前言：「案例一周 X ？」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目，每周由业内 KOL 为大家提供更为丰富的视角。

本期（第 007 期）我们的嘉宾主编是威动营销执行合伙人，香港大学SPACE中国商业学院协理客席教授陈亮途（Hugo Chan）先生。

No.1 软银黑科技，能让爷爷奶奶在报纸上「刷朋友圈」

品牌：SoftBank

智能手机的出现让信息畅通无阻，给人们的生活提供了许许多多的便利。然而对于我们的爷爷奶奶辈分的人而言，智能手机的使用对他们而言却非常困难，所以当我们在朋友圈、Facebook、Instagram 等社交网络晒着我们的日常的同时，爷爷奶奶却无法知晓我们的生活。日本 SoftBank 日前公布了一支很有意思的广告。虽说是广告，但内容可说是为即将来临的软件和硬件整合的新世代提供了一个很好的方向。

SoftBank 创意团队特地选了一个非常偏远的小岛，离大阪有 9 个小时车程，位于冲绳县外海宫古岛与石垣岛中间的小岛：「多良间岛」。这个岛是日本智能手机普及率最低的区域之一，岛上很多人都不会使用智慧型手机。SoftBank 在岛上找了一位连电子邮件也没用过，而且也不大使用手机的老奶奶清村光子作为主角。为了让她能方便联络住在远方大阪的儿孙们，同时也让光子奶奶能看到儿孙们的成长足迹和日常生活，SoftBank 团队和光子奶奶的家人一起合作设计了把奶奶日常生活中的平凡物件和现代科技「无缝对接」，设计出一套让他们可以跟这一个世代的智慧型生活连结的概念产品，进而享受到科技带来的便利，让奶奶也能时刻知晓孩子们的动态。

嘉宾点评：

社会化营销要成功，其中一个重要的考虑，就是品牌跟消费者之间是否有温度。假如品牌不断只强调自己产品的功能，没有从消费者的视觉看营销效果，没有考虑消费者的感性利益，这个品牌是不会在消费者心中留下深刻的品牌记忆。Softbank 这个营销活动，除了能够把科技结合到日常生活表现品牌带出的消费者利益之外，还可以感动消费者，让人觉得品牌走到群众里面，帮助有需要的人，同时产生了温度感，让人喜欢。

No.2 Keep 首只品牌宣传片《自律给我自由》

品牌：Keep

代理商：Karma 颉摩广告

本周，近来火热的 Keep 运动平台推出了首支品牌宣传片《自律给我自由》，快节奏的音乐、充满激情和活力的青春身体。短片演绎着那些追风的瞬间，那些与地心引力的较量，那些在我们看来近乎神力的画面，并非来自超人，也并非天赋异禀。那些把身体掌控自如的人，和我们一样，都是普通人。他们和我们的距离，只隔着一件事——「长年累月的坚持」。都来自于「自律」，而只有自律才能给人真正的自由。

嘉宾点评：

Keep 的广告片，传达了明确的品牌理念：「自律给我自由」。一切的美好收获，都是经过不懈的坚持和付出的。而在一周前，Nike 推出了一直欧洲杯广告「灵魂互换」，Keep 的视频相对于 C 罗拍的 Nike「灵魂互换」，没有大牌明星、大牌导演，时长也相对的短，但是它传达的信息更清楚，画面更有震撼力，重要的，是更能唤起消费者的行动：下载这个移动 App。很多时候，品牌会把努力和资源都投入到「华丽」这个关键词中，却忽略了品牌更需要的是效果。如果比较 Keep 和 Nike 的这两个视频，我会更喜欢前者。

No.3 做一只动物有多好？陌陌最新短片告诉你

品牌：陌陌

代理商：Oookini

你有没有想过如果把自己比喻成一种动物，你会是什么动物？陌陌推出的 2016 年品牌宣传广告《做一只动物》也许会让你对身体里潜藏着的「野性」有所思考。与此同时，陌陌还在广告的的末尾提到了其新推出的直播平台。

