复盘天猫双 11,精彩的确才刚刚开始!

每日新鲜案例

MENU

陈又橙orange

个人主页>>
上一篇
【甲方乙方】《2018 双 11 全景洞察报告》发布;菜鸟喊你收 2300 年前的包裹

复盘天猫双 11,精彩的确才刚刚开始!

陈又橙orange | 2018-11-12 18:00

本合集整理自【甲方乙方】栏目, SocialBeta【甲方乙方】收罗每日品牌、平台及乙方的最新动态,致力于为营销人提供快速新鲜的营销资讯。

今年的天猫双 11 在 2135 亿中落下帷幕,相比去年 1682 的全天成交额,今年只用了 15 个小时,在感叹天猫双 11 创造记录的同时也让我们看到数字力量赋予实体经济的无限可能,走到今年已经是天猫的第十个年头了,十年天猫又会玩出什么新花样呢,今天 SocialBeta 就来为你复盘今年天猫双 11 的主要营销动作。

围绕天猫「十年」,引发集体回忆

 今年正值天猫双 11 十周年,天猫立足于十年这个意义重大的节点,把单纯的促销式营销变成了时间加持下的情感营销,从双 11 的十年延伸到了以个体和时代为中心的十年。天猫利用明星锁定流量,到引发用户对时代和生活的共鸣,再通过和个体自身建立联系,利用十年回忆引发用户 UGC,打造情感营销。

邀请全民分享十年,H5 开启时光列车

天猫发起「十年一转眼」的话题,请来易烊千玺、孟非、蒋方舟等 20 位理想生活人物群像晒出十年对比方式,讲述自己的十年故事,从而邀请全民进行十年回忆分享,随后天猫首发十年故事海报,引发百位品牌蓝 V 联动,同时发起 H5 时光列车,利用天猫品牌明星的十年故事,带消费者体验实景时光列车穿梭感,最终生成适合易于传播的检测结果。

邀请易烊千玺「发声」,联合新世相拍摄《裙梦十年》

易烊千玺作为天猫首个代言人,自然在天猫双 11 之时被请出来「发声」,演绎双 11 十年主题曲《精彩才刚刚开始》,以音乐的方式讲述「十年一转眼」的故事,回顾自己十年成长之路,易烊千玺作为年轻一代的明星偶像,有着强大粉丝基础,通过情感作品的输出,引发粉丝集体共鸣,产生 UGC 加速话题的扩散传播。

之后利用新世相用户 UGC,征集十年故事,拍摄了《裙梦十年》,讲述了三个女孩的十年故事,虽然时间将她们拆散,但是羁绊将她们紧紧绑在一起,正如片中:「我偷偷到十年后看了一眼,我们还在一起。」洞察消费者对回忆的缅怀,以真实情感叙事,触及消费者内心。

联合媒体评选 10 大 icon,利用「热搜」回忆十年

联合 @澎湃新闻、@新周刊、@好奇心日报、@智族 GQ 等媒体平台,评选出提升了大家生活幸福感的「十年理想生活 10 大 icon」,邀请用户一同分享十年的故事,借助媒体平台,增加活动声量,同时天猫也和微博上发起「你上热搜了!」的活动,带你一键回到十年前,回顾每个阶段的热点事件。当以往的热点以「热搜」的形式生动重现,很容易将用户带入当年的记忆,引发十年感概之情,深化天猫「十年」的情感主题。

天猫官宣「拾光之旅」主题片,邀请商家登头条 

天猫在今年双 11 的新闻发布会上发布「拾光之旅」,用类似一镜到底的手法,让男主人公跟随着一只猫开启了从 09 年到 18 年的「拾光之旅」,回顾十年阿里巴巴大发展历程,片中细节也埋藏无数彩蛋,值得去回味其中。当然双 11 的成功除了消费者的参与,更是离不开商家的助力,为此,天猫商家中心发起话题互动「十年,猫在一起」,商家纷纷解锁 「猫」 在一起的十周年新姿势。商家可以通过 H5《我的店铺有猫有样》制作专属店铺海报,分享海报参与话题,就有机会入驻天猫双 11 作战室,并登上《天猫头条》。

