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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.54

VLOG 不止于此

SocialBeta | 2019-02-02 23:20

18 年 11 月的某一天,@元气东 突然收到了一条自己在一闪上认识的朋友发来的消息,说他的 VLOG 上了一闪的发现页。惊喜之余,@元气东 也得到了不少陌生网友的点赞和评论。这是一闪的推荐机制下,一位素人 vlogger 被大家发现的例子。

其实从@元气东 开始拍摄 VLOG 到他发现自己上一闪首页这天,已经过去 11 个月了。17 年和小伙伴们一起做饭玩游戏度过跨年夜的时候,他就曾尝试过用 VLOG 这种形式记录自己的生活。他也坦言当时对于 VLOG 的概念并没有很了解,只是看到网上很多人用视频记录生活,想着自己用手机应该也可以,就开始了不断的尝试。再回过头来看,他也很庆幸自己用手机记录了这么多有纪念意义的时刻。

和@元气东 有着相似经历的 vlogger,在国内还有一大批。17 年前后他们受到网络上日益增加的生活记录视频的影响,纷纷举起了手机、相机,经过剪辑后把视频上传到到社交网络,或许还可以为自己吸引一波同好。

当然当时 VLOG 这个词对大部分人来说都还是新鲜事物。人们也很难去细究到底是谁在互联网平台上带起了第一波 VLOG 浪潮,但可以肯定的是@flypig、@你好_竹子、@井越、@cbvivi 等博主都为 VLOG 这个名词在大众领域中混到的面熟做出了自己的贡献。此外,摄影设备的普及、视频聚合类 APP 的火爆以及简易手机剪辑工具的出现则让 VLOG 领域的基础设施大大完善。

随着时间进入 18 年,虽然头部的 vlogger 博主几无新的变化,但明星的加入倒是让 VLOG 上了好几次热搜,并把 VLOG 推向了更多观众。当 VLOG 这个词的出现频次急速上升,2018 这一年也就被不少人称为了 VLOG 的「元年」。

元年之后,VLOG 还需要什么?

不过作为「舶来品」的 VLOG 想要在国内获得更大的发展,无疑还需要更丰富的内容支撑以及一个像「YouTube 般在国外 VLOG 发展中大大助力」的平台。但更丰富的内容支撑现在似乎遇到了一些阻碍,「什么样的视频内容才算是 VLOG ?」这个问题让一些 VLOG 老粉对新加入的 vlogger 作者们产生了排斥心理。微博 2018 V 影响力峰会上,有一位现场观众就提出了这样的问题:「当这么多人进来(VLOG),其实很多是有点莫名其妙的,不可以定义为 vlogger 的那些人进来,他对平台是有很大的流量的帮助,对 VLOG 这种形式,如果它的标准不断的被拉低,这对我们是一件好事儿吗?」

他的问题也代表了一部分 VLOG 老粉的心态,一些自带流量的 KOL 或是明星的进入让他觉得这和自己理解的 VLOG 不一样了。

 cbvivi 不这么觉得。他认为虽然 VLOG 目前定义上模糊的概念会导致这类内容缺乏标准,但不同人群对 VLOG 定义理解的多元性,也让 VLOG 这一视频内容形式在国内有着更多可能性。

「虽然我一开始做的是十分钟的 vlog,现在做 3-5 分钟的,但我毫不怀疑抖音上会出现 15 秒的 vlog,而且也会很好看,甚至最后可能成为主流。那会很好玩啊。」在我们的笔采中,他这样写道。

结合 cbvivi 的看法,当我们带着一个更为开放的眼光再去看待 VLOG 这一内容形式的时候,国内视频平台们迎来 VLOG 内容大爆发的可能性也随之提高了。

那么不同的视频平台和 VLOG 现在又发展到哪一步了,平台的不同特性又使得他们和 VLOG 相处方式有什么不一样?下文来聊聊。

不温不火的工具型平台,一直在缓慢进化

17 年 11 月底,一闪上线 3.0 版增加了视频剪辑功能,并发布一支《成为创造者》的广告宣传片,这是一闪内容与 VLOG 挂钩的开始。18 年下半年,以拍摄工具起家的 VUE 宣布转型 VLOG 内容社区,以「你的 VLOG  视频日志」为 Slogan 的猫饼则被腾讯收购。三者的共同特点是都逐渐在剪辑工具的基础上衍生出了社区的功能。