快节奏的音乐、浓烈的色彩、青春朝气的脸庞、个性张扬的文案以及富有冲击力的画面，不难看出这支广告陌陌依旧是在为「X 炮软件」这四个字正名，想要突出陌陌是一个以兴趣为出发点的社交软件，而使用陌陌的人也如视频中人那样多样化、有范又会玩。正如在广告中看到的那样，你可以在陌陌上找到合群的 Cos 玩家，Color Run 跑者或者是拳击业余选手。

嘉宾点评：

很多人还是以为陌陌是约炮神器的时候，这个广告是来得及时的。它的画面呈现的，是 90 后追求的的自我、张扬、存在感。它的创意，是清晰面对它的目标社群的，管你们那些60、70、80后喜不喜欢，陌陌，就是这样的。影片的第一句和最后的那句：「做一只动物」和「去它的，去陌陌」，其实都是陌陌的特有基因，非目标消费群就是搞不懂，目标消费群就是特喜欢。App 自有它的市场细分，不需要老是把全世界的需求都要满足，这也才是营销的从0到1!

No.4 玉兰油给女生高考填写志愿提供了这样一个建议……

品牌：玉兰油

代理商：SeedUnited

刚刚落下帷幕的高考余温未平，考生们就要开始面对人生一次重大的选择——大学志愿填报。在恢复高考制度的这 40 年来，毫不夸张的说高考志愿的选择可能决定了中国几代人数千万女性的人生轨迹。在填志愿的时候，女生们总是能听到来自身边种种的否定的劝说：

「千万不要学理科，拼不过男生；

千万不要报计算机，不适合女生；

千万不要选艺术，多危险啊；

千万不要去外省，女生跑这么远干啥；

女孩子嘛最好找个稳定的工作吧；」

而 Olay 拍摄了一支视频给女性更多鼓舞：改变不是妥协，是相信自己的潜力，选择开始，才能活出想要的样子。人生不止于高考，女生不止于标签，你也不止是你。

▲ 女人一生要听多少次「千万不要」

嘉宾点评：

很喜欢广告里的这句话：「没难度的梦想，不值得坚持」。首先，这个营销创意跟高考后填志愿这个热点匹配，触动了很多女生的心理纠结。但是，Olay 鼓励女性，要活出自己，不要活在其他人的期望和偏见中。这样的信息，深深打动了不少女生，「勇敢面对」、「人生蜕变」就成为了品牌和消费者的共同关键词，让消费者认同品牌的理念，能进一步加强品牌归属感，提升购买欲望。很多品牌，就是没有把消费者洞察当成主导营销的方向，自说自话，这样只会白忙，失败了也不知道为什么。

No.5 麦当劳欧洲杯户外广告：让对阵双方球队「好在一起」

品牌：麦当劳

代理商：BETC 巴黎

广大球迷朋友翘首企盼的欧洲杯上周在法国拉开了序幕。每逢球赛，场上硝烟四起，也是场外球迷容易发生冲突的时段。正是看到了这一点，法国麦当劳适时推出一系列传递「宽容、多元和豁达」理念的户外广告，希望球迷们享受球赛本身，规避暴力冲突的不和谐之音。

这组户外广告由 BETC 巴黎打造，展现了不同地域、性别和年龄的球迷手持由对阵国家名字拼成的「新阵营」围巾的场景，表示同时对于两支球队的支持。比如，瑞典和意大利组合在一起就拼成了「Swetaly」；英格兰和斯洛伐克重新拼合成了「Englakia」。

嘉宾点评：

我很喜欢这个麦当劳的欧洲杯户外广告系列，它除了融合了欧洲杯的主题口号「Respect」，也宣扬了麦当劳「宽容、多元、豁达」的理念。广告的创意很简单，就是不同肤色、民族、年纪的人，拿着由两个国家的名称和国旗拼出来的围巾。但是寓意是多么的触动人心，能让人感动。试想一下，到法国观战的别国球迷，是多么感受到这种世界大同的氛围，大家都会不由自主的把广告拍摄下来，发到自己的社交帐号，产生大量的 UGC 引起口碑传播。

