编者按：本文图文精选整理自新意互动策略研究部出品的《全球车企如何玩转奥运营销大考》，如需报告全文，可点击链接获取。

有人说奥运会如同营销的狂欢节，用好了这一机会，可大大助力品牌传播，培育用户品牌认知度和好感度；也有人说奥运会更像营销的黑洞。面对奥运会这样充满诱惑且又处处陷阱的营销机会，车企如何正确通关且又赢得漂亮？ 

新意互动策略研究部推出这份车企奥运营销白皮书，从全球赞助商、里约奥运会赞助商、国家队赞助商、运动员代言品牌、非赞助商五大维度盘点 2016 里约奥运会营销先锋车企品牌，希望可以为国内汽车营销人员提供启示和借鉴。

里约奥运会官方赞助商：日产 Nissan

#WHO DARES、 #SHE DARES 话题营销 

在里约奥运会倒计时 100 天时， 日产汽车提出了 #QuemSeAtreve （#WhoDares）的宣传口号， 并以此为营销话题，在社交媒体以及线下开展了一系列的互动营销活动。四个月后，在里约给出了答案 #SHE DARES，并以此延续话题的活跃度。 

除了线上的话题互动，日产还在奥林匹克公园现场设置了一个蹦极的游戏项目，人们在蹦极时可以观看到里约热内卢 360 度全方位的景观。同时日产还将现场活动的视频和照片发到社交媒体上与大家分享。 

#She Dares 的灵感来自于里约的女动员，他们想让大家看到女运动员是如何激励我们所有人的，并以此祝贺那些敢于在场上和场下实现自己终生目标的人。  

#Do It For Us 营销活动 

日产在其赞助的英国奥运会和残奥会的团队中秘密召集了一些人，说服他们做一些事情来宣传日产的品牌。他们制造了一些恶作剧，比如假装在开车，对着那些干扰他们的人大声喊：「让我独自一个人」；或是在新闻采访的时候制造出日产汽车发动的声音；或者是当庆祝胜利的时候，用两只手的大拇指和食指摆出「N」的字样。运动员们都表现的很惊讶，然后被逗乐。日产将恶作剧的整个过程秘密的偷拍下来，并以 #Do It For Us 为主题在Facebook、Twitter、YouTube 上发布了十多个视频。

「死忠粉」 APP 

NISSAN 推出了一款名为「死忠粉（Die Hard Fan）」的 APP，里面提供了 206 个参赛国的「国旗脸」图案。通过 AR 增强现实技术，人们可以在自己 的头像上贴上国旗图案，并分享社交网络炫耀一番，甚至还为东道主巴西推出了一款专用的独立版本。 

「死忠粉」最初的初衷是 Nissan USA 为了庆祝与 NCAA （美国全国大学体育协会）达成合作而开发的，脸谱都是由各高校球队的球迷设计绘制的，充满了各自迥异的风格和精彩的创意。比如各类动物脸谱——狮子、猎豹、公牛、老鹰、鹦鹉……等等。 

「Diehard Fan」为了宣传，还请来了众多体育明星拍摄了视频和照片在 Hall of Fame 中供用户欣赏。同时中国也在官方的社交平台上同步进行了推广。 自发布以来，这款 APP 已经被下载了 50 多万次，分享了几百万次。  

Kicks 车在里约街道捕捉奥运精彩瞬间 

Kicks 是日产汽车在里约奥运会当天发布的全新 SUV，在 8 月的 8 日和 9 日，Kicks 沿着科帕卡瓦纳海滩 360 度的捕捉奥运粉丝们的庆祝活动，并将图像在官网上进行展示，粉丝们在图片中如果找到了自己，还会发布到自己社交媒体账号上进行分享。 

日产联合谷歌进行了此次创新的合作，他们运用谷歌的街景视图技术，通过不止一台的摄像机来寻找里约最有活力的地点和粉丝，还让日产最新发布Kicks 车沿着海滩拍摄 360 度的全景图像，被选中的幸运粉丝还可以获得日产大使送出的比赛门票。 

Nissan 和代言人博尔特 

2012 年的 6 月日产就开始启用百米飞人尤塞恩·博尔特作为日产跑车 GT-R 的形象代言人，并为其量身打造了一款黄金版的 GT-R。在里约奥运会期间，日产汽车也借助博尔特依旧超高的人气开展了一系列的宣传营销活动。 

日产汽车在全球发起了「快乐博尔特」的运动来庆祝他的 30 岁生日。并邀请全球各地的人模仿博尔特的标志性动作发布到社交媒体上，来为他庆祝。 

博尔特被称为「地球上跑的最快的男人」，日产汽车打造了一场「博尔特与火焰」 营销项目，拍摄了一部两分钟的纪录片风格的电影，记录了博尔特在一个火灾实验室中，与火焰进行赛跑，展现了博尔特勇于挑战的精神，视频中也展示了为博尔特定制的黄金版的 GT-R，该项目得到了全球社交媒体的支持。 

