【报告】2019 年 BrandZ 全球品牌价值 100 强：滴滴、美团、小米、海尔新上榜

WPP 与凯度近日在美国纽约证券交易所发布了「2019 年 BrandZ 全球品牌价值 100 强」排名。亚马逊的品牌价值增速十足，连升两位，取代谷歌成为今年全球最有价值的品牌。

继 2018 年的榜单上亚马逊品牌价值同比大涨 49% 之后，在 2019 年的榜单上它的品牌价值又增加了 52%，达到了 3155 亿美元，一举超过了温和增长的苹果（第二名，3095 亿美元，增长 3%）和谷歌（第三名，3090 亿美元，增长 2%）。自从 2006 年 BrandZ 全球品牌价值 100 强榜单创始以来，以微软、苹果和谷歌为代表的科技类品牌一直占据着全球品牌价值之巅的宝座。来自零售品类的亚马逊首次打破了科技品牌对这一王座长达 12 年的垄断。

在急剧变化的商业世界里，品牌必须不断地预测消费者的需求和预期变化，并提前行动。在全球前 10 名最强品牌王者集群中，来自中国的阿里巴巴的品牌价值增长了 16%，达到了 1312 亿美元，上升两位排名第 7。Facebook 的品牌价值下跌了 2%，排名停留在去年的第 6。

尽管全球经济增长目前存在很大的不确定性，但全球排名前 100 名的品牌的合计价值依然在过去一年里增长了约 3280 亿美元，前 100 强的品牌价值合计相当于 47000 亿美元，约等于西班牙、韩国和俄罗斯的 GDP 总和。

上榜的消费类电子品牌为榜单的「增值」做出了巨大的贡献——所有上榜消费类电子品牌价值合计超过 1 万亿美元。其中具有代表性品牌包括新上榜的小米（第 74 名，198 亿美元）：这家来自中国的手机品牌利用物联网技术连接家里的智能设备，还在包括俄罗斯、印度和马来西亚在内的外国市场上实现了快速增长。另一家新上榜的中国品牌美团（第 78 名，188 亿美元）则是典型的颠覆性品牌：这家消费科技平台公司提供从美食外卖、酒店预订到共享自行车的各类服务。与此同时，优步则充分挖掘自己生态系统商业模型的优势，扩张到了食品和其他品类的递送服务。另外，全球最大的物联网平台海尔（第 89 名，163 亿美元）则致力于与消费者和伙伴一起打造物联网时代开放的生态系统品牌。

以下是 15 个中国品牌的全球排名情况：

虽然很多社交媒体品牌都在公众信任方面受到挑战，对消费者的吸引力也开始褪色，但 Instagram（第 44 名，282 亿美元）仍然在全球收获了超过 10 亿用户，并且品牌价值较一年之前上涨了 95%，成为了今年品牌增速第一名，排名也蹿升了 47 位。从瑜珈服饰起家的运动服装品牌露露乐蒙（Lululemon）是今年品牌价值增速第二名，较一年前增长了 77%，达到了 692 亿美元。

其他增速强劲的品牌还有网飞（Netflix）（第 34 名，343 亿美元，增长 65%），亚马逊和优步（第 53 名，242 亿美元，51%）。它们的成功反映了在科技驱动的快速变化时代里，消费者们日益认可能够提供更丰富体验的品牌的价值。

2019 年 BrandZ 全球最具价值品牌 100 强排行榜报告中总结的重要趋势有：

奢侈品是增速最快的品牌类别（+29%），其次是零售（+25%），这一变化的原因主要是因为千禧一代（相当于中国的 80 后和 90 后）以及 Z 世代（相当于中国的 95 后和 00 后）日益依赖数字渠道；

科技、金融和零售品牌合计贡献了总价值的三分之二，占统治地位；
今年 100 强榜单上共有 9 个新上榜品牌，主要来自于中国和美国的颠覆性科技品牌，如戴尔科技、Xbox、海尔、美团和小米；
亚洲品牌的力量进一步加强，共有 23 个亚洲品牌上榜，其中包括 15 个中国品牌、3 个印度品牌（包括保险品牌 LIC 和塔塔咨询服务）和一个印尼品牌；
新一代的品牌登上了全球舞台 – Z 世代品牌（即 1996 年之后创立的品牌）在增速上远超平均数，以创立以来每年创造的品牌价值计算，Z 世代品牌的表现比千禧一代品牌（1977 至 1995 年间创立的品牌）几乎高四倍。在今年的榜单上共有 23 个 Z 世代品牌，它们的平均年龄是 16 年；而千禧一代品牌则有 18 个，平均年龄是 33 年；
可持续发展品牌 – 品牌主越来越重视打造自己「负责任的品牌」的形象，往往通过参与公益、环保或是企业直接发起的项目向消费者传递这一信息。

作为全球权威的大型品牌建设平台，BrandZ 研究对象是那些已经融入消费者日常生活之中的品牌。这项品牌估值研究采用了业内独有的调查方法，将全球 300 多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。BrandZ 的排名研究机制综合考虑品牌的财务表现（根据彭博社的数据）以及根据消费者研究获得的品牌贡献值（Brand contribution index）。

通过与全球消费者的访谈所得出的品牌贡献值可以量化出消费者购买某个品牌的总消费中，有多少量和多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。因此，所有入选品牌都必须是上市公司所有，或是公布财务报告的品牌。