No.6 妮维雅对付熊孩子的又一妙招：边玩滑梯边擦防晒

品牌：妮维雅

代理商：FCB Cape Town

南非是世界上患皮肤癌几率最高的地区，而孩子们的肌肤因为柔嫩也最容易受到紫外线的伤害，但是酷爱在沙滩上玩耍的孩子们却不喜欢擦防晒霜。为孩子们的防晒殚精竭虑的妮维雅这一次又要用什么神奇的妙招让孩子们擦上防晒霜呢？

原来这一次妮维雅建了一个水滑梯，确切地说是「防晒霜滑梯」：爱玩滑梯的孩子们在玩的同时会被淋上防晒霜。负责此次创意的代理商是 FCB Cape Town，他们在这个「防晒霜滑梯」中一共加入了 13 加仑 SPF 50+ 的防水防晒霜。只要一开启这个滑梯装置，它就会时刻往外喷洒防晒霜。贴心的妮维雅还未孩子们准备了护目镜，防止防晒霜滴到孩子们的眼睛里引起不适。

嘉宾点评：

好的营销创意，一定是既能引起消费者参与，又能够传达品牌信息。妮维雅洞察到小孩子一方面最需要防晒保护：另一方面又知道他们最不喜欢涂上防晒霜，于是利用了小孩爱玩的心理。FCB 创作了「防晒霜滑梯」、「妮维雅娃娃」和「泄粪鸟」三款让小孩感到快乐，同时让他们能参与进来的活动，是绝佳的创意。品牌要想的，很多时候并不是生硬的传播功能，而是怎样通过创意让消费者爱上这个品牌。这才是社会化营销的真谛。

No.7 天呐！这家法国超市里的生鲜食材居然「活」过来了！

品牌：MAGASINS-U

法国 MAGASINS-U 超市，让人大开眼界。当顾客经过「变身」大屏幕时，购物车里的东西就会「活」过来。超市在收银台附近设置了大屏幕，可以根据购物车内食材的条形码幻化出鲜活生动的形象，并指明其是法国本地的鲜货。更妙的是那些活物影像是可以和顾客互动的！

嘉宾点评：

说穿了，法国 MAGASINS-U 超市用的是增强现实(Augmented Reality）的技术，把消费者选购的产品「活」起来，并且传达了「新鲜」、「法国生产」的信息，让消费者放心食用。但是，从传播的创意上来说，它给到消费者的是出其不意的惊喜，让他们开心，鼓励他们产生传播，这样的构思才是社会化营销要做的：不是要在社交平台上发「我们的东西很新鲜」的内容，而是让消费者主动产生内容。AR技术配合营销创意，其实可以有更多的空间去触动消费者！

No.8 惠普做了一件小事，却感动了无数人

品牌：惠普

代理商：AlmapBBDO

在巴西这片神奇的土地上，很多故事都存在于老人们的记忆中，因为不会使用文字，他们传奇的一生，只能通过口耳相传得以保存。从来没有被记载的故事，比如有人曾经看过「黑翼蛇」，因此，为了让这些故事留存，惠普为巴西超过 1300 万的文盲做了一件事—通过声音命令系统,在他们诉说的同时，将声音转化为文字，把这些故事录入电脑，再通过惠普打印机，将收集的故事打印出来，制作成属于他们自己的人生故事集，并且装订成书传播出去。这些珍贵的记忆以惠普创新打印的方式得到保存，而后，这些故事还被编成了纪录片，让更多的人看到，成为属于全人类的记忆。

嘉宾点评：

惠普的品牌口号是「Keep Reinventing」， 它的创意一直围绕这个核心的品牌理念为中心。把声音转化成为文字，加上图片，可以打印成一本活的历史书、明信片，让巴西的文盲把珍贵的历史故事保存，重新定义品牌在消费者心里面的意义。这个营销战役，没有说产品的功能有多好，说的是品牌如何触动人心，如何跟消费者产生情感联系，实在是非常棒的创意。而惠普这个品牌，就成为了一个传递关怀和爱心，有温度有态度的品牌了。