征集用户 UGC, 搭建「记忆博物馆」

阿里巴巴为天猫双 11 发起「记忆博物馆」的搭建活动,先是在微博、微信上征集用户双 11 的十年回忆故事,为「记忆博物馆」增砖加瓦,随后再是线下回忆呈现,分别在上海的盒马双 11 主题店以及上海东方明珠广场里进行展出,此外,天猫国际还联合各个国家在上海东方明珠举办了各国特色全球好货线下展,用回忆内容赋予全球的好货十年的温度。通过用户十年回忆故事,赋予品牌情感诉求,让双 11 购物的理性外壳有了感性内核。

天猫跨界造好物,官方发布购物清单

要打响双 11 品牌活动,更要激起消费者的购买欲望,除了传统的促销方式之外,天猫分别以造好物、宣潮流趋势和爆款清单入手,跨界平台、机构以及 KOL 为打造「最不可思议」的好物;发布当下潮流趋势,为爆款清单预热铺垫;不断邀请专业平台和超级导购为品牌和产品背书,打造零出错购物指南和官方爆款清单,为纠结购买消除顾虑。

全球潮流盛典跨界成亮点,发布「零出错」精品购物指南

这是天猫第三届全球潮流盛典,作为全球顶尖的潮流盛事之一,每年都会集结国内外的潮流品牌举办创意时尚秀,发布当下潮流趋势。今年「跨界单元」成为潮流盛典的一大亮点,20 个国际大牌带着跨界联名作品登陆潮流盛典的 T 台,如:凤凰自行车联名了太平鸟;VIVO 联名了独立设计师 Angel CHEN;还有最近火热的旺旺联名塔卡沙,此外还有天猫职人秀,天猫联合巴黎时装周设计、国潮品牌 DX,为天猫快递员、程序员、客服制定工服,让他们完成走秀。

天猫发布「2018 全球先锋趋势榜单」,榜单基于十年消费大数据,有超 50 家权威媒体背书,旨在为消费者打造一份「零出错」精品购物指南!榜单共有潮向由我、订智生活 、 治愈哲学 、 微观地球四大主题,此外,天猫还发布 H5「全国会花钱认证考试」,测试你是哪种「花钱奇葩动物」,并为你揭示近年来的购买流行趋势。

 「超会挑联盟」打造双 11 跨界好礼,联手六大平台挑好货 

天猫化身红娘牵线,发起「超会挑联盟」,打造意想不到的 CP 组,让跨界变得「妙不可言」,如:杜蕾斯携手治愈心灵与胃的日食记、老干妈遇上同样火辣的男人装、马应龙联手路子很野的公路商店,天猫借助垂直领域的媒体平台的风格属性,为品牌自身增添新元素,触发「意料之外情理之中」的惊喜,为消费者营造「熟悉的陌生感」,让消费者「心甘情愿」买买买。

 同时,「超会挑联盟」还联合网易云音乐、果壳、爱范儿等六大平台百位达人,为消费者挑好货。每个平台都会结合自身的属性来推荐好物,如音乐平台网易云音乐就会通过「最强嘻哈风」、「百大电音王」、「经典流行乐」等几大和音乐相关的类目推荐适合的产品,由知名度高的专业平台来背书,让购买「不出错」有了强力保障。天猫希望通过联名定制、深度内容制定、精准用户定制,与平台、机构、KOL 达成多维度合作,通过跨界去吸引不同圈层的粉丝,从而扩大二者的辐射范围,带动销量。

天猫开设《走进科学 7 点档》, 携手二更送出《天猫广告礼》

天猫发起《走进科学 7 点档》,栏目持续四天,每晚 7 点在淘宝上输入「走进科学」,你就可以关注这档「非科学」的频道,栏目围绕「物品离奇消失迷云」、「不停摇摆的手指」、「外星公式惊现民宅」等事件进行展开,旨在最后为消费者揭秘天猫双 11 官方爆款清单。

