法式高冷品牌 Rouje 的内容营销之道 | 时尚营销专栏

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法式高冷品牌 Rouje 的内容营销之道 | 时尚营销专栏

Annstand | 2018-09-28 10:45

这篇文章的灵感得追溯到八个月前一次偶然的 research,当时我正好在负责一篇关于时尚品牌 2018 新年 social media campaign 的报告。满眼望去,一溜烟尽是计划周密、节日气氛浓厚、折扣福利诱人的品牌,有的甚至半个月前就开始做 teasing(预热)。

但让我久久不能忘怀的,却是一个什么安排都没有的法国品牌:Rouje

新年节日期间,他们的官方 Instagram 没有发布任何一条关于节日 sales 活动的 post。直到 1 月 5 号,一位按捺不住的粉丝 Nataleas 忍不住发问道:

-「vous faites les soldes?」(你们打折伐?)

-「Non, il n’y a pas de soldes prevues pour l’instant”」(不,我们暂时不打折,但可以送你一朵玫瑰), Rouje 答道。

 

有趣了,如此有个性的高冷品牌,不多见呐。

 风格

巴黎态度:Je ne sais quoi

如果你有紧紧跟随时尚博主们的步伐,你大概也发现了,近年来 French Chic 几乎就是时尚圈里的政治正确。没有博主不写写法国 / 巴黎女人的。在大家的宣传下,法国 it girl 们的名头也越来越响,从 Jane Birkin,Ines de la Fressange 到 Caroline de Maigret,你也都有所耳闻吧。

但风头最劲的,一定是 Jeanne Damas。这位新生代法式 it girl 已经成为谈论 French Chic 无法跳过的代表人物。不管是博主还是主流媒体,都对她推崇有加。

GQ 去年撰文时,标题甚至直接就是:Jeanne Damas Is the Coolest, Most Beautiful French Girl in France Right Now,丝毫不吝于表达对她的喜爱。

 

Rouje,就是 Jeanne Damas 所创建极具个人风格的品牌。

Jeanne Damas 创立 Rouje 的初衷也很简单,只是想借机把自己的摄影师、模特、艺术家朋友们都聚一聚,也做做自己喜欢的巴黎 fashion 经典款。接受 Forbes 采访的时候 Jeanne 说,其实我就想做个自己心目中的完美衣橱,然后也给大家看看。 她的灵感来源都是身边人:妈妈、姐姐,或者朋友们。

 

▲ Rouje 官方网站上也讲了创建初衷

这态度首先就很法式了,典型的「je ne sais quoi」巴黎做派。大概就是,我也就为自己的爱好和朋友们做一个品牌,你们喜不喜欢?唔,也随意吧。

Rouje 的产品也确实是完全照着 Jeanne 私人衣橱来的。你能想到的法式基本款,简单字母 Tee、九分微喇牛仔裤、裹身碎花裙,都能在 Rouje 找到。

 

▲ Rouje 官方网站一瞥

可以说,Rouje 就是品牌版的 Jeanne Damas,人格化非常清晰。如果再具体一点,你可以在 Rouje 身上看到这样的特质「French, Effortless, Chic, Timeless」。这也是 Rouje 的品牌主旨,所有行为不会偏离这轨道(后文会有更详尽的阐述)。

比如,从 2016 年创立起,Rouje 从不大张旗鼓做宣传,唯一销售渠道就是自己的官方网站,意思挺明显的,「你要是喜欢,自然会找到我们」,多么地 effortless。这样一看,文章开头这个「我们不打折」的故事,也就非常合乎情理了。

 影响力

粉丝 Instagram 日常:还买得到吗?

那么,这个有些冷淡的高冷品牌市场买账吗?

这个问题,可以首先由 Rouje 的 Instagram 粉丝们来回答一下。几乎打开每一条 post,你都能看到这样的留言:

「xxx 还有吗?xxx 什么时候再出啊?」

「啊好喜欢 !」

「完美!」

「为什么 xxx 又卖完了」

 

▲ Rouje Instagram 留言一瞥

除了粉丝捧场,Instagram 第一大号 Selena Gomez 也挺爱穿的。

就连 Elle 的编辑在介绍 Rouje 时,也忍不住大呼「真的卖得太快了,讲真,我究竟啥时候才买得到啊」!

 

▲ 真的,可以感受到她对 Rouje 的爱

再来看看品牌整体的关注度。根据 Jeanne Damas 和 Rouje 两年前和现在在 Google Trend 上的热度,你会发现,虽然两年前 Jeanne 明显更受关注,但两年后的今天 Rouje 的搜索热度已经追平甚至超过了 Jeanne。这说明什么呢?

