编者按：虚拟现实技术似乎在 2016 年迎来了爆发年。预计不久的将来， VR 将会在商业以及营销领域得到广泛的应用。各个行业都需要思考如何将创意与新技术相融合，为消费者带来更好的数字化体验。
基于 SocialBeta 案例库积累的 VR 案例，我们做了此次关于汽车品牌 VR 应用的专项研究，旨在为来自品牌主、代理商和媒体平台的营销人提供 VR 在垂直行业中应用的场景、最佳实践和方法。
本期专题聚焦【汽车行业中的 VR 应用】，案例将会持续更新中，如您的团队有汽车品牌 VR/AR 实践的优秀案例想要出现在本专题中，欢迎邮件至 info@socialbeta.com 联系我们。
本期专题由 SocialBeta 作者 Juni、Rosy、肉丝儿 主笔。
对于汽车行业而言，如今被媒体和资本所追捧的虚拟现实（Virtual Reality，以下简称 VR）技术其实并不算陌生。宝马甚至自上世纪 90 年代开始，就使用虚拟现实技术开发汽车了。2000 年以来，福特也开始研究虚拟现实技术在汽车设计过程中的应用，而它也是第一个设立 VR 实验室 —— Ford's Immersive Vehicle Environment(FiVE) Lab 来实现这一目标的品牌。尽管如此，囿于较高的设备成本和内容的限制，在这一阶段，VR 注定只能应用于工业、军事、医疗等少数几个领域。
直到 Facebook、索尼、三星、HTC 等巨头开始介入这一领域的消费级市场，虚拟现实这个概念才算真正在大众之间流行起来。Facebook 创始人扎克伯格甚至直言 VR 将是下一个计算平台，也是有史以来最社交化的平台。这也让数字营销人看到了营销玩法的更多可能性。
说到虚拟现实，有必要区分另一个容易混淆的概念——增强现实（Augmented Reality，以下简称 AR）。而实际上，这两种技术在汽车品牌营销中也都会涉及到。简单来说，VR 和 AR 有以下区别：
VR 通过设备实时渲染的画面，模拟出一个全新的世界。（比如汽车的虚拟试驾、品牌 360 度 VR 全景广告用到的就是 VR 技术）
AR 则是将真实的环境和虚拟的信息实时叠加到同一个画面或空间，用户可以同时看到真实世界和虚拟的信息。人们一般需要通过智能手机下载 App ，接触实物才能获得体验。（比如某些汽车保养指南、驾驶辅助显示和辅助维修就是 AR 技术的应用）
目前主要的 VR 硬件厂商有 Oculus、三星（Gear VR）、索尼（PlayStation VR）和 HTC（Vive）。而 AR 的主要硬件包括微软（HoloLens）、谷歌（Google Glass）和 Magic Leap。
除了为人熟知的娱乐用途之外，在构建品牌数字化体验方面，虚拟现实的应用前景也是相当广阔。首先，它可以丰富内容营销的手段，让「讲故事」这件事变得更加生动形象。更重要的是，虚拟现实能带给人们身临其境的浸入式体验，促进消费者与品牌之间更深层次的接触与互动。
根据虚拟现实平台 YouVisit 推出的品牌虚拟现实能力指数（Virtual Reality Brand Power Index）显示，75% 的福布斯世界最具价值品牌已向消费者或雇员提供了 VR/AR 体验，其中不乏宝马、奥迪、大众、丰田等汽车大牌。以汽车行业为例，VR 内容可以成为连接线上线下，贯穿汽车消费者体验品牌各个触点的黏合剂。从受众接触品牌广告开始，再到在线浏览车型、参与实体店或车展的体验活动，以及后续选车、购买及实际用车的整个过程。
以下将会介绍 VR 在汽车行业的应用场景，以及汽车品牌 VR/AR 营销的一些前沿玩法。
VR 在汽车行业中的应用场景
VR 在汽车行业的应用场景，主要可以分成汽车研发和设计、建立品牌认知和情感链接、产品和功能展示以及增值服务这四种。
汽车研发和设计
