【案例】从 DIESEL 的「恶评衫」,看衣服如何表达品牌文化

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【案例】从 DIESEL 的「恶评衫」,看衣服如何表达品牌文化

咯吱 | 2018-09-29 14:26

服装是一种文化符号,更是一种会移动的表达媒介。越来越多的品牌喜欢通过跨界联名的方式实现多样化的传播,一件卫衣一旦被设计上可口可乐的标志、中国李宁的文字、老干妈的图样,便变得个性十足。而普通的 T 恤如果加上一些富有职场文化气息的文案,如「我只是个实习生」、「你说的都对」,也能引发一片共鸣和喜爱。

文化寄居于服装,服装也在依赖文化,身为四十多年的意大利经典品牌,DIESEL 近日把网络文化移植到了服装上,将明星曾经收到过的最具攻击性的负评诸如刘亚仁(Cynic)、Gucci Mane ( Fxxk You,Imposter)、Nicki Minaj(The Bad Guy)等设计成为限量产品,集成了全新的 HAɄTE COUTURE 限量胶囊系列,并发布了最新一季广告大片,用酷酷的风格表达自我个性。

影片把手机画面作为导入场景,用行云流水的节奏串联起每个画面,配上炫酷的音乐,把艺人们不畏惧流言和网络霸凌的勇气展现得淋漓尽致。旋转的画面、特写的恶评、拥有看似慵懒却强劲的表现力,最后画面中突然出现的高跟鞋,踩碎了充斥网络暴力的手机,更是 DIESEL 个性对刚网络恶评的态度所在。

DIESEL 的原意是「柴油」,缘起品牌创立之初所面临的 20 世纪 70 年代能源危机。将柴油作为名称,是赋予了产品厚望,也赋予了品牌关注社会文化的特质。此前 DIESEL 自导自演过一场假货风波,将带有「DEISEL」图样的正品服装放置在街头,拍摄路人的反应,创始人 Renzo Rosso 也亲自参与「自黑」,与长期存在的假货直接对话,成功引发了对盗版现象这一社会话题的热议和思考。

▲ 亲自参与「自黑」的 Renzo Rosso

而这场 DIESEL 的 HAɄTE COUTURE 大规模 campaign,同样将落脚点放置在了社会文化上。「HA(U)TE COUTURE, The More Hate You Wear, The Less You Care.」意为「高级黑,穿上非议、脱掉在意」,在网络时代,公众人物会背负舆论的压力,甚至收到批评和攻击,但很少有人愿意真的把这些不好的评价和标签「挂」在身上,只能默默忍受网络暴力带来的刺痛。因此「穿上非议、脱掉在意」的主题,更像是一场勇气的加冕,人们越不去在意这些负面评论,那么这些充满恶意的文字也会失去力量。

▲ 明星纷纷穿上 HAɄTE COUTURE 系列 ,图为火箭少女 Sunnee 挂上的「流水线爱豆」标签

▲ 同样亲自「穿上非议」的 Renzo Rosso

虽然具有争议性,但 DIESEL 的品牌个性一向如此叛逆,在去年春夏 DIESEL 还拍摄了一支以 Make Love, Not Walls 为主题的视频广告,为社会现象大胆发声。

如果说拥抱年轻人、拥抱社会话题是 DIESEL 与现代社会和现代人的沟通和交流方式,那么这种特有的直击人心风格,从 08 年斩获戛纳大奖的be stupid系列海报中也能窥得。

天生反骨、自由率性,但同样具有人文精神、时代精神,不断为那些有争议性的话题发声,启发年轻一代重新审问世界。在这场全新 campaign 中,DIESEL is dead等自黑标语也被张贴在 DIESEL 旗舰店中,彰显着品牌的个性态度。「穿上非议、脱掉在意」,衣服虽然不会说话,但衣服的售卖方和购买者想借由衣服说话,无论是把恶评穿在身上,还是自封为笨蛋、故意做盗版,或是之前发起的 # go with the flaw # (不完美随异活) 的随性 campaign,DIESEL 都在向世界表达自己,把服装演绎成文化符号,努力去说一些东西「for successful living」。相信未来也会有越来越多年轻人会将「态度」穿在身上。

标签: 案例  DIESEL  品牌文化  社会话题   

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