编者按：本文节选、整理自第一财经商业数据中心和天猫国际联合出品的《天猫国际 2015 年度消费报告》

随着消费观念的全面升级，越来越多的人们开始尝试跨境电商。而海淘的品类也从母婴产品和鞋服美妆渗透到国民生活的方方面面，海淘的品牌、品类之全面让消费者真正实现「足不出户，购遍全球」。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际发布了 《天猫国际 2015 年度消费报告》。报告对跨境电商消费者和典型人群进行了分析，以下是报告要点摘要分享。

跨境电商消费者分析

1、女性为海淘的首批尝鲜者

• 女性是网购主力和第一批吃螃蟹的人

  
  

• 最早开启海淘新世界的人来自于经济上比较富裕，但线下进口商品渠道又不够丰富的二级城市以及东北部和西南部区域  

• 海淘初体验大多是婴童食品、营养保健以及个护彩妆等进口商品

   

2、北上广深海淘偏好各不同：北京人最会玩儿，上海人爱生活，广州人爱娃，深圳人爱美爱健康  

• 华东和华北作为网购高贡献区域，跨境电商渗透率也遥遥领先，此外新疆及西南地区渗透率也相当高；西部地区消费者出手更加阔绰 

• 北方人更愿意在进口营养品上多花钱，而东南沿海地区更倾向于购买进口母婴产品  

• 东南沿海区域和京津网购渗透率高，加之进口超市的教育，对于进口食品更有好感，而内陆地区更偏好化妆品等早期品类  

• 同为一线城市，北上广深海淘偏好各不同，北京人最会玩儿，上海人爱生活，广州人爱娃，深圳人爱美爱健康  

  
  

3、跨境消费新势力——小鲜肉、小城年轻奶爸和促销节日剁手党

即将占领世界的小鲜肉

小城里的年轻奶爸

促销节日剁手党

跨境电商典型人群分析

泛 90 后辣妈海淘潜力巨大，洗护、奶粉和营养品表现突出

• 年轻妈妈们普遍属于互联网的原住民，在升级为妈妈前网购已经养成习惯，成为熟悉的生活方式  

• 跟全体人群相比，年轻妈妈更多分布在低线级城市；东南沿海省份占比高，仅长三角地区占比就超过三成    

• 生娃后，个人爱美及爱好消费占比受到母婴产品挤压

• 年轻妈妈群体海淘潜力巨大，海淘占比从 2012 年的 2.4% 上升至 2015 年 20.1%；地域增长驱动来自于中西部省份、品类增长驱动来自于婴童食品 

  
  

• 以婴童食品中最重要的品类奶粉为例，跨境电商让年轻妈妈们买到来自更多国家更多品牌的进口奶粉，其中欧洲品牌最受青睐  

• 除了婴幼儿牛奶粉，跨境电商还渗透到了其他婴童食品和用品，其中，年轻妈妈买的电动牙刷有一半来自于天猫国际  

• 妈妈们网购全球，也为自己挑选更好的产品，孕产妇用品中，通过海淘购买的比例上升；其中，洗护、奶粉和营养品表现突出  

一线城市吃货最多，爱买家居百货

• 中青年和女性构成进口吃货主力 

• 一线城市和沿海发达地区的吃货们最多，而大四川在内陆地区中一枝独秀  

• 进口吃货爱买家居百货，对打扮和数码产品不上心 

  
  

• 零食坚果是进口吃货最爱  

• 进口食品的购买让进口吃货们尝到了跨境电商的甜头，购买平台逐渐转移  

精英白领注重健康保养

• 精英白领们线上整体购买以日用品居多，营养保健品较少；而普通白领们更喜欢淘衣服鞋包 

  
  

• 精英白领健康意识强，偏好购买进口营养保健品；普通白领更爱买化妆品

• 跨境电商提供的优质进口产品迅速吸引了白领消费者，尤其是精英白领；白领购买营养保健和彩妆香水的平台迅速转移  

• 更多不同国家的专业保健品品牌助力跨境电商，给注重健康保养的精英白领们带来了更丰富的选择  

• 精英白领购物榜单中营养品丰富度提高