汽车研发和设计这一环节的参与者主要是工程师和设计师，他们可以通过佩戴虚拟现实设备查看原型车的外观，并与同事交流改进意见。这也极大地节省了汽车研发过程中的成本。宝马和福特就是 VR 在这方面的应用走得非常前沿的品牌代表。
建立品牌认知和情感链接
无论是虚拟「参观」汽车工厂、重金打造 360 度 VR 全景视频，还是分发 Google Cardboard、打造车展上专门为年轻消费者设计的游戏或者体验项目，都可以看做是汽车品牌触达消费者，与他们沟通的新路径。通过 VR 带来的有趣体验，品牌希望建立起的是与消费者的情感链接。
产品和功能展示
有了虚拟现实设备，消费者不仅可以方便地选车和虚拟试驾，还可以个性化车辆的外观和内饰。这一环节在各大车展和汽车品牌的线下实体销售店中比较常见，未来还有可能在电商网站中出现，如阿里就已经启动了 Buy＋计划，专注打磨未来购物体验。目的是直接刺激消费者的行动欲望，从而带动销售转化率。
增值服务
对于消费者而言，汽车不仅仅只是一种出行工具。除了汽车的性能和配置之外，他们也很看重汽车在驾驶体验、娱乐以及后续保养维护方面的服务。而 VR 提供的驾驶技能学习、安全培训体验以及 AR 在辅助驾驶、辅助维修方面的应用，实际上都可以看作是汽车增值服务的一部分。
汽车品牌 VR/AR 营销的前沿玩法
福特：设立 VR 实验室设计新车
在过去的 7 年时间里，福特公司 VR 开发部门的 FiVE Lab 实验室一直在利用 VR 技术帮助设计师进行车辆外观设计。在实验室中，设计师们戴上 Oculus Rift 的头盔，在计算机模拟环境中检查汽车的整个外观与内饰设计，并查看中控台与内饰板等特定细节，提升设计水平。2014 年，福特也曾经联合美国 Oculus 公司推出过一项面向汽车工程师的服务。佩戴上 Oculus 的汽车工程师，可以查看不同款式的汽车外观，再进一步「进入汽车」查看汽车内饰，还能「透视」汽车内部的零部件，并与世界各地的汽车工程师一起商讨后进行调节。
到目前为止，福特已经从不同形式上应用 VR 测试 10 多年了，也在 100 多场汽车发布项目上应用了 VR，如 2015 年的野马和 2016 年的探险者。
日产：打造吸引年轻人的 VR 游戏
2013 年的东京汽车展上，为了吸引年轻消费者的目光，日产汽车与数字营销机构 AKQA 合作为两款概念车做了一个有趣的游戏。消费者只要戴着 Oculus Rift 头盔并转动头部，就可以在 3D 环境下「可视化」设计自己想要的汽车。
注：此时 Oculus Rift 尚未面向大众市场，由于 Oculus 在众筹平台 Kickstarter 募集资金时，AKQA 就资助了这个项目，便得到了原型机进行了这次试验。
游戏的玩法其实很简单，在视频中一个场景里，用户可以从热气球和皮划艇中，选择其一对概念车进行改造。选择热气球表示消费者更倾向于安全舒适的氛围，而选择皮划艇可能代表更激进冒险的态度。日产汽车试图以这样有趣的方式收集消费者的数据。
截止东京车展结束，有超过 1500 名观众体验了这项活动，甚至有人愿意为了这个游戏花上 70 分钟来排队。
沃尔沃：首个采用 Google Cardboard 提供虚拟试驾的品牌
汽车厂商沃尔沃是第一个用 Google Cardboard 做营销的品牌，在推出新车型 XC90 之时，他们与代理商 R/GA 以及 VR 内容工作室 Framestore 合作，发布了「Volvo Reality」虚拟现实试驾体验。用户可以申请免费的谷歌 Cardboard ，并下载沃尔沃的 app，将手机装在眼镜上，就可以 360 度无死角地体验沃尔沃的新车 XC90 了。在体验中，你可以看清 XC90 内部的结构，还能「驾驶」它上路。沃尔沃提供的虚拟现实影像从一片空地开始，之后你的车会穿过山谷河流，最后停在湖边。
奥迪：VR 选车新体验
