近日，2016 年 BRANDZ™ 最具价值中国品牌 100 强的榜单发布，在饮料行业类别中，尽管五家入榜的中国啤酒品牌总价值年度同比下降 4%，缩水至41.75 亿美元，但是哈尔滨啤酒品牌却上演「逆袭」之战，品牌价值同比增长 23%，达到 10.11 亿美元，成为啤酒类别中增长最快的中国品牌，并在2016 年被评为「最受中国年轻人欢迎的饮料品牌」。作为 2013 年开始为哈尔滨啤酒提供品牌创意服务的百比赫中国（以下简称「BBH」），向我们道出了他们帮助哈尔滨啤酒品牌获得成功的奥秘。 

品类和机遇 此消彼长

据 Euromonitor International 公布的数据显示，2015 年中国啤酒消耗量约是美国市场的 2 倍，在啤酒这样一个高度竞争品类的行业，中国作为最大及最具竞争力的啤酒市场之一，哈啤一直在不断在中国——这一全球最大的啤酒市场——抢占其市场份额。哈啤是中国历史最悠久的啤酒品牌，也许正因为其历史悠久的原因，哈啤往往会被人贴上不被重视或容易被遗忘的品牌标签。正因为此，哈啤开始寻求 BBH 的帮助，让 BBH 为品牌进行重新评估和定位，重塑品牌形象。BBH 发现，振兴一个传统品牌，必须注重最重要的两个关键要素——「年轻」和「创新」。通过这两个关键字来让消费者接受品牌，进而将哈啤的情感因素与现代年轻人的诉求产生「粘合度」。 

因此，BBH 针对哈啤提出了「Let’s HaPi Together」的新品牌战略——在中文上巧妙的运用了文字相通的概念，将一起快乐分享时刻的品牌概念与品牌俚语恰到好处地结合在一起——一起哈啤。这一品牌概念通过「一起哈啤」为出发点拉近消费者，并倡导快乐的时光需要与自己的好友一起分享。

夏季是属于啤酒的季节，所有的类似品牌都在争取获得更多的消费者。我们决定需要有一个转变，取代让哈啤出现在所有人面前，让哈啤把重点放在年轻消费群体的关注热点上，包括体育、食品和音乐。音乐虽然是最大的一个激情爆点，但是在目标消费者眼中，他们关注的除了啤酒，还有与手机通讯等内容的跨界领域，特别是在夏天。BBH 通过调研发现音乐是目标消费群体最大的热情，是哈啤接触目标受众的最佳手段。但是在夏季啤酒行业的竞争相当激烈，在众多类似与音乐联系的营销手段中脱颖而出，是值得探讨的。

出乎意外的组合 

新一代年轻群体中传统唱片时代已悄然过去，所以哈啤决定采用传统的线下推广模式。哈啤决定在夏季制作一条热门 MV，他们启用两位大热的嘻哈歌手——哈狗帮 MC HOTDOG 和张震岳，联合品牌的长期代言人美国篮球巨星沙奎尔·奥尼尔，一同组成说唱组合。这支音乐 MV 的剧情也颇具戏剧性，歌词则由哈啤的粉丝创作，向观者讲诉「一起哈啤对你的意义」。 

BBH 创意总监 Johnny Tan 表示:「我们的目的是利用较小的媒体支出来换取消费者对于哈啤品牌的认知，我们制作了一个动态的整合营销传播计划，根据不同的热点和内容相结合，以满足哈啤的目标受众的创意需求。」

当哈啤在夏季推广其清爽口味产品的时候, BBH 策划了线下的关于嘻哈音乐的消费者互动活动，三位明星鼓励消费者为「一起哈啤」填写歌词并上传网络平台，同时在社交媒体平台（微博、微信朋友圈）做分享和推广。消费者递交他们的创意歌词之后，MC HOTDOG 和张震岳(哈啤的说唱明星代言人)进行挑选，评出优胜作品。该作品将出现在代言人所创作的 MV 中，而这也将作为第二个夏季中重要的活动推广元素之一。明星、微信和 MV 的结合，这一出自 BBH 的创意让人耳目一新。这就是 BBH 的 ZAG！（ZAG：BBH 的箴言—不随波逐流，在创意上独辟蹊径）

多渠道互动

根据媒体的特性，类似于音乐和电影方面的内容更容易被媒体洞察、挖掘和探讨，并通过社交媒体的分享获得更多关注。哈啤将他们的 MV 有计划地在中国最重要的流媒体音乐网站中传播，并通过一小部分的媒体支持，让这首歌如「病毒」般扩散，占领国内的各大榜单，在中国音乐流行榜中获得一席之地。 

得益于 MV 的特性，由哈啤拍摄、具有品牌植入内容的 MV 也走进了国内各大 KTV。这样一来，「一起哈啤」成为了夏季最热门的歌曲之一，这也是让更多的朋友相聚在一起享用哈啤、一起畅玩的契机——这与哈啤最初传递「一起哈啤」的品牌理念不谋而合。

通过一系列出众的营销举措及活动，哈啤成功地融入中国年轻人的文化之中，在市场竞争中以最快的增长速度体现了其品牌价值。

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