奥运最重要的不是胜利，而是参与。
——顾拜旦
我想，顾伯伯说这句话的时候，估计没想到 100 多年后的今天，这句话同样被奥运赛场外的品牌圈们「拜读」。
尽管，今年身为主角的里约奥运会「幺蛾子事儿」没少出，但这并不影响拥有「重在参与」精神的品牌们毫不马虎地对待这场四年一次的「营销狂欢」。赛场外的品牌「奥运营销」狂欢战早已开打，今年哪些品牌依旧搬出了标配的「奥运营销」套路，哪些品牌却跳脱地换上了新招式？来，请收下这份来自 SocialBeta 搜刮整理出的倾情夏日「奥运营销盘点不完全手册」。
看点一：不按套路出牌的耐克
耐克深谙奥运营销向来爱拍奥运明星的套路，在别家品牌耍尽心思拍各种运动员「苦情励志戏码」时，它身体力行地诠释了「用几个小婴儿就能说清楚的事儿，干嘛非得找明星」的理儿。在刚出炉《未来，不信极限》这支 1 分钟广告中，耐克抱来了 20 位「婴儿版」的奥运明星，让他们坐在婴儿床里，听教练激情四射发表了一段耐克「Just Do It」式的热血演讲。大意是：人生是不公平的，你们决定不了名字、出生地、家庭等等，但你可以决定未来...blabla...
还别说，这支广告在上线 23 小时里就获得了 1941 万次观看。只用几个小婴儿就赚足人气，又毫不含糊地说清了「未来，不信极限」的主题。哎...论奥运营销「老司机」，还是得服耐克！
看点二：「心怀天下，忧国忧民」的三星
干着科技的活儿，操着「地球母亲」的心
显然，三星已经成功将 Level 调高到全球视野，扛着「One Word，One Anthem」(同一个世界，同一首歌)的大旗，他们成功将10 多个国家的国歌谱成了一首新的奥运之歌。不仅歌词无缝衔接，整支广告大片里，三星手机也毫无违和感地穿插其中，跟着周游世界，捕捉下粉丝和运动员们「互唱他国国歌」的歌声和场面，表达着一直以来自己「用科技突破边界」的理念。
还不够，如此胸怀世界的三星不只满足于这首「国际歌」。三星的另一支广告片《The Chant》（圣歌），将焦距缩小到了第一次参加奥运会的南苏丹，讲述了一位代表南苏丹孤身参赛的 19 岁运动员 Margret Rumat Rumat Hassan 的故事，强化了品牌反抗不平等的态度。该片发布一个月以来，在 Youtube 的点击量累积超过 2200 万。
看点三：轻松「萌」系当道
佳得乐——您的「卡通好友」博尔特已上线
7 分多钟的动画片，主角是「飞人」博尔特，产品只出现 2 次。佳得乐花了 7 分多钟，用动画还原了博尔特的成长之路，包括如何误打误撞走上田径道路，和成名后如何克服「永远第一」对自己形成的心理恐惧。就当做一部小型动画片看，也是非常有趣。在众多沉甸甸的奥运明星成名「纪录片」里，用「轻松且萌」的动画片杀出一条生路，佳得乐做到了。
麦当劳——萌入你的吃穿玩儿
一直默默在奥运会担任了 11 年「后勤保障」工作（就是管饱合作商）的麦当劳，这次扛起了「卖萌」的重任。在中国，它拉来了 LINE 跨界搞出了一套奥运主题玩具。可妮兔和布朗熊化身乒乓、游泳、体操等运动健儿外加一跑道，一套共六款公仔(我不会告诉你，咱公司有好几套，哼~)。
既然是「抗饿合作商」，麦当劳当然不忘自己老本行，配合推出了五洲风味菜单，给每个大洲量身定制了一道菜...（确定这不是就只改了名字差不多？）
而到了澳洲，为喜迎奥运的麦当劳还「跌破眼镜」地跨界推出了一套名为「传奇」（Macca's Legends Wear）的限量款运动装系列。恩，比起 3 月份的那套「汉堡睡衣」看起来好很多了已经...