奥迪与 Oculus 合作，让前来奥迪汽车销售店里的顾客体验用 VR 选车的乐趣。用户戴上 Oculus Rift 头戴设备环顾四周，通过场景设置来浏览和选择车型内部不同的皮革、装饰、颜色以及车载娱乐系统。据悉，早在 2014 年开始，奥迪就已经在欧洲地区 16 个汽车经销商店试运行了 VR 汽车配置技术。而在汽车生产装配方面，奥迪的 CAVE 工作室推出过一项「虚拟装配线校验」技术，利用 3D 投射影像、「MYO」前臂环检测手势等，让流水线上的工人在三维虚拟的空间里对汽车的装配进行提前预估和校准。
丰田：用 VR 帮助青少年训练驾驶技能
2015 年丰田和 Oculus 联手推出了一个面向青少年的「TeenDrive 365」虚拟现实体验项目，帮助青少年安全地锻炼出一些必要的驾驶技能。通过在静止的真车上模拟各种交通场景，甚至还加入了类似的短信和无线电噪声干扰，以便考验他们专注驾驶而不分心的能力。这就相当于用 VR 玩赛车游戏，给新手带来置身于城市街道中的真实体验。
另外在 2015 年的纽约车展上，丰田同样也选择 Oculus 公司合作，在卡罗拉车型上推出了一套「分心驾驶模拟器」（Distracted Driving Simulator）的系统。佩戴 Oculus 设备后的试驾者不仅将身临其近般地在城市街道中驾驶；车内还有两名虚拟的乘客，不停干扰试驾者的驾驶判断，比如敦促试驾者查看手机信息、调节车内音响分贝等，从而使得试驾者分心驾驶。目的就是让人们引起对不集中注意力开车的关注，在一种可控的虚拟环境里，让大家体验、感受车祸事故。
克莱斯勒：邀观众身临其境参观车厂
2015 年的纽约国际车展上，克莱斯勒利用 VR 技术邀请参展者「参观」自己的整车工厂。体验者坐进克莱斯勒 2015 版 Chrysler 200C ，戴上 Oculus Rift 的 VR 头盔后就会置身于一个虚拟的载具中，伴随着语音介绍体验者就可以体验一场 4 分钟的整车厂之旅。刚刚戴上这一虚拟现实头盔的时候，无论视线集中在哪个方向，体验者的视野中央都能看到一辆车，而几秒钟之后，车辆会被分解成许多不同的组件悬浮在观看者眼前。只要盯着某一组件看，就能看到一段这一组件被制造出来的过程视频。
宝马 MINI 360 °虚拟现实电影
宝马旗下的 MINI 曾与创意代理公司 KKLD 合作，在 2015 年制作了两部 6 分钟的 360 °虚拟现实微电影《记忆拼图》和《死水》，为消费者提供「浸入式」体验。在 2015 年广州车展期间，Mini 展台三星与宝马合作的一次发布会上，Mini 全新发布了 VR 视频，让参展观众体验到了一场不是车和美女可以给人带来的视觉盛宴。消费者只要来到 MINI 展台获取虚拟现实嵌入式眼镜，将智能手机插入眼镜并戴上耳机，即可体验影片中的虚拟世界。MINI 中国官网也上线了这部影片，无法亲临车展现场的消费者可登录网站，免费领取 VR 眼镜观影。
▲ 宝马 Mini 虚拟现实电影拍摄花絮视频
同年的上海国际车展，宝马 Mini 又带来了一款 AR 眼镜，可以把导航数据、行驶速度、限速提示、岔道口信息等直接投射到司机眼中。同时，还具备「透视」功能，让司机通过 AR 眼镜可以直接看到被车身挡住的障碍物、行人或者其他机动车。至于新手，这款 AR 眼镜还能准确测出车身与路边石的距离，帮助新手更轻松地停车。
而在国外， 2015 年的德国柏林消费电子展 IFA 上，宝马与三星的 Gear VR 合作提供了宝马 BMW i3 的虚拟驾驶体验，参展者通过佩戴三星的虚拟现实头盔 Gear VR，就可以获得近乎真实情景下的宝马汽车驾驶体验。据悉，自从上世纪 90 年代以来，宝马公司就开始使用 VR 研发汽车了。
荣威：新车虚拟现实发布会
