【报告】麦肯锡报告：理解消费升级，品牌主应该知道的 4 大关键趋势

编者按：本文图文精选整理自《2016 麦肯锡中国消费者调研报告》，如需报告全文，可点击链接获取。

中国消费者群体正在成为一股影响世界的力量。随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。另外，消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注点。

《2016 麦肯锡中国消费者调研报告》访谈了 1 万名来自 44 座城市的 18-65 岁中国消费者。调查结果显示：中国消费者对出境旅游的热情之高，以及对移动支付等新兴潮流的接受之快。此外，中国 22 个城市群的消费者行为存在着显著差异。

一言以蔽之，中国消费者正在向现代化升级。报告将从消费意愿、消费形态、消费方式和消费地点等四个方面进行剖析，并概括出四大关键趋势。

一、消费意愿

当被问及未来收入预期时，55% 的受访者相信未来五年中自己的收入将显著增长。

不同地区之间消费者信心差异有所扩大。在辽中南城市群，消费者信心现已降至 35%，而南京城市群则升至 62%。

虽然消费者信心较为稳定，但他们并非对经济环境毫不担忧，选择储蓄与投资的人越来越多了。

尽管如此，持续不减的消费者信心支撑着强烈的消费意愿。

在增加支出的同时，消费形态也在悄然变化。中国消费者对于把钱花在何处更为挑剔，普遍的快速的市场增长已经不复存在。

消费者开始增加提升生活品质及体验的开支。超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐上花更多的钱。

2015 年电影院线票房收入飙升 50%，这一点足以说明中国消费者对花钱去影院看大片此类休闲活动非常热衷。与此同时，居家食品和饮料消费则停滞不前。

中国消费者正在从大众产品向高端产品升级，50% 的消费者声称自己追求最优质最昂贵的产品，这一比例比前些年有了显著提高。

消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类。而消费量—尤其是食品和饮料——则增长乏力。

国际品牌依然主导着高端产品市场格局。本土品牌商对高端产品市场的渗透仍属有限，像华为在高端智能手机市场份额的增长案例只是少数。在诸如护肤品、高级轿车、运动和时尚相关产品的高端市场，本土品牌并没有受到重视。

品牌商要想获得成功，必须理解并且驾驭好四大关键趋势：

越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌甚至某一个品牌，例如在服饰品类，愿意选择自己关注范畴之外品牌的消费者比例，已经从 2011 年的约 40% 降至 2015 年的不足 30%。

消费者尝试新品牌的意愿变弱了，推广、促销活动也不如从前那样奏效。

中国消费者逐渐发现，收入的增长和生活水平的提高反而可能会影响生活品质。42% 的消费者称越来越难以享受生活，45% 的消费者则认为未来的压力将更大。这反映在注重健康饮食, 定期体检和保健, 以及从事运动健身。

超过半数的消费者偏爱健康和营养食品。其中，果汁普及率提升了 2%，而非健康类食品的普及率有所下降：碳酸饮料下降了 21%，口香糖下降了 15%，西式快餐则下降了 16%。

然而，即使是这些走下坡路的品类，也有机会出现赢家。比如碳酸饮料怡泉以健康为题材成功打造了品牌，从而带动增长；光明乳业耗资 10 亿美元推出大获成功的莫斯利安品牌—无须冷藏的常温酸奶。

「有机/绿色食品」成为中国消费者判断食品安全的首要标准。尽管目前中国尚没有可靠的有机认证，能够紧抓这一潮流的公司足以抢占先机。例如，2009 年 Olé 成为中国第一批主打有机和进口食品的超市。

对健康生活方式的追求也同样影响着中国消费者对医疗保健的态度，也促进了保健产品的需求增长，对个人医疗保险、定期体检、生活方式应用软件、可穿戴设备等产品的需求程度已接近日本。

中国消费者开始积极投身于体育健身，并且购买运动产品。73% 的城市消费者参加各类运动，这一比例与美国（70%）相当。不仅如此，中国消费者参加运动的比例还在以每年 3-4% 的速度逐年增加。

近年来，在追求社会地位和财富的同时，人们对家庭也越来越重视。

这一趋势为消费品行业带来了深远的影响。尽管电子商务风生水起，「购物休闲体验」却越来越吸引着人们。

三分之二的消费者表示，逛街吃饭购物是与家人共度时光的最好方式，与三年前相比上升了 21%。而购物中心和旅游将是这一趋势的最大受益者。

2015 年中国出境旅游超过 7000 万人，平均每人 1.5 次。购物是中国消费者境外游的「保留节目」：80% 的消费者在海外购物，将近 30% 的人甚至根据购物机会来决定旅游目的地。

对于 7000 万出境游的中国人，海外旅游占到其个人年度开支的 25%。从境外消费构成看，旅行相关开销占到一半，另一半都用在了购物，他们的手表和手袋有一半购自海外，服装和化妆品是最热门的购物品类。

中国作为全球最大的电商市场去年创造了近 4 万亿元人民币的收入，相当于美国或者欧洲电商市场的规模。但是，由于消费者同时使用线上和线下渠道，实体店对消费者与品牌的互动依然很重要。

消费者对实体店的满意度仍然比在线渠道高，但随着网购越来越受欢迎，线上和线下渠道的满意度差距正在缩小。

以消费者信心为例，与台湾地区隔海相望的厦门-福州城市群有 70% 的消费者相信自己未来五年的收入将显著增加，而沿海山东半岛城市群则相对悲观，只有 33% 的消费者显示出同样的信心。

不同城市群消费者演变的步调不一，因此营销商必须更细致更精准地了解中国市场，以确保产品及营销市场策略能够达到预定效果。

如需《2016 麦肯锡中国消费者调研报告》全文，可点击链接获取。