【案例】爱到心里有数,鱼跃如何用亲情重塑品牌沟通?

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【案例】爱到心里有数,鱼跃如何用亲情重塑品牌沟通?

nita | 2019-02-27 11:44

《流浪地球》里,由吴孟达饰演的角色韩子昂摘下氧气面罩,在极寒中逝去的一幕让很多人动容。戏外,在接受《十三邀》采访时,66 岁的吴孟达透露,由于当时身体状况的原因,不得不随身携带氧气瓶,边拍摄边吸氧。

类似吴孟达这样的情况在中国的老年群体中较为常见。很多人不知道的是,曾经作为大型医疗器械的吸氧机,如今正在逐渐走入寻常百姓家,为更多老人的身体健康「保驾护航」。

「医用级家庭医疗器械专家」鱼跃即是这一领域的代表者,鱼跃品牌连续 4 年获得业界权威的《健康中国·品牌榜》奖项,在同品类的品牌中占据领先地位。

除了制氧机之外,更为日常的血压计、血糖仪、雾化机等也是鱼跃的主力产品。近日,在与天猫合作的超级品牌日中,鱼跃即推出了三支产品宣传片,分别以血压计、血糖仪、制氧机为主角,传递不同产品在家庭健康管理中的重要角色。

如果说在上述三个日常家庭场景中,机器可以帮助儿女时刻监督父母的身体状况,那么,对于离家在外的另一群人来说,亲情则是更为珍贵的永恒命题。很多时候,父母对于我们的关心无微不至,但时间和距离的相隔,却让我们对于他们的生活逐渐陌生。因此,在此次的主题视频《爱到心里有数》中,鱼跃向万千儿女说出了这样一段温暖的宣言——

带着温度的数字,描绘了家的样子。有些不该忘记的,被时间模糊,被我们忽略;有些微不足道的,却被他们放在心里,始终清晰。对家人心里有数,让爱有迹可寻。

从中,我们也可以读出关于品牌的更多温度和思考:

紧扣洞察:用「心里有数」唤起情感共鸣

因工作忙碌到深夜,而忘记妈妈生日的都市白领、许久未见,给爸爸买错西服尺寸的准新婚女儿、收到父亲送来的水饺,却无意得知父亲已经退休的儿子,如果仔细品读,你会发现短片里刻画的三个小人物,正像生活中的你我他,真实而细腻。

这背后的洞察是:在社会的高压漩涡下,处于孝敬期的轻熟龄子女,往往容易忽略父母的身体健康,在心里未曾意识到父母已经「老」了。而数字,正是记录爱的标尺。大到父母的年龄和体重,小到一次血压的测量、一副老花镜的度数,每一次数字的背后,都可以饱含浓厚的爱意。从这个洞察入手,「心里有数」的概念演绎,则更像是一个温情的提示:即使自己不能在身边陪伴,也需要对家人做到「心里有数」。

在这里,品牌用双关的手法,通过数字这个概念联结了情感和价值:

一方面在情感上,通过两代人之间对细微数字关注度的对比,唤起中青年消费者对于父母关爱的反思;另一方面,又将数字意向延伸到可量化、健康监测等品牌为用户提供的核心价值上,从而引导消费者从数字的维度,关注家人健康状况,以打动人心又顺理成章的方式完成了品牌核心价值的信息传递。

另一个值得关注的点在于,在此次 Campaign 的投放时间上,鱼跃选择了「年后返工」这一特殊时间节点。作为一年一度与家最深度的联结,春节后,是很多年轻人告别父母,重新回到城市的重要时刻。此时,出于久别重逢又分离的「心理摆效应」,离家在外的子女,对于亲情的浓度达到最高值。而对于品牌来说,这也正是打动消费者内心,与之产生情感共鸣的最佳时机。

短片正式释出之后,其精准的洞察和催泪的画风也在社交网络上引发了很多人对于亲情的深刻反思。

可以说,鱼跃与天猫此次合作的超级品牌日,在扣准消费者洞察的同时,也借助时间节点,给 Campaign 加了一剂「催化剂」。

打破壁垒:基于品牌内核的「情感化营销」

当然,作为人类永恒的命题,以亲情为主线的「情感营销」已经被大部分的品牌所广泛使用,但当我们将关注点落脚在鱼跃所处的品类上,会发现此次 Campaign,在某种程度上代表着品牌与消费者沟通的先进生产力。