 

▲ 2016 年 (Rouje: 蓝色,Jeanne Damas: 红色)

▲ 2018 年 (Rouje: 蓝色,Jeanne Damas: 红色)

这说明 Rouje 已经具备了独立于创始人 Jeanne Damas 的影响力。

网红创办品牌也不是什么新鲜事了。靠着粉丝基础以及网红们跟主流时尚媒体的好关系,这些品牌天生就能在流量上占上风。但这并不意味着品牌能 100% 成功。

要想走得更远,品牌就不能没有自己的影响力。从这一点上看,Rouje 交出了一份满意的答卷。

 内容营销

法式高冷朋友圈:发什么,怎么发

那么,Rouje 是如何打造自己的影响力的呢?

对于互联网起家的品牌而言,社交媒体无可否认绝对是提供「高黏性、能转化」的影响力的最大来源。品牌发 Instagram post,就如同我们发朋友圈一样,粉丝(朋友)通过内容了解你,而你也通过内容塑造自己:You are what you post。

所以,关于「打造影响力」,我们可以换个具体点的问法:Rouje 在怎么做自己的社交媒体内容呢?

这个问题非常有趣。从方法论来讲,这既可以套用在想走高冷路线的品牌上(如果你正好是这方面的新媒体从业人员),也可以套用在个人身上(如果你志在网红或者只是偶尔想当当朋友圈里的一股法式清流)。

所以为了找了答案,我用上了近期正在学习的爬虫技术,在 Rouje 800 + 条 Instagram post 里随机抓取了 169 条(时间涵盖今年去年一共 8 个月),对内容略作分析,得到了 2 个有趣的洞察

发什么?(Content Pillar) 

总的来看,Rouje 的内容分为 5 大类型。分别为 UGC/KOL, Inspirations, Product, Sales, Campaign。具体分别如下,我们一个个看:

 

1. UGC/KOL (34%)

UGC 全称 User-Generated Content,是粉丝贡献的内容。KOL 全称 Key Opinion Leader,俗称网红。对于很多品牌而言,粉丝贡献内容和网红创作内容已经越来越合二为一。

一方面,品牌为了优质内容可能寻求网红外援。而另一方面,粉丝也是一股不可小觑的力量,能提供与品牌调性相符且真实的优质内容,而且网红也是消费者,她们本身可能就是品牌的粉丝。

Rouje 最多的内容就关于 UGC/KOL,占了总体的 34%。除了有创始人兼代表人物 Jeanne 的持续站台,Jeanne 的朋友们(比如另一位 French Chic 代表时尚记者 Sabina Socol),Rouje 的员工们,以及粉丝们也常常出场。

 

▲ Instagram UGC/KOL posts 一览

而在 UGC/KOL 内容的挑选上,Rouje 也有严格把关。一定不会脱离「French, Effortless, Chic, Timeless」的主旨。

值得一提的是,「品牌拥有自己的主旨」,就是内容营销最最最最最最重要的一环。以 Rouje 为例,这些关键词主旨构成了所有内容的核心和基础,蕴含在品牌的一举一动里,形成完整统一的品牌性格。

细细思考的话,你会发现每一个词都不似字面那么简单,它们背后其实是一套生活哲学,有无尽的发挥空间(在 inspirations 部分会有阐明)。

不得不说,Rouje 把 UGC/KOL 当内容重头戏来打造,绝对是一条事半功倍的道路。

首先,省钱嘛,用自己靠朋友员工粉丝,经济又实惠,贴心又用心。其次,做小众市场的小品牌,有针对性地通过 KOL 或粉丝吸引志同道合的人,比起大范围投放广告涨粉来说,效率绝对是肉眼可见地更高。再者,作为 French Chic 的代表人物,Jeanne 以及她的朋友们的涨粉力也是有目共睹,这一点 Dior 也是认证的。

除此之外,Rouje 还有一手点睛之笔。在 UGC/KOL post 的配文中,Rouje 都会用上 #lesfillesenrouje 的标签,意思是 girls in rouje。这个简单的 hashtag,轻轻松松就给慕名而来的女孩们都画上了「自己人」的记号,让她们在 Rouje 的内容里找到一丝时尚品味上的归属感和骄傲劲儿。

2. Inspiration (21%)

Inspiration 指的是「所有灵感闪现的瞬间」,这是 Rouje Instagram 的第二大内容。可以是来源于色彩碰撞的灵感,也可以是电影片段或者生活瞬间的灵感。

 

看到这里,动脑筋的朋友可能已经在思考了「为什么这个跟卖衣服看起来完全没关联的内容,竟占了 21% 的比例,比直接和产品相关的内容(Product - 19%)还多呢」?

这就要回到我们所说的品牌主旨了。

Jeanne 深知,品牌主旨的打造绝对不能只通过产品。当一个品牌已经人格化时,它就应该像一个人一样存在于社交网络上。而真实的人就会创造有情感、有生活、有细节的内容。你想想,朋友圈只发产品的除了微商和代购也没别人了,对吧?