天猫和二更携手带来《天猫广告礼》双 11 十周年爆款清单宣传片,赶赴印度孟买——宝莱坞之城拍摄,带来歌舞广告片《Chi-Ka-Li》系列,系列共有 4 个小故事用异域风情镜头呈现,记录生活中的狂欢时刻,每个系列都会有冲突时刻, 最后都用「爆款清单」力挽狂澜,用夸张的形式深化双 11 爆款清单的真正含义「跟着买,不摇摆」,让你不再为购物而纠结。短片是以音乐加舞蹈的形式呈现,生动明快,在营造双 11 喜庆氛围的同时也易于传播。

在这四支歌曲片结束后,天猫又献上重磅好礼,由参演歌舞系列广告的 22 个品牌为用户呈上将音乐、狂欢、品牌、理念融为一体的创意礼盒,它不仅能玩能吃能分享,还能组装成为播放器,同时天猫也联合戏精牡丹、姜茶茶、所长等发起「礼盒富贵摔」共同为「天猫广告礼盒」宣传。天猫希望通过礼盒能触达更多人,让大家分享快乐,让精彩蔓延,真正诠释双 11 全民狂欢的意义。

「超级导购员」指导你剁手,双 11 爆款清单盛典为你种出一片草原

为宣传双 11 爆款清单,天猫将镜头瞄准了那些超级导购员,拍摄短片《十年时光淬炼的岁月神挑》,记录了那些会用时间筛选好物的人,他们是被时光淬炼过的超级导购员,要为你的双 11 剁手「指明方向」,同时天猫以超级导购员的宣传点切入更能增加了爆款清单说服力。

天猫双 11 爆款清单盛典上,官方宣布 3000 件必买爆品,为全球购物狂欢节「划重点」。并邀请《火星情报局》与《吐槽大会》两大脱口秀团队以综艺直播的形式,现场解密天猫双 11 爆款商品,爆款清单盛典让购物清单不再是一份冷冰冰的数据,而是让消费者在一种喜闻乐见的娱乐场景下进行直播购物,实时种草安利。

social 营销玩出新高度,线上线下双联动

不止步于引导购买与消费,天猫今年大玩 social 营销,重金寻求离家出走的猫、送出史诗级别的表白 C 位、购物车合盘大考验等营销事件深化社交平台新玩法,用创新互动玩法戳中用户 G 点,调动起用户参与感,主动输出 UGC 自发进行传播。除了利用社交营销为双 11 进行线上预热,天猫也发起 3D Mapping 猫头装置、表白发射至宇宙等活动进行线下的联动宣传,全力打开双 11 的节日氛围。

天猫玩离家出走,表白双 11 天选之子

双 11 期间最火热的话题莫过于天猫出走终于被代言人易烊千玺「捉拿回家」,但是在这件事情发酵的几天里,天猫做足了功课,把「出走戏码」做成全套,头像失踪、留下出走声明、小编代班,于是联合各大品牌开始「重金找猫」,并且让品牌集体换上有猫的头像,制造天猫来过「假象」,同时还会不定期的给家里寄明信片戏剧化出走事件。最终这场天猫自导自演的品牌 IP「出走式营销」最终达到了超高转发量和话题量。天猫的离家出走实质上是为接下来的双 11 争取关注度,同时也成功通过戏剧化手段丰富 IP 形象,用「离家出走式」这种 social 的手段和年轻用户打成一片。

然而在天猫回归之后,又接着发起「天猫双 11 之子」互动新玩法,联合数百个品牌送出重量级表白 C 位,通过卫星把幸运儿的声音送向宇宙,此次的宇宙级表白 C 位,也是集结了阿里经济体系下的成员送出这份豪华大礼包。此活动更是破了之前支付宝「中国锦鲤」转发数据,玩转社交营销新高度。

天猫双 11 词汇新解,购物车合盘大考验

天猫在微博上发布了「节后余生」、「天线宝宝」、「男以预料」等双 11 新词,运用旧词新译的手法,把天猫双 11 的元素融合进一些常见的词中,让旧词有了新含义和趣味性,赋予其新的社交属性,让这些词汇能够在微博语境中得到迅速传播,形成一套属于天猫消费者自己的语言体系,打造平台与用户之间独一无二的「共同语言」。