2015 年 9 月的成都车展，荣威 360 举行了一场 VR 发布会。到场嘉宾只需戴上 VR 眼镜将特定的点和预先设定的点重合，就能看到荣威 360 的立体车身以及包括动力、显示屏、中控台、外观颜色在内的车辆信息。
起亚：360 度全景广告展示无人驾驶概念车
在 2016 年的 CES 上，起亚推出了一支 360°全景视频概念广告《Autonomous Driving Soul saves the day》，片中展示了起亚无人驾驶概念车，协助美女探员解救人质，杀出重围。
此前，起亚也在其创嘉年华中展示了一个 VR 驾驶自学项目。驾驶员只要头戴 VR 头盔，通过头盔显示器内的模拟路况感知前方情况，就可以进行驾驶学习。这有助于缓解韩国考驾照难的问题，学员需要的只是一块大的实习场地，一辆车以及一款 VR 显示头盔。
大众：用 VR 屏幕抢先看明年的新车
德国慕尼黑的 BAUMA 是全球最大型、最重要的工程机械行业交易会，三年举办一次。今年大众就在 BAUMA 展会上亮相了 2017 年新一代 Crafter，最关键的是，他们利用了虚拟现实屏幕让大家抢先看到新车。参观人员能通过虚拟现实头显，自己感受明年新款 Crafter 车内空间的各种功能设置。利用 VR 技术作为汽车产品的展示方式确实是不错的办法，厂商无需将实物运往世界各地的展会，只需要设置一个简易的模型剩下的都可以交给 VR 设备解决。同时，相比实物展览，VR 技术能向参观者展示更多的产品信息，更重要的是其具备极好的引导作用，让参观者主要到更多的细节，也让厂商有机会最大化地体现出产品的各项优点。
雷克萨斯：首支美剧 VR 植入式广告
今年三月，ABC 为犯罪剧《Quantico》（中文译名：《谍网》）创作了一段有剧本的虚拟现实 VR 短片《缉凶》，为观众提供了一次沉浸式体验的同时，也巧妙将赞助商雷克萨斯的新车完美结合到剧情中。作为广告商，雷克萨斯的营销传播和产品营销部门的负责人 Brian Bolain 也表示道，「这次的项目做到了让雷克萨斯与 Quantico 的故事情节无缝对接，让粉丝通过全景镜头能够更好地感受和了解我们的新车。」
雪佛兰：带用户参与实景越野冒险
美国雪佛兰汽车公司也开始利用虚拟现实技术为敞篷卡车提供越野体验，他们把这个虚拟现实体验命名为 The Delivery。The Delivery 把用户从车展中带到了新西兰的雪佛兰 Colorado 车中参与实景越野冒险。用户会发现他们被放置在一辆特别准备的车里的副驾驶座上，然后他们会在崎岖的地形中穿过独特的风景和河流，目的就是为了运输一个神秘的盒子。用户完全可以通过控制摄像头来观看任何地方。如果用户完成了这个体验，用户可以通过社交网络页面分享他们的经历。雪佛兰在新的顶级 Colorado High Country 皮卡的推出中也使用了虚拟现实技术。
奔驰邀「网红」萌宠出镜，制作 VR 视频体验
随着谷歌 Cardboard 和三星 Gear VR 用户越来越多，梅赛德斯－奔驰也为两种截然不同的车型分别制作了视频体验。Smart 两厢敞篷的热衷者们，夏天开卖之前就能抢先体验。在其中一个 360 度的 VR 视频里，用户坐在副驾驶位，在迈阿密热辣的海滨兜风，与街上舞者一起律动、看极限单车飞跃车头等等。
除此之外，梅赛德斯－奔驰与网红汪 Loki 合作了另一款 VR 体验。Loki 的主人 Kelly Lund 借开一辆 2017 款 GLS 全尺寸奢华 SUV，在科罗拉多山脉的克雷斯特德比特山峰，进行雪地拍摄。该体验由 CO. Matchstick 和 Experius VR 两家公司制作后期。
英菲尼迪利用虚拟现实展示 Q60 QX30 概念车
