【月度观察】播客节目、互动剧营销、平台长线宣发……2 月你最值得关注的 4 个营销现象

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【观点】广告作弊——2019 年增长营销人无法回避的问题

【月度观察】播客节目、互动剧营销、平台长线宣发……2 月你最值得关注的 4 个营销现象

SocialBeta | 2019-03-19 15:29

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。二月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以下 4 个内容总结可以为你提供一些启发。

快速通道:

平台打造长线片外宣传,延长 IP 生命周期

又一种传播媒介正在蓄能,品牌能拿播客做什么文章?

H5 之后,「互动剧」开始成为创新营销形式

为什么电商平台都相继推出了「超级品牌日」?


平台打造长线片外宣传,延长 IP 生命周期

从《三生三世十里桃花》的地铁站广告到《鬼吹灯之黄皮子坟》与 COSTA 联合推出的主题门店,如今影视剧集的片外宣发手段已经愈发多样了。除了在形式上的变化外,其宣传周期也由播出前延长至了播出中甚至播出后。对于大多数平台方而言,剧集播出前的宣发动作往往能够更直接地影响 IP 的关注度;播出中的宣发手段则往往需要借助社交平台,通过口碑效应达成更大的影响力;播出后期甚至是收官之后,平台需要考虑的则是如何延长 IP 的生命周期,将 IP 影响力持续渗透下去。

近几个月,SocialBeta 观察到一套贯穿剧集播出前后的长线宣传方案,已经成为了视频平台为 IP 赋能的高效营销手段。对于剧集本身而言,针对不同的时间节点推出更有针对性的宣传手段,才能实现 IP 价值的最大化。

此前《乡村爱情 11》在播出期间,就因 9 张英日法泰等不同国家语言的宣发海报备受大家的关注。SocialBeta 也曾采访到了优酷乡村爱情宣发项目的创意总监戴晓磊和宣传经理李昂,他们表示,在宣推之初,就选择了乡潮土酷这个核心方向,让时尚的海报、视频、主创互动玩法,成为乡爱可以被讨论的一个切口,通过微博,抖音,快手等不同平台,各具特色地引导用户把对乡爱的喜欢表达出来。除了在剧集播出期间推出国际版海报外,早在今年年初,优酷就曾为乡村爱情推出过「乡爱大头波点海报」以及「象牙山时装周海报」。

另外,再以近段时间腾讯视频热播的《怒晴湘西》为例,在剧集开播之前,腾讯视频就以剧中的重点元素「怒晴鸡」为中心发起一波宣传。其中包括帮助一只鸡飞上天,在线下请来 10 只公鸡在商场打造艺术装置等等。这一宣发策略,相较整剧宣传,切入口更小,也更易形成讨论的焦点。在剧集播放过程中,腾讯视频也为《怒晴湘西》带来了不同角度的话题讨论以及一支创意 H5,结合春节的时间节点,实现了成功的社交营销。3 月《怒晴湘西》收官之际,腾讯视频再次借其热度联合三星堆博物馆、金沙遗址博物馆发布以「修复文物 遇见文明」为主题的 H5,用具有参与感的互动体验形式,再现了文物从出土到修复完成的形态变化。

如今剧集的生命周期往往是其播放期间的短短几个月,对于出品方而言,延长 IP 的生命周期,继续扩大 IP 影响力是他们在未来需要重点考虑的问题。《怒晴湘西》就是在收官之际通过对内容的升华,呼吁大众了解文物、保护文化,使 IP 本身实现了从单纯的娱乐输出上升到企业价值和社会责任的多重价值,这种价值层面的影响力无疑会反哺大众对剧集本身的关注度和话题度。

又一种传播媒介正在蓄能,品牌能拿播客做什么文章?

