【案例】岡本在知乎发起讨论:女生应不应该参与「买套套」这件事?

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【案例】岡本在知乎发起讨论:女生应不应该参与「买套套」这件事?

clovey | 2018-10-24 15:14

编者按:本文由岡本投稿,原文作者 Staryan 先生

品牌不仅要关注消费者当下喜欢什么,更应关注下一场消费者心理革命在哪里发生。

从 2017 年岡本强势推出 003 超润滑新品,两年多时间内多次通过视频影像、创意海报、线下快闪的传播亮相社交媒体,关爱女性成为品牌最亮眼的底色。

到如今,岡本在知乎上发起 #两性亲密大拷问# 辩论,形式新颖,内容有趣且引人深思。其背后的营销逻辑和操盘是什么?我们一起来看看。

基于女性消费群体的洞察

每一次成功的营销背后,都离不开对目标人群的深入洞察。在这方面,岡本一直理解得很透彻。

1)女性消费势力崛起,安全套成选择新宠。

这几年她经济大火。女性群体旺盛的消费需求与消费能力预示着一个新的经济增长点正在形成。

一组有意思的数据:以买套套为例,岡本电商平台显示,2016 年「11.11」仅有 30.75% 的女生购买套套,到 2018 年 618 就以 30.6% 增速的超快进模式涨到了 40.1%。

我们或许可以说:未来女性将成为「买套套」的新兴主力军。

女性用户群体区别于男性的最主要特征是更加感性,更长于体验。她们不仅追求产品的极致体验,还要有品牌人文关怀。这意味着如何从女性情感价值的沟通策略和渠道切入,成为品牌精准触达这部分群体的关键。

2)两性关系解放,撕掉标签做本我。

女性成为购买「买套套」的新兴主力军的趋势其实颇有些自由精神的意味。一切以内心驱动,无关性别,无关取向,撕掉性别、取向或是其他标签,转为强调勇敢、独立、本我。

这些参与选择购买的女性,或是想要做一个勇敢保护自己的体验专家,或是觉得参与买套是增进亲密感的小情趣,她们比谁都更懂得表达自己真实的感受。

两性辩论,创意互动

在抓住了洞察点之后,如果营销传播能够让人产生共鸣甚至是情绪的宣泄,那么小众的话题就会扩散成公众话题,继而引发更大规模的跟风关注。对此,岡本围绕着「两性关系解放」这个主题,在知乎打造了女生应不应该参与买套套』这件事」的话题营销。

站内,先通过岡本品牌提问发起两性辩论,吸引眼球引发关注及传播;再通过知乎站内话题的打造流量曝光,带动大家对于「女生应不应该参与『买套套』」这一行为的共鸣和参与;然后通过李银河等两性心理大 V 们的回答互动来让活动进入高潮,并终进一步放大活动影响力。

站外, 以问答内容作为传播素材与消费者沟通,联合站外微博、微信 H5 传播制造声量,最终为京东秒杀日活动导流。

总体上看,在女性消费势力崛起的当下,这个策略主打的两性关系解放」,从营销洞察和品牌主张,引发目标人群的表达与参与,完成和用户的互动沟通的层面来看是足够的。

站内站外,高效执行

在具体的营销执行层面,岡本围绕着话题品牌传播分为站内站外两条线,主要有以下几个阶段。

站内:

阶段一:通过岡本在知乎发起品牌提问,吸引用户关注探讨,为内容蓄力; 

阶段二:邀请李银河等大V回答, 引起线上围观群众的空前反响和热烈讨论,将话题进一步放大,引发粉丝 UGC 产生;同时推荐李银河的知乎私家课《中国青年的性爱与婚姻》,为品牌提供专业背书,同时给予用户新知;

阶段三:通过知乎站内大图信息流、推荐阅读、通栏等位置引导相关话题用户进入页面回答问题并邀请两性话题优秀回答者回答问题,继续扩大活动影响力。

站外:

阶段一: 在岡本微信端同步推送岡本本科学院——文化课推文,附上传播 H5,引导用户前往知乎参与大讨论;

阶段二:在岡本微博端实时直播优质回答,进行亲密话题互动;

阶段三: 岡本本科学院推荐李银河私家课《中国青年的性爱与婚姻》进行朋友圈裂变式传播,微信承载流量,并最终导向知乎参与大讨论。

总体上看,此次营销事件既完美的在预热期设下悬念引发讨论,又给用户的下一步行动给予了明确的奖品激励当李银河等大 V 坐阵问答区,还是很能够刺激到用户参与的。知乎提问页面嵌入京东秒杀日导流,这部分参与感又把用户一步步卷入消费转化之中。

前瞻布局,弯道超车

对于高端安全套而言,接受未来趋势往往是一种挑战,拥有 80 多年历史的岡本的年轻化正在从表面深入到内核。岡本之所以能够率先主导面向女性群体的品类,品牌至少做对了两件事:前瞻性和持续性。

随着女性消费势力的崛起,独立、开放、平等的标签,是共鸣中重要的韵律。只有能够时刻与目标消费群体产生共鸣的品牌才能最终脱颖而出。

这一次岡本借助合适的传播媒介、深刻的营销洞察,加上缜密的运营手段,借势电商和市场趋势的转折点弯道超车,无疑成为品牌成功破局的关键。

标签: 案例  岡本  知乎  女性营销 

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