【案例】今年超级碗最受欢迎的广告,竟是演绎 Lady Gaga 成名曲的爱因斯坦

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【案例】今年超级碗最受欢迎的广告,竟是演绎 Lady Gaga 成名曲的爱因斯坦

clovey | 2017-02-08 10:39

对于大多数人而言,在一年一度的美国超级碗中,与明星球员、特邀嘉宾一样有看头的,便是那些堪比大片的插播广告。在这些仅有几十秒的广告中,好创意、大制作、幽默元素样样不缺。

但是,广告会因为受众的主观因素而转移,例如偏爱某个明星或与内容观点不合。因此自两年前起,美国广告业就决定为超级碗推出周边活动——Super Clio,由业内人士评选心目中的超级碗最佳广告。

而今年,由麦肯纽约为美国国家地理 National Geographic 打造的美剧 Genius(天才)预告片最终摘得了桂冠。

无独有偶,在华尔街日报(The Wall Street Journal)发起的网络票选中,Geographic Genius 也在 Best, Funniest 和 Star Power(最佳、最有趣、明星效应)的三项评选中均名列前三。美国广告周刊 ADWEEK 也用了「genius」(天才)一词来形容这个作品。

那么,国家地理(National Geographic),这个专长于人文社科的品牌,为何能在超级碗这样的场合中领跑一众超级大牌,获得业内评审和广大观众的青睐呢?

广告伊始,凌乱的稿纸和不修边幅的衣着,一头白发和一位疯狂的小提琴演奏者……刻画出了我们最熟悉的科学家:爱因斯坦——这也是大众对他的传统印象。随着镜头推进,小提琴演奏的零散音符也逐渐形成了曲调,熟悉的曲调……没错,正是这首令人耳熟能详的流行歌曲,Lady Gaga 的「Bad Romance」!这种奇妙的穿越感让观众感到既亲切又兴奋。

当然,这首Bad Romance并不是随便选的!这源于国家地理频道的首部影视剧 Genius(天才),第一季的主角正是爱因斯坦。对于国家地理来说,他们不仅想展示爱因斯坦的人生故事,更想向人们剖析这位鼎鼎大名的科学家许多不为人知的秘密。正如歌名「Bad Romance」一样,风流倜傥和浪漫多情也贯穿了爱因斯坦传奇的一生,甚至可以列入他的人生 「关键词」之一。

片尾主演 Geoffrey Rush 用经典的鬼脸表情向爱因斯坦致敬

除了独到的创意之外,时机也很重要。在出资方 21st Century Fox 的支持下,天时地利人和一样都不缺,今年特邀嘉宾 Lady Gaga 演唱结束后的中场休息时段更是实现了巧妙的呼应,进一步赢得 观众的注目,令人印象深刻。

从客户下单到成品的亮相,麦肯纽约只有两周的时间,麦肯北美 COO Eric Silver 感慨道:「这是我第 15 次做超级碗广告了,也是压力最小的一次,因为完全没!时!间!谢天谢地。」虽然时间紧迫,但麦肯纽约还是巧妙在这支广告里的某处隐含 Lady Gaga 的小细节,将在后续邀请歌迷在社交网络上进行竞猜。(细心的观众一定会发现其中暗藏玄机)

正如爱因斯坦第二任妻子回忆的那样,爱因斯坦经常演奏小提琴帮助思考,而这也成为了连接著名科学家与当代明星间最优雅的方式。兼任 Genius 电视和广告主演 Geoffrey Rush 为此还专门学了小提琴。

今年的 4 月 25 日,由 21st Century Fox 出资,美国国家地理 @ National Geographic 制作美剧的「Genius」(中文译名:天才)第一季将正式上线,同时著名演员 Emily Watson(《哈利波特》中饰演赫敏)和 Johnny Flynn 也将参演,欢迎大家届时关注。

更多关于国家地理官方网站「天才」美剧介绍:http://channel.nationalgeographic.com/genius/

品牌:国家地理

代理商:麦肯光明 纽约

标签: 案例  超级碗  国家地理  麦肯光明 

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