文 / 百度商业生态研究院 高玉兰

前言：消费者决策模式的发展及演变

营销是与消费者互动中建立共识从而达成价值交换的过程，终极目标是实现转化，让消费者埋单。俗话说好钢用在刀刃上，高效营销要将好创意在消费者决策的关键节点与消费者产生互动，才能有效驱动消费者决策。否则再「好」的创意也将是自嗨。

高效营销向来要首先遵循消费者决策模式。传统媒体时代，消费者被动接受电视、报纸等广告信息，消费者决策通过唤醒记忆来完成，遵循AIDMA（Attention—Interest—Desire—Memory—Action）法则。到了 PC 为代表的传统互联网时代，消费者可以借助网络这个信息载体作为外脑辅助决策，遵循AISAS（Attention—Interest—Search—Action—Share）法则。

今天，移动网络和智能手机快速普及，全民跑步进入移动互联网时代。2005 年苹果公司发布第一款智能手机，开启移动互联网飞速发展的大门。根据CNNIC 公布的数据，截止 2015 年底，移动网民增长了 11 倍，移动网民规模达到 6.2 亿，占到全体网民的 93%。InMobi 发布的 2015 年《中国移动互联网用户行为洞察报告》显示，移动互联网用户平均每天使用时长 104 分钟，在移动端购物、支付、拍照、游戏、导航、聊天、分享、…移动互联网已渗透消费者生活的角角落落。

那么问题来了，移动互联网时代消费者决策模式是怎样的？广告主如何抓住消费者决策的关键节点，以什么信息在什么平台与消费者进行沟通？

百度商业生态研究院联合华通明略，定性深度剖析与定量挖掘规律相结合，消费者态度与行为相串联，小数据与大数据相打通，探索移动互联时代消费者全网决策路径，助力广告主提高营销效率。研究全面覆盖高频低消、中频中消、低频高消三类行业。

解析移动互联时代旅游消费者的决策路径发现

百度平台汇聚数以亿计的旅游消费者，百度商业生态研究院与各个旅游链条上的「玩家」共建生态，我们的移动时代旅游消费者决策路径研究绝不仅仅是百度平台，而是覆盖了旅游垂直媒体、社交媒体等全网行为。

一、与消费者互动，你真的选对媒体，选对时间了吗？

在百度平台，我们同样可以看到旅游消费者向移动端的快速转移。

透过下面这幅旅游消费者在移动端关于目的地的搜索热图可见，消费者在获取吃住行游购娱的全面信息与服务，其中「游」的关注热度最高，且增长速度超过 45%。境外购物和短租成为增长热门，凸显旅游个性化。

连续研究旅游消费者 3 个月目的地决策全路径、全触点、全场景，我们发现移动互联时代消费者决策两大特征：散 VS 聚，缓 VS 急。

你与消费者的互动选对媒体了吗？移动互联时代消费者媒体访问时间更加分散，访问次数繁多，但驱动消费者决策的媒体类型聚焦在搜索引擎、旅游垂直媒体和社交媒体三大类，其中搜索引擎对其他媒体的导流作用依然显著。

你与消费者的互动选对时间了吗？旅游消费者决策包括行前目的地选择和行中边走边订。行前决策深思熟虑，周期长达 42 天，境外游更是长达 51 天。行中消费者当机立断，决策周期平均只有 18 分钟。

移动互联时代，旅游消费者决策的网上行为旅行前占比高达 78%，行前和行中无线端行为占比均超过 60%。

二、移动互联时代如何引领旅游消费者决策，实现步步为赢？

从上文中我们已经知道，移动互联时代旅游消费者目的地决策关键节点和路径是：想往—选择—体验—分享。那么如何激发目的地想往、由想往转化为目的地选择、加速体验中的服务获取、激励分享，实现步步为赢？

高效营销以遵循消费者决策路径为本，在驱动消费者决策的关键节点与其产生互动，才能引领消费者决策，实现环环相扣，步步为赢。

步步为赢之一：融入生活场景，激发目的地想往

旅游伴随消费者一生，消费者在人生不同阶段有不同的旅游偏好。

旅游是生活的一部分，70% 的消费者旅游想往源自于生活中的灵感突现。

百度平台多维度定向技术精准识别消费者，百度联盟全网打尽有效到达消费者，助力目的地信息融入消费者生活场景，激发消费者目的地想往。

步步为赢之二：一站式集合目的地信息，高效促进「想往」向「选择」转化

当消费者产生真实的旅游意愿时，首先进入目的地备选的是生活场景中形成想往的目的地。在接下来的目的地行程决策时，百度 CDJ 调研数据显示，69% 消费者坚持初心，31% 见异思迁。

目的地一站式信息服务有利于加速目的地选择。消费者在百度平台查询目的地景点、攻略、购物、线路、吃住行等全方面信息进行行程制定和决策。

百度智能搜索匹配，加速潜在目标人群的目的地选择。

同时有机整合目的地综合生活信息，一站式满足消费者行程决策需求。

步步为赢之三：抓住行中边走边订，加速本地服务获取

拥有移动互联网，消费者到达目的地 「多快好省」获取服务。基于当前位置获取周边吃住行游购娱「多服务」，预订酒店、门票、机票、餐饮、旅游线路等「多产品」；行中决策 「周期快」，平均只有18分钟；61%参考他人「好口碑」推荐做出决策；半数以上决策受促销「省花费」驱动。

旅游消费者在行中使用百度糯米、百度地图两大平台基于位置找到所需。两大平台汇集目的地生活服务和产品，消费者体验口碑一览无余，更将优惠进行到底，满足消费者「多快好省」本地服务获取。

步步为赢之四：扩大口碑涟漪效应，激励分享

移动互联时代，消费者大呼「没有分享的旅游不完整」。消费者在体验好和不好的场景下均主动分享，但 90 后更偏向「不爽就要说」；奖励有效激励主动分享，尤其对务实的 90 后更加显著。

超过半数消费者在决策时获取他人分享口碑辅助决策，而且贯穿决策的每个阶段，口碑对他人决策形成涟漪影响。

口碑不可或缺的移动互联时代，品牌资产需重新评估。百度品牌数字资产榜抓取全网数据，通过语义分析等技术，全面评估品牌自身曝光、消费者关注、消费者口碑反馈，助力品牌在移动互联时代提升竞争力。旅游品牌数字资产榜包括酒店、境内景点、境内城市、境外目的地排名，最新榜单可阅览百度营销研究院公众号文章《数字话旅游》。

「道为术之本，术为道之末」。百度 CDJ 系列洞察移动互联时代消费者全网决策路径，明消费者决策之道；百度平台与时俱进，帮助消费者提升决策效率，加速广告主与消费者建立连接，解高效营销之术。