从《This American Life》到《Serial》、《StartUp》等爆火的播客节目的出现,美国的播客市场爆发出了不小的能量。而现在这股风刮到了中国。在过去两三年的时间里,国内不少独立创作人制作的播客节目如雨后春笋般冒了出来,一波「教」你如何找到优质播客的文章也频频出现在各内容平台上。18 年底,播客「日谈公园」更是获得来自头头是道基金的数百万元人民币天使轮融资,来自资本的动作或许也印证着播客这一形式在国内还有不小的成长空间。

当然,播客内容创作者们也不能「靠爱发电」,如何找到更好的内容变现模式是个问题。通常来说,播客节目的变现形式有以下几种:听众赞助、会员计划、品牌合作,而在此我们主要讨论品牌合作这一变现形式。

从播客在美国市场的发展来看,美国互动广告局(IAB)和普华永道合作发布的一份报告显示:相较于 2016 年,2017 年美国播客广告收入增长了 85%,预计在 2017 年年底,播客广告收入将达到 2.2 亿美元以上。而 2016 年比 2015 年上涨了 73%。

以制作出多档热播播客节目的美国播客制作公司 Gimlet Media 为例,在 Fast Company 评选出的 2018 年最具创新力的十大广告公司中,Gimlet Media 旗下致力于提供品牌与播客节目合作解决方案的 Gimlet Creative 就位列第四。全球最大的广告传播集团 WPP 也曾在 2017 年向 Gimlet Media 注资 500 万美元。这也证明了以播客为载体的广告颇受业内关注。

在 Gimlet Creative 的网站合作品牌名单上,我们既可以找到 Casper 这样的新兴 DTC 品牌,也可以看到联想、谷歌、微软等大公司的身影。在这其中,品牌合作的形式又分为中插广告、节目冠名等不同形式。

国内的播客节目日谈公园的部分盈利模式也与之类似,年初的采访中,日谈公园就透露其团队当前约有 10 人,主要分为内容和市场两部分,市场部与士力架、宝马、别克、京东白条、乐堡啤酒等不同品牌进行过合作,也是公司的主要营收来源之一。此外,日谈公园还曾与美团旅行联合发起「日谈公园电台之旅——日本鸟取、出云文化游」、与稻草人旅行共同发起「日谈看世界之约旦盛宴」以及「日谈看世界之一期一会」旅行项目,由主播带团,用户付费参与,不失为一种品牌深度合作的新思路。

另外,国内也有一些播客节目正在通过中插广告的模式盈利,比如 36 氪旗下播客节目硅谷早知道第三季第二期「物联网成了大公司的军备竞赛场」就由德国工业企业——博世赞助播出。在这期节目的开头与结尾均出现了「本期节目由博世赞助播出」的说明,并且博世北美(硅谷)中央研究院智能交互技术和系统全球负责人兼首席科学家任骝也作为节目嘉宾参与了讨论。

当然无论是中插广告、节目赞助或是其他更丰富的品牌合作形式,播客的商业化在国内还有很长一段路要走,SocialBeta 也将持续关注。

H5 之后,互动剧开始成为创新营销形式

18 年圣诞季之际,Netflix 推出黑镜第五季《黑镜:潘达斯奈基》,以全新互动电影的形式与观众见面;不久之后,由潘粤明主演的国内首部互动探险剧《古董局中局之佛头起源》正式上线,用户可以代入主角身份,并通过多重互动形式影响故事抉择。一时之间,互动剧开始成为潮流。但与此同时, SocialBeta 也观察到:以互动剧为代表的营销形式开始初露端倪,越来越多的网剧、手游、综艺等泛娱乐领域尝试将互动剧作为创新宣发手段,并以此吸引更为广泛的受众群体。

《古董局中局之佛头起源》为例,其剧情设置与正剧紧密贴合,类似以正剧的「前传」出现,而 15-20 分钟的时长设定,也符合移动互联网环境下用户的碎片化观看习惯。据相关数据,《古董局中局之佛头起源》上线之后,其复玩率高达 35.5%,相当于超三分之一的用户选择二次体验互动剧情,而百度指数显示,在互动剧上线第二天,《古董局中局》搜索指数达到最高峰值,为正剧做了有效引流和曝光度提升。

