编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室（微信 ID：mktcreator），作者为漩涡、Amy。

《向可口可乐学习内容营销》

很多品牌面临同样的难题：如何吸引并且持续留住高质量用户呢？

如果你是一家连锁咖啡店的老板，要为新出的精品咖啡做营销，你会怎么办？（多选）

A 每天 6pm 给新老顾客发短信，提示新品上市

B 美颜咖啡师到门店附近派送海报传单

C 下点血本拍一支广告片，展示咖啡的浓香醇厚

D 微信公众号推文，发放会员卡和优惠券

E 以上所有

这是很多品牌一直在沿用的营销方式。可能会出现什么结果呢？

短信声响，不是快递提醒就是广告，直接忽略；

多数情况下，拿到的海报传单也没地方放，瞄一眼会随即扔进垃圾箱；

精致的广告片看似吸引人，却难让人记住，投放时还要耗费大量的广告预算；

微信推文覆盖面虽然很广，但没有充足的理由，消费者不会因为会员卡和优惠券大老远跑过来。

有没有更聪明的做法？

有的。

有人会把咖啡的选材和制作过程拍成故事片、甚至来一场直播；

有人会做节目讲述午后在咖啡店发生的故事；

有人会在咖啡店办起评鉴咖啡的沙龙；

……

因为他们发现，那些持续受捧的品牌，不会把消费者当成是一嗓子买卖的买方，而是互惠共赢的伙伴。

从单纯地「吆喝」与「打扰」，变成通过有价值的内容来吸引大家主动地关注和参与。

这样的方式，我们称之为内容营销。

以下带你走近可口可乐、宝马、NIKE、Airbnb、必胜客、西门子中国、华为、海尔、伏牛堂、Fittime 的内容营销世界。

11 个案例，让你看透 11 种不同的优秀内容营销形式。你会发现，思路开阔了：原来营销不等于打广告，还有更聪明的方式，叫内容营销。

可口可乐：产品外包装、AR 

可口可乐是内容营销领域的标杆玩家。这几年的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，还有今年的金牌点赞瓶，同一个玩法却持续风靡：可乐瓶身成为了用户故事和优质内容的载体。

通过分析社交平台上的言论，可口可乐快速抓取时下网络新词，协同生产和供应链快速反应，让我们在网络热词刚火起来的时候，就能买到同款可乐。 

今年更是利用瓶身，为用户打造了一款 AR 小游戏，邀请大家玩起了瓶身 Logo。

进入游戏界面后，扫描身边的可口可乐商标，屏幕上会有惊喜。移动瓶盖等待幸运礼物奖励，就有机会赢得奥运纪念勋章！一键分享到社交平台可以邀请好友参与。

而可口可乐的官网和社交媒体，抛弃了传统的新闻稿。更像是一本电子杂志，自己成了出版商，与粉丝互动产出故事，汇集成一部情节丰富、持续更新的电视剧。 

好剧自然有大量追随者，可口可乐虽是老品牌却始终散发着鲜肉气息，怎么都看不厌。

Tips：暂时保密，答案在最后揭晓。

宝马：互动视频、VR 电影

宝马为 BMW 3 系设计了 H5 版「贪吃蛇」游戏，为 Mini 2 推出了 VR 全景视频（一起来竞猜超模 Gigi 坐在哪辆车），甚至还为观众直播 Mini Clubman 的时尚片拍摄过程。用户大呼，明知是广告也乐意来玩啊。