而 Inspiration 便是令品牌人格化的重点内容。通过这些内容,Rouje 把「French, Effortless, Chic, Timeless」的品牌主旨通过更具体的生活瞬间展示出来,表达自己的生活方式和哲学。

在 Rouje 的 Instagram 上,你可以知道它看过的电影,它支持的政治议题,它去度假的海边,它在巴黎街角品味的一杯咖啡,或者它喜欢的两束花。这本身就是一个个性巴黎女孩的生活。

3. Product (19%) & Sales (18%)

Product(产品)内容和与 Sales(销售)相关的内容并重,分别占了 19% 和 18%。这两部分的图片内容看起来和 UGC/KOL 部分并没有太大的区别,只是在文案才道出重点。

 

▲ 强调购买的文案 

▲ 强调产品的文案 

从这里,我们也可以感受到 Rouje 对于品牌人格的爱护。它完全可以像很多品牌一样使用电商平台上的商品展示图片,即方便又节省成本。但它依然延续了 UGC/KOL 的风格,坚持把产品放在场景中。这样一来,除了让品牌更像「人」,品牌 Instagram 的整体风格也更加统一,而且带着生活方式的产品也更能激发用户的购买欲,可以说是「一箭三雕」了。

更值得一提的是,在强调购买 / 销售的内容中,我们几乎看不到打折的字眼,除了上新提醒就是免运费提醒。

Caroline de Maigret 在「How to Be Parisian Wherever You are」说「The Parisienne, shamelessly snobbish, is such a snob that she's comfortably letting everyone know it」。这话放在 Rouje 身上也合适。「不打折」估计就是它乐于让人们见识的「巴黎傲娇」。

4. Campaign (8%) 

剩下 8% 就是 Rouje 的 campaign 了,品牌的开心大 party,常常是跟 Vogue Paris(再次可见 Jeanne Damas 是多么深受主流媒体的喜爱)合作开。果然,Jeanne Damas 通过建立品牌聚齐自己朋友亲人的目标也没落下呐。

▲ L’Apéro Rouje for Vogue Paris

怎么发?(文案、频率) 

看完发什么,我们再来看看 Rouje 都在怎么发 post,法式高冷朋友圈究竟有什么特点?

1. 发布频率

在我所统计的 8 个月里,几乎是每天一条的节奏。从这个角度看,Rouje 倒很不高冷,很有社交达人的表现欲嘛。

2. 文案特点

- 惜字如金

总结 169 条抓取的 post,平均每条的字数为 6,这还包含了 emoji。可以说很高冷了,言简意赅、惜字如金。以下随机拎出三条,大家感受一下:

 

- 活用 Emoji

统计了一下,169 条 post 包括 997 个字和 emoji(不含标点),其中 emoji 占了 25.3% 的比例。也就是说,Rouje 的 Instagram 文案里,每四个字里就有一个 emoji,似乎高冷中又透着一丝活泼。

这是 Rouje 在 169 条 post 中使用频率最高的 5 个 emoji 以及每个 emoji 出现的次数。

不得不说,看 emoji 已经觉得 Romantic,又是 kiss 又是爱心的,颇有一种「不说话也能撩你」的感觉。

更值得一提的是,就算在 emoji 圈,Rouje 也很少发热情洋溢带着表情的 emoji。更多的还是略显高冷的「客观存在式」emoji,比如这些水果花朵一卦等。

- 只讲重点

而在 997 个字里,除去没有实际含义的 is, the 之类的虚词,实词排名前五的内容是什么呢?

你会发现这五个反复出现的词组其实基本囊括了 Rouje 内容的重点。wearing 和 #lesfillesenrouje 应该是 UGC/KOL 文案里的常客,top, back, dress 也频繁出现在 product 和 sales 的文案里。

另外从这简单的 5 个词组里,我们也能稍稍推断出 Rouje 的一些策略,比如上衣和裙装应该是品牌主推的重点;比如上新频率应该是「少量但多次」,所以 BACK 才会反复出现。

文章很长,能看到这里请收下我的掌声!如果简单总结一下重点,我想这篇文章可以回答两个问题:

1. 如何为品牌确定主旨找到人格化道路?

- 从创办人、受众、产品上寻找并确定品牌最大的特点

- 利用现有资源展示此特点

- 借力扩大影响力

(如果这样的总结对你而言略显宽泛,建议不妨回到上文再感受一下。)

2. 什么套路算是朋友圈里的法式清流?

- 内容参考 Rouje 的 inspiration 部分,并牢记「less is more」的原则(所以九宫格绝不会被填满)

- 字少,参考文案:Monday/ sunday / mood / coffee time

- 一两个高冷 emoji,参考 emoji:见上文 Top 5 emoji 

- 如果要刷存在感的话,还是得多发。虽然内容看起来高冷,行为可不能冷唷。

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