国家队赞助商：宝马 BMW

用高端技术助力美国游泳队

在美国游泳队备战 2016 年里约奥运会的过程中，宝马为他们提供了一套名为「尾灯」的全新训练解决方案。通过一套「动态追踪系统」，帮助运动员更加在有效地时行训练和比赛，提高运动员的表现。 

这套系统是将 LED 灯组改造成发光标志物并嵌贴在运动员的身体和泳衣上，水下照相机将记录整个运动过程，再通过宝马的软件系统对运动员的动作和状态生成实时数据并进行分析。通过分析数据促进运动员能够更加有效地进行训练及比赛。 

为美国残奥会田径队开发新型赛车轮椅

北美宝马公司结合自己在空气动力学，转向系统及制动系统的专长，为美国残奥会田径队开发了 2016 里约残奥会的最新型碳纤架构的赛车轮椅。残奥运动员 Josh George 将乘坐这辆宝马新型赛车轮椅参加 9 月的里约残奥会比赛，并且宝马为此还拍摄一部广告宣传片。 

广告中四次残奥会老将 Josh George 滑着轮椅，用背景广告语表述着这款轮椅的先进之处，传达着要打破规则、打破成见、打破记录、追逐金牌的奥林 匹克精神。 

在美国和加拿大开展试驾捐赠活动

宝马在美国和加拿大同时发起了 #BMW Drive For A Cause 的试驾活动，当民众每试驾一辆宝马车，宝马的团队就会捐赠 10 美金赞助给美国及加拿大的团队，用于支持他们参加里约奥运会，并且参与试驾的人也会得到一个专属购买的奖励。  

在中国的社会化营销活动

在本届里约奥运会，宝马中国在微博上做了一波 #BMW 纯粹运动精神#的奥运营销 campaign，从 8 月 6 日女子 10 米气步枪决赛打完后，宝马中国就在微博上开始发布了第一张热点赛事海报，并一直贯穿奥运赛期始终。 

每一张海报都是紧随奥运会热点，而热点的判断标准就是：是否符合纯粹的运动精神，是否符合宝马的品牌价值观。 

20 多张主题海报及动图传播，微博转发量 3154，评论数 1401，点赞量 3503，微信阅读量 279961，点赞量 1518，评论数 90。 

奥运官方合作伙伴：丰田 Toyota 

丰田并不是里约奥运的赞助商，它作为奥运官方合作伙伴的合约从 2017 年才开始生效。

丰田的电视广告「让我们携手」在奥运开幕式期间出街，视频内容中借用了领奖台的概念，将不同国籍不同肤色的人聚到一起，上至天空、下至沙漠，携手形成一道人墙。短片结尾处打出丰田创立的理念：「聚在一起时，我们能量无限」。

车企借势奥运营销的 6 种方式

赞助商车企相较于非赞助商车企具有更多的推广资源优势，从定制产品、到技术创新、到内容营销、视频营销等，尽情施展；而非赞助车企较受限制，基本是在内容营销、社会化营销、主题活动、视频营销等方面，大打奥运擦边球。 

内容营销

社会化营销

视频营销

线下互动

创新技术

产品

奥运营销对于汽车品牌的价值

本届奥运会的关注热度有所下降

里约奥运会已经顺利闭幕了，多方报道表明本届奥运会在全球范围内的关注热度有所下降。 

根据舆观发布的品牌指数来看，日产、宝马、雪佛兰、福特、丰田都在本届奥运会投入了大量的广告费用，但只有日产进入了排名前十的榜单，但排名也比较靠后，在购买意向数值上也只上涨了 1.4 个百分点。

移动设备和电视是用户观看奥运赛事的主要设备

数字渠道成为用户关注奥运的主要渠道，其中以微博和微信居多。超过半数的用户愿意参加车企组织的数字营销活动，创意性、奖品以及购车优惠是吸引用户参与的主因。

宝马、日产、奥迪、雷克萨斯和一汽

视频营销效果更佳

纵观国内外车企在奥运营销中的动作发现，大多数的品牌主都是通过奥运营销来提升品牌知名度，传达品牌价值观以及品牌精神，而产品则多在赞助商车企的营销活动中加以体现，且形式较为单一，植入方式让大众感觉较为生硬。从营销方式来看视频广告能直接触达奥运会的观赛者，因此效果更为明显。 

互动营销是连接品牌与用户的重要手段

互动营销成本低，形式多样化，并可促发二次及多次传播，是国内外汽车品牌都钟爱的的营销方式。但要将互动营销做得精彩并非易事，并且由于版权限制等问题，给营销人员带来了不小的挑战。怎样才能做得更出彩，更有创意呢？通过整理，新意互动归纳出了本届奥运会车企互动营销渠道、手段以及几大借势热点。 

奥运营销新看点：车企黑科技

在本次奥运会中，不少车企都亮出了他们炫酷的高科技，有些是单纯的展示，有些可以为奥运会提供服务，还有些可以帮助运动员提高运动水平甚至用于比赛。这些高科技的应用都向全球用户证明了他们品牌的实力、创新能力、技术实力，提高了品牌在全球的影响力。