回归到双 11 最早的本意「光棍节」,天猫发起「购物车合盘考验」,需要先上传你购物车的截图,然后再分享给你的好友,就能分析出你们购物车的合拍指数以及分析结果,一反用性格来测试「合拍」的常态,天猫换位以购物车的合拍程度来评定关系程度,毕竟每个购物车装着人最真实的欲望。利用数据分析购物足迹,从消费观入手,让购物车成为测试关系的讨论点,促使消费者主动分享与传播。

天猫发起银河系表白

在天猫双 11 前夕,天猫国际宣布将发射一枚名为「天猫国际告白星」的卫星,并于双 11 期间征集全宇宙的告白,在淘宝中找到「星动告白」互动页面,参与抢购宇宙告白权,并开设 Space Radio 宇宙告白电台,就可以随时随地收听来自世界各地的告白了。这次的「星动告白」活动不仅是个能让中国乃至全球消费者一起参与的创新互动,更是阿里和全世界向宇宙共同发出的一份邀约,阿里巴巴希望让全世界消费者共享天猫双 11 这个跨越语言、跨越文化、跨越时区的节日。

12 个城市猫头开启线下精彩

联合品牌对天猫「猫头」进行诠释已经成为天猫双 11 每年的传统,今年除了常规的线上猫头海报,天猫还玩出新花样,破二次元壁,将猫头从线上搬到线下,在杭州、上海、重庆等 12 座城市打造了「天猫猫头盛世」,开启双 11 十周年线下狂欢倒计时,此次最大的亮点在于首次出现了老干妈、海昌、蒙牛、超能、蜂花 5 大国货品牌联合的 3D Mapping 猫头装置,国潮猫头装置整体呈现巨大礼盒状,迸发出猫头与中国风缤纷元素,运用黑科技不仅重新诠释国货的品牌形象,还给消费者带来了沉浸式的体验。此次的猫头装置将艺术与科技完美结合,为消费者呈现视觉上的精彩,同时也联动线上的猫头海报,为双 11 十周年狂欢的开启做了落地预热。

红包玩法打通场景,阿里巴巴经济体全面集结

印证了天猫总裁靖捷所说「手机天猫将全面改版,天猫将打通线上线下,成为整个天猫新零售生态的入口」。双 11 期间,手机天猫全面升级,基于用户地理位置自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益,形成集线上购物、智慧商圈生活、用户场景体验为一体的新零售城市生活应用。同时阿里数字经济体首次全员亮相,并利用今年双 11 对阿里数字生态进行全面「大阅兵」。

双 11 合伙人打通渠道

天猫在微博上发起「猫省理工学院」的双 11 攻略,以新生入学的形式生动讲述了今年双 11 百亿购物津贴、双 11 合伙人、好货预售等攻略活动。其中双 11 合伙人是今年的全新玩法,你可以通过集赞方式来收集能量,或是使用阿里旗下的 App,都能积累能量,兑换天猫双 11 红包。通过拉人点赞的形式帮助阿里健全人脉网络数据库,而各类 APP 的联通,则是打通消费者在阿里数字经济体下「从衣食住行,到吃喝玩乐」的全面场景数据,完成阿里数字经济体系的建设。

天猫开启新零售入口

除了线上的红包,天猫还基于用户地理位置选定周边智慧尚圈,在线下发起红包雨活动,首场红包雨是落在北京三里屯太古里,据悉,太古里与天猫宣布展开全面深入的合作,增加粉丝应援站、天猫理想站等几个新零售模块场景,来提升消费者体验,天猫希望借由这些新零售场景,促进多场景联动营销,打造新零售智慧商圈和城市理想生活第三空间。同时也想通过双 11 来全面推广新零售,利用线上反哺线下,让消费者在商圈内获得双 11 红包,直接在线下门店进行使用,做到线上线下无缝连接。

