【报告】千禧一代成为定义新奢侈品潮流、加速 2017 年奢侈品消费增长的主要动力

贝恩公司《2017 年中国奢侈品市场研究》发现，千禧一代成为定义新奢侈品潮流、加速 2017 年奢侈品消费增长的主要动力。

在经历了三年的减速期后，中国个人奢侈品消费在 2016 年第三季度迎来了反弹并在 2017 年强势增长。其中，中国消费者在内地市场的奢侈品消费增速超过了海外市场，内地市场增幅达到了 20%。化妆品、女装、珠宝等女士品类的增速超过了其他品类，延续了品类再平衡的趋势。

正如贝恩公司《2015 年中国奢侈品市场研究》所述，政府进一步促进鼓励国内消费、对代购加强管控，以及顶级奢侈品品牌开始积极调整国内外市场的价差，是中国内地奢侈品市场反弹的主要动因。

此外，在发布的《2017 年中国奢侈品市场研究》中，贝恩发现，年轻的奢侈品消费者，尤其是千禧一代（年龄在 20-34 岁之间），是推动 2017 年奢侈品市场增长的主要动力。对 1170 名中国奢侈品消费者的调查结果显示，中国消费者呈现低龄化且购买频次较高。他们对数字化技术驾轻就熟，对奢侈品品类有更加深入的了解。他们更钟情于「时尚」、「街头休闲」、「新潮」和「当季」产品。他们希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性，亦包括化妆品。

「中国的千禧一代推动了奢侈品消费的加速增长，这一趋势在去年尤为明显。」贝恩公司全球合伙人、本报告作者布鲁诺（Bruno Lannes）表示，「为了顺应这一趋势，我们观察到奢侈品品牌正在对自身进行重新定位，以便更好地触达这一有影响力的群体，其中数字媒体是品牌特别重视的一个渠道，因为数字媒体对年轻消费者的奢侈品和时尚消费观念影响巨大。」

贝恩发现，线上渠道的奢侈品销售额持续保持高速增长态势，但整体销售占比依然较低。越来越多的奢侈品品牌更加注重线上渠道，推出了自己的官方商城网站（或者计划在 2018 年推出）。此外，大多数品牌继续调整自己的线下布局，整合门店数量、扩大单店面积。这些门店坐落于多功能大型购物中心，致力于为消费者提供「购物、娱乐、休闲一站式综合购物服务体验」。在商场和奢侈品品牌的共同努力下，奢侈品消费者的购物体验得到了大幅提升。

在所有的线上渠道中，中国消费者认为品牌的官方商城网站最具吸引力，约有 70% 的受访者表示，相比微店、名品折扣网或奢侈品购物平台，他们会选择直接在品牌的官方商城网站进行购物。推动这一偏好的几大因素包括专属购物体验、售后服务等，但有超过 60% 的消费者表示他们选择在品牌的官方商城网站进行购物是因为产品的保真性。

时尚与生活方式品类成为最大赢家，贝恩认为，这些优势品牌之所以能够成功有四大关键要素：

1) 不断推动设计的「新颖性」和独创性，重塑时尚风向。

2) 大力投资数字化营销，利用各大社交平台，传达不同的价值主张。例如，贝恩研究发现全球 40 大奢侈品品牌都推出了自己的微信公众号。

3) 与各大商场通力合作，提升实体店购物体验与客户服务质量，从而提升客流量、推动销售转化率。

4) 借鉴「快时尚」商业模式，增加产品系列发布频次，不断更新门店橱窗，同时加快供应链运转。

布鲁诺补充道：「许多奢侈品品牌意识到中国消费者对奢侈品市场的影响力与日俱增。首先，中国奢侈品消费者占据了 32% 的全球市场份额；此外，我们也观察到，中国正在涌现出越来越多专注奢侈品行业定性分析的意见专家及机构，如意见领袖（KOL）及相关媒体。与此同时，中国在数字化营销和数字化互动方面也遥遥领先于其他市场。」

最后，布鲁诺总结道：「我们预计，在千禧一代的消费驱动以及线上线下互补营销对实体店客流量的刺激下，中国奢侈品市场有望保持强劲动力。不过鉴于 2017 年的高速增长，2018 年的增势或将趋于缓和。」

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