英菲尼迪和 TEN（The Enthusiast Network）合作在 2015 圆石滩汽车周上通过技术体验来展示他们的设计和性能。嘉宾可以在现场通过虚拟现实技术体验英菲尼迪 Q60 概念车，还可以把 Google Cardboard 带回家。参与者可以在虚拟世界中开车去到意大利的斯泰尔维奥山道和挪威的大西洋大道。英菲尼迪与 CXC Simulations 以及专业的司机合作仿制出真实生活中开车会遇到的颠簸，加速和转弯。自定义模拟器再现重力和倾斜，带来一种完全沉浸式的 VR 体验。
兰博基尼联手三星用虚拟现实卖车
2015 年兰博基尼联合三星，在日内瓦汽车展上提供了一项数字体验，旨在让体验者「感觉自己驾着超级跑车，切切实实地沉浸在它的声响、色彩和图像中」。兰博基尼把一台三星 VR Gear 放进他们的一辆四轮驱车，体验者坐在真实的兰博基尼车座上，配上特效 3D 音响和视频，好好感受一番。体验者的身体体验来自 Aventador 车座，而虚拟驾驶体验由 Huracan 提供。
乐视与北京现代 360 度直播新车发布会
今年 3 月 25 日，由当红明星胡歌代言的北京现代领动，在上海世博中心的新车上市发布会与乐视合作，采用创虚拟现实 VR 技术 + 乐视独有的四屏（TV + PC + PAD + Phone）资源，实现了领动上市发布会「高清+ 360 度全景+ VR」多模式的直播，为用户带来全新感受。双方本着以用户为核心的理念，通过合作建立了品牌、创新技术与智能终端之间的一场融合，把一场新车发布会做出了新的高度。在中高级车市场成为领头羊，而且最终这场发布会也取得了多模式直播百万级播放量的傲人成绩。
用 VR 打造的法拉利主题公园
阿布扎比的法拉利主题乐园「法拉利世界」利用虚拟现实帮助其创建一个独特的主题公园。据 BlooLoop 报道，Ferrari World 设计团队使用 Holovis Attractions RideView 软件创建了一款独特的过山车体验。该软件搭载 Holovis VR CAVE 环境，创建一个 3D 立体投影的房间， 房间内有置入头部追踪和交互的五面全息显示屏。这使得参与到该项目的任何人，从设计团队到游园的顾客都可以在 1:1 实时环境下查看每一步设计流程。
超级跑车法拉利也对增强现实技术情有独钟，推出了一款名为 Augmented Reality Showroom 的 iPad 应用，用户只需将摄像头对准展厅中的法拉利跑车，就能提前预览各种车身颜色效果，甚至还可观察轮胎、传动系统的内部结构以及空气动力学测试表现等。
结语
在 SocialBeta 看来，以上汽车品牌在 VR/AR 方面的前沿实践都可以在策略咨询机构 Strategy & 总结的四种数字营销模型中找到对应，即：Digital Branders（数字化品牌建设）、 Customer Experience Designers（顾客体验设计）、Demand Generators（需求创造）和 Product Innovators（产品创新）。
从本质上而言，无论是 VR、AR 还是宝马和沃尔沃正热衷的混合现实（Mixed Reality）在行业中的应用，都可以看作是品牌数字化战略的一部分。
注：宝马将使用虚拟现实技术与混合现实技术开发下一代汽车；沃尔沃已与微软合作，将 HoloLens 运用于购车体验创新。
对于品牌来说，也许新技术本身并不是关键，如何用好新的创意手段链接消费者、为他们打造惊奇的体验，或许才是每一家有志于打造数字化品牌的企业应该考虑的问题。
Bonus：本期专题聚焦【汽车行业中的 VR 应用】，案例将会持续更新中。如果您是来自汽车行业的品牌方，有关于汽车品牌 VR/AR 实践的优秀案例想要出现在本专题中，欢迎邮件至 info@socialbeta.com 联系我们（邮件标题请注明：品牌名 + 汽车行业 VR/AR 案例分享）。
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