Tips: 为新技术配上好内容，分分钟互动翻倍。

Nike：原创电视剧

Nike 为年轻女性用户推出原创剧《大宅女 vs 健身狂》，试图用富有共鸣感的剧情，陪伴消费者共度健身时刻。

Tips: 电视剧吸粉，懂我们的电视剧更吸粉。一部剧的时间，品牌想说再多的话也来得及。

Airbnb：房东故事、住宿体验

Airbnb 的短视频绝对比《Discovery》要精彩。推出了【房东故事】【全球奇屋】【Airbnb x 一人食】等栏目，15 分钟带你猎奇。

住在雪山之巅，鲨鱼隔壁，或者宜家店内，会是什么体验？满足观众猎奇心理的短视频，怎么看着觉得特别快呢！不行，再看一部！

Tips: 注意了，和品牌调性相符的猎奇短视频才是好视频，用户故事是取之不竭的内容素材宝地。

必胜客：系列短视频

今年 3 月#天生爱分享# 主题活动，邀请网友上传「爱分享」短视频，分享自己最得意的事情。

Tips：与其介绍新 pizza，不如让大家感受 pizza 的分享属性。与其直接介绍新品，不如给大家创造一个分享态度的平台，让用户参与 UGC。

（我们前期有分析必胜客短视频营销哦，请看：一场社交活动吸引 4.3 亿关注，是如何做到的？）

西门子中国：知乎机构号、专业问答

西门子开通了知乎机构账号后，很多工程师不再潜水了，大家才发现原来工程技术知识离我们的生活这么近。

Tips：好的内容除了品牌自己说，可以是科普专业知识、更可以是话题互动。

华为：出版物、音乐

华为发布了《营赢》等行业洞察电子刊物，分享深度分析，邀请同行和商务人士共同精进。

Tips：充分挖掘企业内部成员的好故事好想法，让值得沉淀的内容被看到。

荣耀手机的「我有异见」主题活动，分别为年轻人扎堆的陌陌、Nice 和马蜂窝推出了各自的定制 banner 和贴纸，让喜欢社交、自拍和旅拍的年轻人充分宣泄态度。

Tips：哪怕是社交、图片和旅行攻略分享平台上的一个小互动，也得融入丰富情感，说出目标用户心中所想。

华为 Mate 8 发布会上，请来张靓颖演唱消费者业务品牌歌曲《我的梦》。很多粉丝甚至觉得，听着歌曲就想拥有一部 Mate 8.

值得一提的是，在中国新歌声（原「中国好声音」）舞台上，学员吴映香的演唱再次让这首歌成为热搜，华为品牌再次获得大量主动提及和曝光，深入人心。

Tips：内容营销不只是码字、或者一部电影、一个短片、甚至可以是一首歌。

知乎:视频节目

知乎是新兴玩家，却也玩得很溜。除了我们都熟知的知乎日报，今年年初推出的《职人介绍所》节目好评如潮。

每一期，节目会邀请 1 - 2 位同一职业的嘉宾来一场迷你访谈（他们大多是知乎社区的优质用户）。我们可以在 15 分钟内，快速了解一个职业更真实的面貌。

节目自播出以来备受热捧，高峰时期仅一期就有 127 万观看；至今 28 期，累计播放量超过 2400 万。

追看之余，观众还会跑到知乎上继续交流。每一个被介绍过的职业，它在知乎上的话题都会被重新盘活，吸引来更多资深人士和好奇粉丝，沉淀更优质的答案。

节目俨然从单纯的市场营销活动，摇身一变成为大众、嘉宾和品牌方共同编导的众筹节目，大家都乐意持续地玩下去。

Tips: 你可能不曾意识到，其实，对于知乎来说，每一期节目都是一个优质的品牌大广告。

海尔:新媒体栏目

海尔在公众号上开了多个栏目，很有新时代的《故事会》和《十万个为什么》的既视感。就像介绍说的「这里不生产冰箱空调洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感。」每一篇文章互动都不少。

Tips：想一想你的受众兴趣是什么？总不会是买产品和用产品吧？

伏牛堂:语音节目

张天一在公众号上分享创业日记，每天 1 - 2 分钟音频足够我们在路上汲取干货。

Tips：别光顾着播歌了。让短短 2 分钟饱含干货，公众号再多也要把你置顶每天听。

FitTime 睿健时代:用户故事

科比退役之际，FitTime 敏锐捕捉到站内粉丝故事。小伙子 136 天内减肥 40 斤，只为亲临 LA 现场和科比告别。有的时候，万千干货不及身边一位积极的榜样。

Tips：大家都邀请用户分享故事，你的故事能否足够细致，足够贴合实际，足够吸引人？

以上的案例有没有让你脑洞大开呢？

破解「可口可乐」们的内容营销密码

拿最典型的可口可乐举例。

可口可乐对内容营销的重视提升到整体战略层面。早在 2012 年，就提出了公司战略层面的「内容 2020」宣言，可口可乐提出要让有价值的内容像水一样流向四面八方（liquid），完成与消费者的连结（linked）。

可口可乐让优质的内容出现在自有媒体、赢得媒体和付费媒体上，流向四面八方。从与消费者间关系，渠道选择，内容产出方式，到内容形式，发布频率，新技术应用；不仅在营销的任何环节，甚至在产品的生产线、供应链和包装上，可口可乐都运用了内容的力量。

也正是基于战略层面的重视，才有了今日我们看到的瓶身迅速迭代，可乐持续风靡的盛况。这正是内容营销的价值所在。

什么是价值的内容呢？ 

可口可乐有明确的衡量标准：

1. 用户为什么要看？看完了会不会有迫不及待想与家人朋友分享的冲动？

2. 素材够不够新？有没有惊喜感？

3. 有没有诉诸普世情感？以快乐的视角，跳出个人家庭、延伸到社会。

美国资深内容营销专家 Scott Aughtmon 也提出了业内公认的标准——「有价值的内容」应当会让你的目标消费者永不厌倦、总是有时间消费、难以忘记且愿意和他人分享。

最后，分享下面这 20 点，希望可以帮助你的内容达到这个标准。

好的内容营销能为你节省至少 50% 以上的广告费用。遗憾的是，在营销界，做广告的多，好好做内容的少。

你准备好了吗？