看点四：「运动员背后有多辛酸你们造么」老梗
宝洁——懂你，还是你亲妈
「妇女之友」兼国际奥运会长期合作伙伴的宝洁，这次依旧保持稳定发挥。还是运动员与母亲的主题，伦敦奥运会就开始玩的「Thank you，Mom」营销 Campaign，宝洁延续到了这届里约。这支《Strong》的广告，通过四位奥运选手在人生重要时刻对幼年时期的回忆，道出了妈妈在不自觉中将自己的强大传递给孩子的故事。不过主题更升华了，和以往的广告强调母亲的付出和牺牲不同，这支广告把「体育力量」上升到了「精神力量」。
广告选择在距里约奥运会开幕 100 天，距母亲节两周的这个时间放出，既搭了「奥运营销」的早班车，又坚定巩固了宝洁「比亲妈还关心你」的形象。嗯，很好，很宝「姐」（洁）！
Under Armour——埋伏战老手
懂得「物尽其用」的 UA，这些年蹭的一手「好奥运」。我们曾梳理过那些不付一分奥运赞助费，光顾着免费「刷脸蹭热点」的品牌们，其中 UA 表现尤为出众。同样是为运动员们拍「励志苦情」片，看看人家 UA， 怎么就能捧回个戛纳创意节的全场大奖？来看看下面这两支它为美国女子体操队以及菲尔普斯（就是拿全场大奖那支）拍摄的视频。
看点五：美且高冷
欧米茄——双重曝光美
作为奥运会的老朋友，84 年来一直负责奥运会的计时工作的欧米茄，这次磨刀霍霍带来了一支用「双重曝光」拍摄手法打造的视觉系广告大片，不论是从配乐还是画面，以及「飞鱼」菲尔普斯在内的四大奥运明星与表盘影像的「融为一体」，都只能用一个字来形容——美！好吧，你去感受下吧：
加拿大奥委会——高；冷；美
美如欧米茄，冷如加拿大（啊呀妈呀，不小心压了个韵）。加拿大奥委会推出的这支「Ice in our veins」主题的奥运宣传片，有如「The Brazilian sun is a world away. This is our beach. The winter makes us who we are.」（巴西的太阳在世界另一头；冰面就是我们的沙滩；冬天造就了我们）这般的旁白。恩，就喜欢加拿大这股骨子透出的「高冷劲儿」！
看点六：「起来 High」
BBC—运动员与野兽
美洲豹在赛跑，鳄鱼玩起了双人跳水，红毛猩猩在组队打排球，食蚁兽举起了树干练举重，树懒也上藤条表演起了体操……这支由 BBC 体育频道打造的奥运宣传片，把奥运舞台从体育馆扛到了里约的热带雨林里。这样才对嘛，毕竟运动这事儿也是全地球子民的事儿，哪儿还分人和动物？
美国联合航空——被「玩坏」的机场
作为美国奥运代表队的官方航空公司，美联航已经有着超过 35 年安全护送美国队参加奥运会的历史了。于是，这资深「老司机」开着飞机，拍了这支颇为「动感+脑洞」的广告片。给美国队打气的同时，也不忘宣传下自己的服务理念：连这些调皮的运动员我们都能照顾（对付）得服服帖帖，你们这些乘客就更不再话下了。
英国 Channel 4 ——热血沸腾的百老汇动作片
同样也是运动员在「花式秀技艺」，英国的里约残奥会独家转播商 Channel 4 理所当然地把目光对准了残奥会的运动员，给他们拍了部百老汇歌舞剧风格的大片。轮椅上的乐队主唱 Tony Dee 穿梭在一幕幕迅速切换的场景中，展现了 140 多个残疾运动员和普通残疾人在与命运交锋时的胜利瞬间。
VISA——说走就走的拼车之旅
VISA 这支很 Hot 很里约的广告，大概讲述了 15 名来自世界各地的运动员来了一场「说走就走，拼车去里约」的冒险之旅，然后路上用着 Visa 卡「刷刷刷」的情景。音乐不错之外，更值得关注的是，Visa 作为奥运赞助商还资助了一支难民参赛代表团，所以广告也暗含了「参加奥运的路上并不都是一帆风顺」这么个意思。
当然，除了以上这些特色鲜明的看点，还有一些发挥非常稳定的品牌，如下面这几支等，SocialBeta也都有过报道，不妨一看：
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