中国消费者在购买决策中对智能手机的依赖远超美国和英国。

随着移动互联网的发展与智能手机用户的迅速增长，基于位置的场景营销正成为营销人必不可少的选择。根据 eMarketer 的报告，在接下来的五年里，基于位置的广告将占到移动设备投入的 40% 以上。而市场研究公司 Juniper Research 的报告也指出，到 2019 年，位置感知应用程序的数量有望增长三倍，成为移动应用程序市场的重要组成部分。

场景营销的全球领导者 xAd 与领先市场咨询机构华通明略（Millward Brown）发布了《移动购买路径研究》白皮书。报告显示，55% 的中国消费者认为，智能手机是最重要的购买决策媒介，其次是台式电脑或笔记本电脑（33%）、电视（6%）、平板电脑（4%）、平面媒体（2%）及广播（1%）。中国消费者对智能手机的倚重显著高于欧美市场，而相比之下，只有三分之一的美国和英国消费者认为自己的智能手机是最重要的购买决策媒介。

电子商务在中国迅猛发展的今天，仍有将近 90% 的消费活动是在实体店中进行。而手机则恰好连接了消费者的线上线下活动。31% 的消费者用手机查找附近的商铺，26% 查找光顾本店铺的路线，30% 利用评价决定要光顾的店铺。

移动化工具也催化了消费者的快速购买行为。白皮书中显示，在使用移动设备对产品或服务进行了初步了解的消费者中，有超过 80% 希望当天购买。

以下是报告要点摘要：

消费者在购买决策初期最易受到移动设备的影响

移动设备在消费者购买决策行为中扮演的重要角色，使得营销人员有机会在此过程中创造多个触点来覆盖和影响消费者。白皮书数据显示，消费者在整个购买决策的初期（55%）及考虑期（59%）最易受到移动设备带来的影响，此后在评估期（49%）、购买期（44%）及购买后（21%），移动设备发挥的作用逐渐减弱。

辨识能够影响消费者的时刻

现在，消费者产生购买不再是一个线性的决定过程。消费者作购买决策时对于移动设备的依赖，结合移动设备随时随地的特性，已经从根本上改变了消费者购买的方式。

最能反映消费者思维模式的指标之一就是消费者的位置。位置能够非常充分地说明消费者的需求及其需求的迫切程度。消费者如果出门在外时研究产品和服务，这说明消费者有很强的购买意图并且希望迅速购买——智能手机则可以让营销人员在这些时刻触及到这些消费者。

除了基于位置的意图暗示，具体的移动行为还会根据购买商品和服务的类别不同而存在差异。对于快餐和汽车消费而言，消费者会使用自己的移动设备查找具体的位置或联系信息。生活用品的购物者会研究和浏览自己的选择。 这些因购买类别而产生的细微差异有助于为广告人员提供相关的信息，从而决定通过相关广告影响受众的最佳时间和最佳地点。

快餐、零售和汽车行业的购买决策过程

快餐：快餐消费有着明显的「频繁」、「即时」及「依赖移动设备」的特征。由于购买过程非常快，因此消费者使用移动设备进行了解之后，几乎每时每刻都会发生购买转化。

白皮书显示，95% 的「快餐」消费者会继续完成交易或计划近期完成交易，80% 的「快餐」购物者希望在一小时内购买，将近 60% 的「快餐」交易是在移动设备上完成的。由于快餐购买「快」与「频」的特殊性质，营销人员需要用具有吸引力的优惠及显示到附近店铺的距离来吸引消费者光顾店铺。

零售：对于零售业的商品，消费者们会花较长的时间在线访问购物网站，然后通过访问零售店铺来进行补充研究和了解。

白皮书指出，使用移动设备的购物者，在移动设备上了解零售类商品所用的时间是快餐或汽车的两倍；多达三分之二的零售类购物者会光顾零售店铺补充了解商品；消费者对超本地和非本地的商铺均可接受。这要求零售业营销人员要同时关注线上线下，利用移动设备连接线上和线下渠道，影响消费者。

汽车：在购买汽车等价值更大并且需要慎重考虑的产品时，消费者在做购买决策的过程中既会使用网络，也会光顾汽车展销中心（4S店）进行补充了解。消费者使用移动设备进行初次搜索之后，30% 的消费者会在一个月以后计划购车。13% 的汽车购买者最后一次使用移动设备进行汽车研究是在汽车展销中心，在该地，消费者使用移动设备的比例比其他所有类型的现场活动的比例高出 63%。因此，营销人员需要了解消费者现在及以前所在的位置，提供量身定制的广告内容和促销信息影响消费者的决定。

营销人员如何更好地利用场景营销

无论消费者是想买一份便宜的快餐，还是考虑选购哪辆汽车，营销人员都必须了解消费者在上述特殊情境下的行为，并结合其位置了解消费者的意图。最重要的是要了解如何利用这些信息，向消费者推送尽可能相关的广告内容来促使消费者采取行动。

1）理解移动思维模式如何影响行为和意图。消费者当前所在的位置和希望购买的产品会影响消费者在移动设备上和现实世界中的活动。

2）了解位置信息所体现的消费者需求。消费者在移动设备上进行的操作会根据消费者需求的变化而异，因此从使用频率，到期望，再到即时性，都会根据消费者所在的位置和购物活动而产生差异——并最终影响消费者的购买。

3）确定触及此类消费者的最佳方式。品牌如果具备随时随地通过消费者的移动设备触及消费者的能力，就有很大的机会利用有价值的内容来吸引消费者、影响其线上和线下行为,并最终促进销售转化。