从抢占 VLOG 市场的时间前后来看,工具型平台们都在较早时间就已经进入 VLOG 的领域并培养出了一批忠实的 VLOG 拍摄者。不过面对微博、B 站这些本身就容纳较大流量的平台的推广动作时,兼具内容平台功能的工具型 VLOG 剪辑 APP 似乎还没有也不太能做得出有效的应对,如何寻求用户量的突破始终是个问题。

在新浪微博 12 月底举办的 V 影响力峰会上,一闪创始人飞猪就将一闪和微博的关系比作了蚂蚁和大象的关系,就像一个蚂蚁担心说大象一脚踩下来怎么办,大象脚里有缝,大象不一定是想踩你,我们是共生的事情,VLOG 能够起来才是最重要的东西。」

的确,要让 VLOG 带动一个新的视频平台巨头的出现和发展实属不易,但当微博、B 站、抖音等平台转而将 VLOG 作为其重要内容部分来推动其发展时,流量入场,我们可说的故事就更多了。

头条系的资源整合,让明星 VLOG 更有想象空间

「欧阳娜娜的 VLOG 又上热搜了」,从 9 月开始,这位曾被吐槽「演技不佳」的女演员,开始频繁凭借 VLOG 收获大众的好感度。

与欧阳娜娜的合作,是头条系在明星 VLOG 上深度合作的典型案例。根据今日头条向 SocialBeta 提供的数据,欧阳娜娜的 12 期 VLOG,10 分钟横版在今日头条和西瓜视频上的播放量总计超过 7700 万,#欧阳娜娜的 VLOG# tag,拥有超 2.2 亿的阅读量,在无其它项目曝光的情况下,欧阳娜娜在全网媒体指数曝光翻倍,总计 20 次登上各类平台的热搜榜。

对于头条系而言,其平台优势在于精准的信息流推荐机制和完整的产品矩阵,以欧阳娜娜的 VLOG 系列为例,针对今日头条、西瓜视频和抖音三个不同平台,VLOG 会有不同的分发机制和内容呈现形式。例如,今日头条结合 KOL 资源和微头条功能进行站内宣传和发酵;定位于娱乐营销和 PGC 平台的西瓜视频是 10 分钟完整版 VLOG 的主推阵地;而抖音平台的短视频定位则决定了 VLOG 内容更多以十几秒、几十秒的竖版剪辑式片段存在。今日头条告诉 SocialBeta,在 VLOG 播放期间,头条还会发起粉丝提问,而欧阳娜娜也会在抖音与进行粉丝交流、在 VLOG 内容里回答粉丝的问题等。

目前,除了欧阳娜娜之外,还有包括迪丽热巴、杨幂、赵丽颖、Angelababy 等在内诸多的明星群体已经入驻头条系账号,且粉丝级别均在千万级以上。借助平台的娱乐营销基因和明星庞大粉丝基础,SocialBeta 预测,在明星 VLOG 的尝试和明星商业化合作上,今日头条还将有更多的尝试。

快手及其平台内已有的生活记录者们

以「记录世界,记录你」为 slogan 的快手是目前中国最火的短视频 APP 之一, 在上面观众可以看到不少颇具创意的小视频。但若是说到他与 VLOG 的关系,不少人会立刻把两者对立起来,似乎快手就只能承载土嗨小视频,是个 VLOG 绝缘体。

不过这或许是个刻板印象。在快手内以 VLOG 为关键词搜索,SocialBeta 发现其实 APP 内已经有不少相关内容。

一闪创始人@flypig 还曾在微博上半带玩笑地说快手上有东北十万 vlogger。的确,快手上不少普通人记录自己生活的视频虽然并没有被打上 VLOG 的标签,却与 VLOG 记录个人生活的主旨有着异曲同工之妙。