区别于快消品等日常生活品牌,医疗器械是一个相对严谨和保守的行业,产品推广以功能需求为主,由于并非生活必需品,受众面和使用场景也较为局限。而更让品牌受限的是,新广告法对于医药品牌等特殊品类的传播,尤其是基于产品功能的广告传播有着极为严苛的条例限制。

据 SocialBeta 了解到,医疗器械品类的广告审核有长达几十页的禁词,在遣词造句上都需要仔细斟酌。去年,基于明星虚假广告所产生的负面社会影响,医药行业也不被允许使用「自带流量」的代言人进行推荐。

这就意味着,对于鱼跃这类医疗器械品牌来说,做传播既要在层层的规章制度下戴着镣铐跳舞,又无法使用常规有效的流量手段,可以说是「巧妇难为无米之炊」。而医疗器械品牌想要真正走向大众化,有差异性的品牌营销又是一个绕不过去的槛。

因此,基于品牌内核的「情感营销」是更有效的沟通方式。除了一方面在各种严格的监管下保证创意内容对用户的吸引力,另外还要从以下两个方面寻求突破:

一是,重新梳理定位,通过深挖消费者心理,对目标受众进行深刻剖析来找到那个直指人心的「锚点」,比如上述提到的「心里有数」这个 Campaign 主题词,就是通过对中青年一代普遍离家,对空巢父母逐渐忽略的社会现状,以及基于对天猫用户评论和品牌人群的分析得出的;二是,打破医疗器具使用的刻板印象,把日常保健、个人保养、家庭环境纳入场景,在创意上避免给消费者带来「生老病死」的沉重感,使用「温情主题片+幽默产品宣传片」的双重路线,为 Campaign 定下「人性化+生活化」的基调。

这两点,既保证了品牌的传播内容不是「空穴来风」,可以直击消费者内心,又可以将冷冰冰的医疗器械赋予更多温度,以此来渗透到更多人的日常生活中去。

品牌建设:借助天猫平台实现数字化转型

回溯鱼跃品牌与天猫的合作起源,可以发现鱼跃自 2013 年起即开始设立电子商务部门,同时开设天猫品牌旗舰店。如今,经过几年的发展,鱼跃已经成为天猫医疗器械类目的 Top 品牌,在每年的「双 11」中都获得不斐的成绩。因而,在产品销量已经位于同类领先地位的情况下,打破圈层,提升品牌在大众领域的认知度是鱼跃在新阶段所需要思考的问题。

而天猫的平台资源和海量数据,为鱼跃提供了包括消费者洞察、营销策划、渠道推广、数据分析等在内的全方位品牌升级的阵地。

这里,我们也要提到一个特别的 IP——天猫超级品牌日。天猫超级品牌日,是天猫最具影响力的品牌营销超级 IP,整合全网生态力量,打造属于品牌自己的双 11,给全球顶尖品牌提供一个极致创新的舞台。三年来,已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日。

与双 11 节日以产品销量为核心目的,将品牌产品进行大型集中展示的形式不同,超级品牌日更加突出品牌的个性和独特价值,因而,SocialBeta 认为,超级品牌日可以看作是双 11 节日的补充和延伸,「品牌自己的双 11」的定位可以赋能品牌建设,促使品牌达成与消费者的「共情效应」。

作为首个合作天猫超级品牌日的医疗器械品牌,鱼跃既通过「爱到心里有数」的核心主张,将品牌与「倡导孝敬父母,关怀家人健康」的生活理念相关联。同时也是借助天猫这一品牌数字化升级阵地,进行数字化转型的一次尝试——通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力,形成和消费者的深度链接,通过一次集中的活动、充满仪式感的超级日子,为品牌带来声量和销量的双重爆发,以前所未有的能量触达和连接用户,催化超级品牌为消费者带来全新消费体验。

从早期的电商渠道铺设,再到如今进行全面品牌建设,可以看出,鱼跃的野心并不止于突破医疗器械品类的营销瓶颈,在更广阔的新零售和数字化的时代,属于鱼跃们的营销机遇正在来临。

标签: 案例  鱼跃  天猫  超级品牌日  亲情营销  数字化转型  医疗品牌 

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