【案例】伊利每益添「低糖真功夫，消化有高招」

编者按：每益添借助《功夫熊猫 3》这个 IP 事件带动整体传播，讲述五侠们在消化秘籍中找到了化解危机的线索——降糖神器·每益添，操练起降糖高招一起解救吃心不改的吃货们。通过内容娱乐化、产品媒体化、资源共享化、营销场景化的创新，从产品包装到线上视频广告及多种组合的户外广告，每益添各平台全面整合，打造整个营销闭环。。

营销背景：

伊利每益添活性乳酸菌饮料，功能配方由伊利集团研发中心与全球活性乳酸菌领域佼佼者丹尼斯克公司和科.汉森公司联合研发，共同打造的一款高端的活性乳酸菌饮品。

目前国际上活性乳酸菌饮料规格以 100ml 为主，达能 Actimel、Yakult 为主要品牌。在中国，活性乳酸菌饮料领导品牌有养乐多、优益 C、味全、每益添等。AC 尼尔森数据显示，2015 年活性乳酸菌饮料品类规模突破 80 亿，国内市场以中规格为主，目前品类发展趋稳，由高速扩张到急速放缓且出现首次负增长。

活性乳酸菌饮料因其促消化，益肠道等功能，颇受消费者的青睐。但是市面上大多乳酸菌饮料一瓶含糖量可达世界卫生组织建议的成人每日添加糖摄入量的 2 倍之多。随着消费者的健康意识逐渐提升，大家倾向选择更加健康的饮品。

营销目标：

向消费者传达伊利每益添是低糖的，促消化，益肠道的健康饮品，从而提升品牌美誉度，以致拉动产品销售。

策略与创意：

通过内容娱乐化、产品媒体化、资源共享化、营销场景化的创新，以《功夫熊猫 3》这个 IP 事件带动整体传播。连接《功夫熊猫 3》中的吃货与现实中的吃货，通过阿宝与大侠们操练消化神功--低糖每益添，拯救吃货，让他们享受天天低糖，从此吃心不改。

执行过程/媒体表现：

从产品包装到线上视频广告及多种组合的户外广告（地铁包车 + 地铁灯箱 + 公交候车亭），到线下的终端卖场、影院落地活动，配合公关话题不断发酵，从线上到线下，各平台全面整合，打造整个营销闭环。

【视频广告】

每益添量身打造与《功夫熊猫 3》电影内容高度契合的电影贴片广告。讲述五侠们在消化秘籍中找到了化解危机的线索——降糖神器·每益添，操练起降糖高招一起解救吃心不改的吃货们。该贴片广告与《功夫熊猫 3》电影真正做到你中有我，我中有你，贴片广告看起来就像《功夫熊猫 3》番外篇，让人无力抵抗、欲罢不能！

每益添《功夫熊猫 3》终极预告网络热播，热度持续发酵，优酷视频、B 站弹幕引众多网友话题讨论。

【包装】

打造「低糖真功夫」与吃货语录包装瓶，让产品在售点自己讲话，自行售卖，萌劲难挡的吃货瓶，每一句都是功夫台词，也是吃货心声，通过与 IP 元素的巧妙对接，让产品成为一种自媒体，借「阿宝」、「师父」、「美美」等人物形象与低糖功夫的巧妙结合，传达了每益添低糖的品牌理念。

【户外】

每益添打造穿越之旅——「功夫熊猫专列号」，让乘客与功夫熊猫里的阿宝切磋武功。通过车门趣味文案、生动的阿宝漫画，给人以身临其境站在悬崖小溪中的地贴，握住的把手是传说中的「消化秘籍」，抬头车顶还有惊喜的阿宝漫画，宛如置身功夫熊猫的王国。除了这些，乘客还可以扫描车内的二维码，玩 H5 游戏，赢《功夫熊猫 3》的电影票，凭兑换码在地铁贩卖机换取每益添。