1 月 22 日至 2 月 17 日,快手还联合旗下视频剪辑软件快影举办了 VLOG 大赛,以发掘平台内的优质创作者。在快影内完成视频剪辑后,用户会进入一个可选择直接将视频发布至快手或直接参与此次 VLOG 大赛的页面。这应该是快手在 VLOG 内容上的一次尝试。


虽然与其他平台相比,目前快手对其 VLOG 内容的扶持和培养力度都较低,但随着大家对已有的以旅行、恋爱等都市生活为主要内容的 VLOG 产生审美疲劳,若平台方增加引导,快手上更接地气的内容创作者或许也可以发展出更适合中国观众的 VLOG 内容。

社交驱动下的微博,拥有巨大的商业变现能力

从 18 年下半年开始,各大平台关于 VLOG 的扶持和推广动作如「雨后春笋」般不断涌现,VLOG 生态开始被多平台催化。9 月,微博发起 VLOG 博主召集令,给予认证的「微博 VLOG 博主」更多扶持成长资源,而对于 VLOG 新人来说,只要在过去的 30 天内,发布 4 条以上的 VLOG 数量,即可申请认证。不难看出,微博此举意在通过作者赋能,更大范围地普及 VLOG 市场,为下一步的商业化做好准备。

微博 VLOG 的负责人李溦告诉 SocialBeta,目前微博的重点在于扩大 VLOG 博主规模,同时和一些有意愿的品牌客户进行商业尝试,李溦认为,只有帮助优质 VLOG 博主找到自己的精准受众群体,将群体规模化并建立自己的忠实粉丝群体,接下来才有机会进行粉丝经济的变现。

而 18 年底,微博在产品形态上的调整,则进一步为 VLOG 的推广和商业化提供了基础支撑。新推出的微博 9.0 版本,在底部增加了「视频」栏,并设立 VLOG 专区,而此前微博还曾通过上调视频清晰度、推出视频专辑等功能,让 VLOG 生产者和消费者都能有更好的内容体验,正如李溦所述:「VLOG 是微博整体生态和策略的一部分,而微博也将倾斜部分平台资源给到 VLOG」。

对于微博来说,其完善的社交机制可以天然放大 VLOG 博主的分享欲,而这正是更多 vlogger 坚持通过 VLOG 分享生活的本质因素。目前,微博上的绝大部分 VLOG 博主都是出于兴趣驱动和分享欲驱动的个人群体,而微博已经跑通的「红人经济」则可以在内容制作和商业变现上,为其提供更成熟和专业的运作与指导。

目前,微博已建立的 VLOG 学院 可以为 vlogger 新手提供更多专业教程,而在 12 月举行的微博 V 影响力峰会上,微博高级副总裁曹增辉还表示,将在 2019 年推出潮汐计划,重点扶持内容电商、内容 IP、MCN、网红艺人四大市场,而这将为 VLOG 的商业化提供更多可能性。

B 站的独特内容社区,也是 VLOG 孕育的温床

对于 VLOG 来说,B 站可以说是国内最为重要平台之一,在 B 站年轻用户活跃的生活区里,VLOG 是一类快速发展的新兴形态。在 2018「新文娱・新消费」年度峰会上,B 站首席运营官兼副董事长李旎提到,相对 2017 年,2018 年 B 站 VLOG 品类的整体投稿量增长了 16 倍,播放量则增长了 18 倍,李旎认为,VLOG 这一表现形式将在未来成为重要的内容载体,备受年轻人的欢迎。

