【品牌】销售额的下降,让奥利奥母公司亿滋也要严控营销支出

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【品牌】销售额的下降,让奥利奥母公司亿滋也要严控营销支出

sherry | 2017-02-10 10:07

那厢宝洁前不久向糟糕的媒体供应链宣战的余温未散,这厢奥利奥母公司、食品巨头亿滋也表示 2017 年在品牌创新和营销方面的支出上采取更加严格的标准。


为了守住市场份额,2016 年亿滋在英美地区的营销支出超出预期,但事实上却并未给旗下品类带来预期增长,还给业务的利润率带来了不小的压力。因此,展望 2017 年,亿滋表示在关于品牌创新和营销方面将更加审慎,并把重点放在打造重点品牌形象上,同时要减少促销性营销开支。

亿滋集团近日公布其第四季度和全年的业绩,财报显示:第四季度净收入下滑 8.1%,仅达到 67.7 亿美元(相较于分析师预计的 68.9 亿美元),全年净营收则下降 12.5%。

亿滋国际的 CEO Irene B. Rosenfeld 表示:2016 年奥利奥母公司、食品巨头亿滋在英美地区的营销支出超出预期,但事实上却并未给旗下品类带来预期增长,还给业务的利润率带来了不小的压力。

花钱的地方不少,但对品牌的促进作用却有限。甚至可以说,很多花费都用在了品牌的边缘业务上。亿滋 CEO Irene B. Rosenfeld 承认,为了守住市场份额而做的营销活动也暴露了其短视缺点,她认为这些并不利于品牌长期发展。尽管亿滋表示,不会停止这类营销支出,但却为其戴上了一道「紧箍」,在之后的品牌创新和营销方面的投入,亿滋会更加严谨审慎。

 「关于如何花钱,我们肯定会更加严格。事实上,亿滋还没有看到期望中的投资回报。」Rosenfeld 说。2016 年亿滋在广告营销上的投资预算保持平稳,大概 9% 左右,第四季度略低。奥利奥、妙卡、焙朗仍然是亿滋旗下的主力军,也是广告营销的主要受益者。这些品牌的增长均超过品类均值,接近 3 %,在过去一年带来了 37 亿美元的净收入,其销售额也占据亿滋总收入的 70%,也是亿滋实现到 2020 年点上渠道的收入目标达 10 亿美元的重要品牌。

近两年,亿滋也一直注重控制营销预算, 2014 年聘请埃森哲咨询公司作为顾问,重新为其评估营销方面的开支,以实现三年内总生产力节省 30 亿美元的目标。亿滋很早就推行了「零基预算法」,即要求品牌经理抛去上一年的营销计划,从零开始构建预算,使资源得到最优化利用。首席财务官 Brian Gladden 补充,「亿滋也确实从『零基预算法』中受益,转型数字营销,亿滋随着持续在数字渠道上投入更多,与消费者的接触点增多,而且数字渠道的成本显然要低于传统媒体。」

 「尽管我们总体上减少了管理费用,我们还是投资建立了一个专门的电子商务团队,以提高我们在这个领域的供应链能力。这些努力已经得到回报,2016 年,亿滋的电商业务增长超过 35%。」Rosenfeld 说。

Rosenfeld 同时透露,亿滋的另一个重点在于打造健康的产品上,以满足消费者对健康的需求。到 2020 年,亿滋除了要达成电商渠道收入达 10 亿美元的目标,成为零食业的领导者外,也要完成一个承诺,即旗下一半的产品都是健康食品。

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