导语：麦当劳美国两年前才开启数字化转型，它的数字化转型过程迅速，但是当中也隐藏着重重风险。本文将带你了解，麦当劳 CMO 在数字化转型中的担忧，以及如何避免这些问题，带领麦当劳走好数字化转型之路的思考。
编译：深深
麦当劳美国现在正处于全面数字化的转型进程中，高级副总裁兼首席营销官 Deborah Wahl 接受 Marketing-Interactive 采访时坦言，这个过程并不容易。
就在两年前，麦当劳这个日均客流量共计达 2600 万的全球餐饮业巨无霸还没有和消费者进行过任何数字化互动，甚至连一个面向美国市场的 APP 都没有。Wahl 说：「那时候麦当劳的交易大都还是在实体柜台进行。」
不过很快麦当劳就决定全面开展数字化转型了。因为那时，数字化这个词在社交媒体上平均 1.5 秒就会被人提及一次。任何一个企业都无法忽视这样的数字化热度。麦当劳自然也不得不迅速加入数字化市场，吹响抢占市场份额的号角。
对于公司来说，数字化就意味着全面转型——从食品菜单到服务过程，从品牌整体理念到数字价值观，都会有变化。最先进行数字化改革的就是食品部——这个食品企业的核心部门，将迎来彻头彻尾的革新。
Wahl 说：「我们的数字化有一个不错的开始，但是仍然有五花八门的问题需要解决。我们期待将来有一天能把我们头脑风暴出的一系列想法都变成现实，为用户创造个性化体验。」
现在，麦当劳每个月大约能与消费者进行 200 万次的直接互动，根据 Adobe 的市场统计工具，麦当劳获得了 10% 左右的回复率。今年年初的三个月，麦当劳的数字化产品还获得了超过 1000 万的下载量，并且下载时间点和互动时间点非常接近。
麦当劳还面临一个难题，如何将实体店和数字化结合起来？
「麦当劳坚持的核心原则是品质、服务、便利。我们面临的一个难题是，如何把这些原则一并带入麦当劳创造的虚拟世界。我们想把数字化和实体店无缝对接，使得我们的品牌用户体验能够一以贯之。」Wahl 说道。伴随着麦当劳声势浩大的全球化脚步，麦当劳实体店迅速扩展，麦当劳的商业网络过于庞大，想要变革并不容易。数字化很有可能无法落实到每一个细节，继而就会拖累麦当劳整体用户体验。例如移动点餐，不但需要流畅的网络点餐系统，还需要数字和实体的无缝对接，任何一个环节的出错都可能影响消费者对麦当劳的整体印象。
以数字化为核心，可以延伸出很多有趣的点。不过对于像麦当劳这些公司来说，数字化转型最重要的不是面面俱到，而是立足自身，把握好节奏，平衡数字化服务与实体店服务。
麦当劳作为最早加入移动支付阵营的公司之一，很快就在这场游戏中尝到了甜头。它的尝试也证明了，对于市场上的新生事物，就是要勇敢尝试，风险其实并没有想象中那么可怕。
但是麦当劳的冒险和创新都有着它自己的衡量标准，它更倾向于规则内的创新，他们认为规则非常重要。Wahl 认为：「对于我们来说，规则就是知道我们最先可以做什么，消费者最想要的是什么，以及我们要想尽办法满足消费者的需求。市场营销过程中总会天马行空的新想法，我们制定规则并遵守规则避免想法的偏离，将它们控制在有助于我们实现目标的轨道内。」
麦当劳之前推出过一些创新产品，例如在西南偏南大会（SXSW，集音乐、电子、科技于一身的盛典）上展出了可改造成 VR 眼镜的开心套餐盒，和福特在无人驾驶汽车上进行合作。而现在麦当劳的目光又从这些先进科技退回日常生活，对于它来说，数字化于日常服务的体现比「炫技」的数字产品有用得多。
麦当劳和 Adobe 合作了一个数字项目，利用 Adobe 的追踪工具，可以得知消费者在连着麦当劳 WiFi 时如何谈论麦当劳这个品牌。这样的市场追踪在德克萨斯州试行，然后麦当劳发现，德克萨斯州人很喜欢阅读本地消息，如果把优惠消息用本地消息的形式进行推送的话，点击率能增加 3.5 倍。
麦当劳现在的数字化道路和很多品牌动不动搞个的「大新闻」不同，它着重完善细节处的用户体验。「我们的团队最看重的是日常体验，我们希望把这个做到最好，并在这当中不断挖掘新商机。」Wahl 说道。
数字化转型之所以艰难，其实是因为很多品牌都还没弄懂数字化到底是什么，而自己又适合什么。数字化不等于炫技，不等于未来主义，也不等于假大空的数据堆砌，数字化的真正内涵，应该是让技术为品牌和消费者服务。数字化所要达成的目的，应该是塑造更卓越的品牌形象，创造更便利完善的用户体验。
原文链接：McDonald’s CMO: Why digital transformation is not an easy task