在 VLOG 内容的推广策略上,SocialBeta 则发现,从前颇为「佛系」的 B 站也开始在近期不断加大力度。先是 2018 年 11 月,B 站上线 30 天 VLOG 挑战计划,为 30 天达成 4 支 VLOG 的 UP 主提供包括季度大会员、VLOG 种子用户群、VLOG 线下活动等在内的系列奖励;而此后,B 站又陆续推出理想生活 VLOG 大赏活动、联合复旦大学新闻学院共同出品 100 个春节故事活动,邀请 UP 主以 VLOG 为载体记录自己的美好生活和春节故事。

在近期平台设立的「创作激励新秀奖」中,B 站则将 VLOG 作为首期参评的三个重点品类之一,这也是平台原创扶持计划的进一步延续和完善。可以发现,在 VLOG 的内容运营上,B 站采用的是目前社区类平台的主流玩法——即通过开展各类专题活动,促活平台 VLOG 氛围;以扶持和激励 UP 主为主,引导更多 vlogger 博主的产生。而基于 B 站独特的社区生态和 Z 世代年轻群体基础,目前来看,这类活动也取得了不错的成效:30 天挑战计划吸引两万多名用户投稿,8000 多位 UP 主完成挑战;理想生活大赏活动有近万名 UP 主参与。

在 VLOG 头部博主、一闪视频运营总监 cbvivi 看来,B 站是目前除一闪之外最值得看好的 VLOG 平台,原因在于其拥有不少的 VLOG 用户和作者基础,并且 B 站的时间推荐流已存在一段时间,用户接受这种智能推荐方式,新 vlogger 比较有机会被人看到。而相比之下,cbvivi 认为,目前微博生态还做不到这一点,微博用户不太接受自己时间线上出现陌生人和推荐内容。

SocialBeta 总结

从 VLOG 的整体发展趋势来看,从起初 vlogger 爱好者的小众圈层逐渐蔓延到更为大众的日常生活,在 VLOG 的推广和扶持上,平台无疑是其中最大的「幕后功臣」。目前来看,随着各家视频平台的相继入场,VLOG 的下半场竞争开始逐渐演变为一场 vlogger 博主的「争夺」和「培育战」——

几家工具类 APP 相继将运营重心放到 VLOG 身上,在 APP STORE 的介绍里,一闪定位于「VLOG 剪辑与视频滤镜」;VUE 更名 VUE Vlog,核心 Slogan 是「用 Vlog 记录生活,分享真实的你」;猫饼的定位则为「超简单的 vlog 工具」,引导更多用户「和 vlogger 们在一起」。当产品定位和内容逐步向 VLOG 趋势靠近,如何保持自身的特色和优势成为各家 APP 平台需要重点思考的问题。

更何况,在 VLOG 的生态里,大平台占据了更头部的市场和更整合性的资源能力。其中,VLOG 的商业化上,微博无疑拥有最大的潜力,版本更新后的微博,更加注重用户视频内容的消费体验,加之微博此前在私域流量和 MCN 红人经济上的积累,依靠完善的内容商业生态,微博有机会领跑 VLOG 的商业变现;

而 B 站,则被认为是「中国最像 YouTube 的视频平台」,独特的社区氛围和用户群体组成,让 B 站保有更「纯粹」的 VLOG 内容体验,相较于其它工具类 APP 演变的 VLOG 平台,B 站的用户基数和社区生态也保证了其在 VLOG 内容培育上的巨大想象空间;

曾被业界视为「VLOG 竞争对手」的抖音,目前正在内测长视频功能,现在打开抖音输入「VLOG」等关键词字样,可以发现抖音上的 VLOG 形态已经初具规模。而随着此后抖音长视频功能(大于 2 分钟)的正式推出,依托国内超 2.5 亿 DAU 和 超 5 亿 MAU ,这个目前国内最大的短视频平台,也有机会在 VLOG 领域后来者居上;快手的优势则在于其平台内颇具创造力的创作者们,除此之外,腾讯系上线不久的 yoo 视频和收购的猫饼 APP 也在向 VLOG 领域发起进攻。

可以看出,平台的 VLOG 之战,已经愈显胶着,而 VLOG 的下半场,故事远不止于此。

标签: VLOG 营销  品牌  平台           

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