【榜单】BrandZ 全球最具价值 100 大品牌：谷歌重返榜首，腾讯排名第 11

WPP 旗下市场调研机构 Millward Brown 近日发布 2016 年 BrandZ 最具价值全球品牌 100 强。谷歌凭借持续的创新、广告收入的增长以及云业务的发展壮大，以 2290 亿美元的品牌价值重返榜首，劲增 32%。而去年的冠军苹果则退居第二位，品牌价值减至 2280 亿美元，下滑了 8%。微软仍居第三，品牌价值增长 5%，达到 1220 亿美元，Facebook（增长 44%，排名第 5）和亚马逊（增长 59%，排名第 7）则首次跻身 10 强。百强总体品牌价值同比上升 3%，达到 3.4 万亿美元。

BrandZ 数据和分析显示，面对沉重的全球财务压力——包括中国经济增长放缓，实力最为强大的世界顶级品牌度过了平稳的一年。同时，以谷歌、亚马逊和 Facebook 为代表的品牌，大力开拓创新，并通过品牌体验将创新成果展示给消费者，获得了令人瞩目的品牌价值增长，实现长足的发展。

除了运用数字技术之外，品牌还纷纷借助多样化的产品和服务来改变现状、寻求突破。围绕着消费者的需求和愿望，许多品牌都通过开展多元化经营、拓展新的产品类别，建立起多维度的生态系统。例如，亚马逊建立自己的物流网络，由独立承包商承揽物流业务，从而为消费者提供便捷的一小时送达服务。在内容方面，亚马逊还着手制作自有内容；Facebook 通过支持原创内容，以保持会员活跃度；星巴克（增长 49%，排名 21）凭借一款「一触即付」应用程序进军电商领域，并丰富了产品线，推出冷饮和小吃系列以及啤酒和葡萄酒，以吸引更广泛的受众。

本年度 BrandZ 100 强调查显示的重要趋势包括：

强势品牌业绩表现领先市场。BrandZ 最具价值全球品牌 100 强榜单的上榜品牌财务业绩始终优于其他品牌，因而创造了丰厚的股东回报。
市场格局的大裂变成为价值增长催化剂。所有实现价值增长的品类分为两大类，一类如安德玛（Under Armour）和维多利亚的秘密（Victoria’s Secret），它们代表了依托独一无二、富有意义的价值主张而给市场带来冲击的新兴品牌；另一类以快餐类（增长 14%）为代表，它们通过顺应新潮流而展开大刀阔斧的创新、迎合全球健康食品需求热潮而获得成功。
创新是品牌价值增长的主要推动力——前提是这种创新必须能被消费者感知。在 BrandZ 100 强榜单推出的11年间，品牌价值增长最快的是最具创新的品牌。然而，要想让创新成果给品牌价值增值，就必须通过品牌体验将其清晰明确地传达并呈现给消费者：让消费者「感受」到富有创新力的品牌增长速度比其他品牌快 9 倍。在这方面，迪士尼（排名 19）和帮宝适（排名 37）是两个成功的典范。
服装是增长最快的产品类别，品牌价值增长14%，达到 1140 亿美元。追求高性能是服装类别的一大重要趋势，耐克(增长 26%)和安德玛（新上榜）等品牌推出了专业高端产品线，将心脏监测等技术应用到服装上，并将运动装与免费应用程序实现连接，以提供全方位的消费者体验。
B2B 类别「酒香也怕巷子深」。在很多人眼中，与 B2C 品牌相比，B2B 品牌具有更强的责任感和更好的工作环境，且投资价值高、经营稳定可靠，但它们在品牌的知名度和影响力上却不如 B2C 品牌。实际上，B2B 品牌极具创新力；B2B 品牌要树立起创新的品牌形象，就必须开展强有力且富有创意的品牌传播。SAP（排名 22）和 Adobe（新上榜，排名 100）就是在客户当中成功塑造了创新形象的 B2B 品牌。
排行榜本身也显现出裂变之势。2016 年 100 强榜单中，接近一半（46 个）品牌都是在该榜单 2006 年首次发布之后上榜的；从首期榜单发布至今，54 个品牌始终榜上有名。这表明强大的品牌能长久维系自身的价值，同时也说明新品牌完全有机会打破现状、成功突围。

强大的情感联系正有力推动本土品牌的发展。本土品牌不仅凭借对消费者需求的清晰认识不断抢占本地市场份额，而且还依靠更出色的产品功能和市场营销在其他地区逐渐赢得一席之地。例如，中国的华为（排名 50，增长 22%）迅速走向全球，从苹果和三星手中抢占了一定的市场份额。