天猫播报双 11「福利天气」,明星猜拳送红包

天猫推出新栏目「双 11 天气预报」,于双 11 前夕进行每日播报,邀请了发际线小吴、「真好」陆超等人来做播报员,为消费者带来双 11 福利大放送,如 双 11 爆款清单「雷暴雨」、爱豆弹幕密令「红包雨」,用「不大正经」的天气预报的形式将双 11 的福利「打包输出」,并请来小吴、陆超这种「草根网红」来助阵,不仅让「双 11 天气预报」更加接地气,也在一定程度上以反差、新奇的内容形式来吸引眼球。

除了流量红人,明星助阵自然是少不了,在淘宝中打开「扫一扫」的拍立淘,就能和 15 位明星「面对面」玩一起玩剪刀石头布的游戏,利用 2D 摄影头的手势识别,让你可以和明星「面对面」进行虚拟现实仿真互动,只要赢了,就可以获得品牌天猫旗舰店的的红包。

优酷用黑科技推广双11,「猫晚」给你的剁手仪式感

优酷作为阿里巴巴经济体下的品牌,也是一并参与到双 11 的火热活动中,这次优酷上线换脸黑科技「视频大换脸」,只需要上传自己的照片,就可以和在优酷上热播剧和综艺中的男女主对换脸,让你和爱豆同台飙戏,制作并分享传播换脸小视频,就有机会兑换淘宝红包。优酷用这样趣味十足的黑科技宣推自己的热播剧集和综艺外,还能通过分享小视频得淘宝红包来为天猫双 11 做推广,可谓一举两得。

同时,作为阿里大文娱乐旗下的优酷还被委托以重任,全面负责双 11 的超级 IP 活动——天猫双 11 狂欢夜,今年「猫晚」采用剧情式综艺,发起「红蓝明星对抗战」,用户可为支持的队伍增加战力值,参与互动将有机会获得双 11 大礼。在猫晚直播过程种开启「笑脸大作战」、「一首歌抢礼」等四大玩法,通过互动加剧情的形式来让观众情绪不掉线。今年「猫晚」首次提出「综艺新物种」的概念,意味着它将不再是传统的电视晚会或是电视购物,而是文娱内容和新零售的连接,让消费者实现能边看边买的购物体验。

飞猪打 call 饿了么助威,本地生活应用渗透全场景

飞猪联动他的朋友们,在美国好莱坞、新加坡圣淘沙、马尔代夫、摩洛哥马拉喀什等世界各地给天猫庆祝双 11 十周年,而饿了么则是在上海中国馆集合蜂鸟大军,超强势露出天猫双 11 & 饿了么的联合 logo,为其打 call。

除了花样打 call 助威,阿里经济体也用实际行动全面加入双 11 的狂欢,饿了么、盒马、口碑提供贴心美食外送服务;大润发、银泰、苏宁易购逛不停的超市;优酷、虾米、大麦满足你的一切听觉视觉盛宴,还有支付宝、菜鸟、钉钉等默默支持的「小伙伴」。

今年是阿里数字经济体首次全面参与天猫双 11,也是本次双 11 最大亮点,因为天猫双 11 将升级为阿里双 11,全面集结阿里经济体系下「伙伴」共同发力,将双 11 从线上的购物狂欢延展至线下,从衣食住行到吃喝玩乐全面覆盖,完成阿里体系深度拥抱新零售的大转型。

十年间,天猫双 11 从只有 27 个品牌参与的促销节日到如今 18 万品牌加入的全民购物狂欢,正如张勇在双 11 新闻发布会上所说:「如今的天猫双 11 不仅是一个网站的节日,而是全中国的商业大巡礼,我称它为『商业的奥林匹克』。」的确双 11 不再是单纯的促销节日了,它是商家和消费者共同参与,线上线下生态联动的商业奥林匹克。集体回忆杀、打造爆款清单、玩转社交、阿里巴巴经济体集结转型新零售,天猫用行动告诉我们「精彩,才刚刚开始」。

标签: 案例  天猫双十一专题  天猫  优酷  UGC  飞猪  跨界  超会挑联盟  双 11 合伙人  阿里巴巴经济体  二更  新世相 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP