


文/ sherry

图/吉尼斯世界纪录官方网站

标签: 观察  吉尼斯  纪录营销  平台营销                   

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