其实,早在 2017 年,腾讯 TGideas 就曾与西山居联合推出互动剧《忘忧镇》,以推广手游《新剑侠情缘》。而当时这一创新形式为游戏带来了七八十万新增用户,这对于玩家群体基本固化的《新剑侠情缘》来说,是极为有效的拉新促活手段,该数据同时也实现了当年最大的用户新增。

在出圈和提高大众认知度上,互动剧的创新形式有着天然优势。一方面,当下互动剧多以 H5 作为承载形式,具备轻量化、时长短、体验流畅等特点,但同时相较已经高度同质化的 H5,又能为用户提供更多新鲜体验和创意玩法;另一方面,互动剧由个人决定剧情的基础设定,从本质上满足了年轻用户高度个人化和定制化的内容消费逻辑,有利于吸引圈层之外的泛互联网群体。在设计交流电的采访中,腾讯 TGideas 团队就曾表示,该互动剧的目标受众并非传统游戏圈玩家,而是更为大众的非游戏品类用户,他们对于游戏富有新鲜感,也更易根据互动剧所传达的游戏品牌印象和感受进行投入。

而无论是《黑镜:潘达斯奈基》还是《古董局中局之佛头起源》,其互动形式所产生「出圈效应」都为剧集保持长久关注度和生命力提供了基础:作为新剧宣传的《古董局中局》可以借此打响知名度,收获更多流量和潜在观众;已经推出四季的《黑镜》则以互动剧作为「噱头」,重新给用户带来新鲜感。因此,尽管当前互动剧的制作成本仍然是一笔不小的开支,但依然成为平台宣发的创新形式。而根据互动剧目前的发展走向,SocialBeta 认为,未来产品植入和品牌合作将成为互动剧商业变现的重点,借助海量的用户个人互动数据,互动剧在品牌营销上将有更大的想象空间。

为什么电商平台都相继推出了「超级品牌日」?

2 月底,飞猪「超级品牌日」正式推出,以「超值玩,极大牌」为理念,首期携手歌诗达打造「威尼斯号奇幻之旅」。这艘邮轮为消费者带来再现威尼斯场景与风情的体验,同时在超品日还带来了多重礼遇,吸引消费者一起探索这座「海上意大利」。

「超级品牌日」这一概念最早是天猫在 2015 年提出的,在 SocialBeta 之前的采访中,天猫表示他们已经把「超级品牌日」打造成了品牌进行形象传播,与消费者进行沟通以及达成销售于一体的创新营销与媒体平台。而飞猪其实在 2017 年就提出了「超级品牌日」的概念,将基于阿里生态的大数据分析、用户互动、营销包装、流量集成、传媒整合等进行体系化输出,面向旅游行业合作伙伴及平台商家提供整体品牌打造服务。以此次飞猪与歌诗达的合作为例,除了近 20 天的「超品日」宣传外,在飞猪及整个阿里集团的协助下,歌诗达邮轮还在去年进行了一次完整的数字化升级。

从表面上看,「超级品牌日」是平台为品牌打造的一次促销活动,但深入其中我们会发现,「超品日」其实更是平台为品牌提供的一次全方位的品牌营销解决方案。除了天猫、飞猪外,近几年来,京东、苏宁易购等电商平台也都相继推出的这一 IP。「超品日」的背后也代表着平台希望与品牌有更深入的合作,希望自身从渠道供应商向营销解决方案供应商者转型的野心。

如今,「天猫超级品牌日」已发展三年,三年间这一 IP 实现了哪些突破呢?SocialBeta 观察到最明显的改变在于,除了高频快消品牌外,天猫也开始与许多低关注度的品牌进行了合作。鱼跃便是首个与「天猫超级品牌日」合作的医疗机械品牌,「超品日」期间,鱼跃便上线两个不同风格的产品广告,一支以日常生活场景切入,另一支以定格动画形式体现血压计、制氧机、血糖仪等产品的功能属性。对于低关注度的品类而言,品牌可以借助「天猫超级品牌日」这一品牌数字化升级阵地,强化品牌数字化营销能力,通过一次集中的活动、充满仪式感的超级日子,为品牌带来声量和销量的双重爆发,催化超级品牌为消费者带来全新消费体验。

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