营销广告先驱 John Wanamaker 提出了我们熟知「广告界的哥德巴赫猜想」：我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。如何能够精准地获得广告的投放效果，一直都是营销界的难题。

根据报告显示，2015 年互联网广告支出超过 200 亿美元。来自 eMarketer 的预测，到 2017 年，数字广告将占中国广告市场预算的一半以上，达到 54%，而这一数字在 2015 年是 44%。

互联网和数字媒体高速发展，以及大数据的应用，让我们看到了掌握数字广告是否精准触达的可能性。但营销业界仍然需要面对媒介渠道碎片化、用户多屏使用习惯、数据不开放等难题。据尼尔森调研发现，整体数字广告的精准触达率仅能触达 29% 的目标受众，而且边际效益递减。数字广告与电视广告投入产出比例从 2013 年的 2.8 下降到了 1.4 。而具体到快速消费品品类在数字广告上的 ROI，每投入 1 元广告得到的回报从 2012 年的 2.4 元逐年下降到 2015 年的 1.36 元。

如何实现数字广告的精准有效触达，怎样把握广告投放的平台和频次才能提升数字广告投放的回报率成为业界重点关心的话题。为了应对这一难题，业界领先的绩效管理公司尼尔森在中国适时推出「数字广告收视率（Digital Ad Ratings，简称『DAR』）」，通过构建一个跨平台、大样本、与电视收视率类比的数字广告的衡量新标准。

因此，SocialBeta 专访了尼尔森中国区副总裁林文达（Del Levin），与我们聊聊尼尔森数字广告收视率是如何实现数字广告监测的高效和精准。

背景资料：什么是数字广告收视率（DAR）？

作为「全受众研究(Total Audience) 」的一部分，在中国推出的数字广告收视率产品源于尼尔森在世界多国成功的经验。在数字广告收视率登陆中国之前，尼尔森已经和 Facebook、Verizon Wireless 等公司合作，在美国等其他八个国家推出了数字广告收视率。数字广告收视率在中国其数据库基于本地合作伙伴腾讯 4.5 亿用户，8.32 亿的月活跃账户（包括微信）——尼尔森每年会另外进行抽样调研以使数据更加准确——而非仅仅使用监测传统数字展示广告所使用的，极难去重并会定期重置的 Cookie 。

尼尔森数字广告收视率可以判断这台手机跟这台 PC 是否是同一人，针对的是自然人而非 Cookie 。尼尔森在这个测量体系中提供类近似传统电视收视率（GRP）的统一测量标准来评估网络及移动广告的触达率。同样基于腾讯账户体系，尼尔森数字广告收视率实现了在电脑、手机、平板的广告投放监测中识别同一受众并去重，从而有效控制触达频次。每 24 小时更新一次的隔夜报告保证了数据的实时性，让广告主与媒介公司有能力快速修正投放策略。  

SocialBeta：尼尔森数字广告收视率（DAR）什么时候进入中国的？ 

林文达：尼尔森数字广告收视率（DAR）2015 年进入中国市场，在美国及其他市场其实我们五年前就推出了这个产品，Facebook 是我们的合作伙伴之一。

为什么去年才来到中国呢？第一，中国数字化的发展在全球来看都是数一数二的快，整个互联网广告投入已经超过了电视广告，是一个非常有潜力的市场。第二，我们同时也看到了品牌主，媒体主及代理公司面临的挑战——缺乏公正的第三方数据来对数字广告有精准的评估。由于缺乏权威第三方的数据，数字广告的潜力没有得到最大化。我们希望能利用国际领先的技术及我们扎根中国市场30多年的本土经验帮助品牌主，媒体及代理公司更好利用精准数字广告/数字思维来引领消费新常态。 

Socialbeta：数字广告监测产品市面上有不少，比如针对社交的，针对视频的，为什么还需要DAR？广告主的需求点都有哪些？

林文达：广告主的关注点已经从「投多少」（即投放频次问题）慢慢转变成「怎样投」以及「投怎样」。要做到精准投放，需瞄准消费者、选准设备、传递正确的内容。 

尼尔森数字广告收视率是建立在高科技和精准科学研究真正意义的大数据产品，运用腾讯 8.32 亿的消费者数据，在大数据的基础上，用海量的样本去计算消费者的广告活动，所以跟目前市场上的产品比起来，它最大的特点是非常精准和稳定，几乎接近于事实的全部。除此之外，我们还有一个非常优势的地方，就是跨屏研究。尼尔森是世界上唯一一家具有跨屏收视率研究和跨屏资源分配的公司，所以在此基础上，我们的跨屏去重能力和跨屏规划能力也是非常显著，DAR 的一个非常重要的功能就是去掉 PC 端和手机端之间重叠的数据，并根据数据重叠的比例去选择这两套屏幕之间广告投放的配比，帮助广告主在频控与触达上做出更恰当的选择。这可以帮助数字广告产业在未来朝向一个更加正确和高投资回报率的发展方向。另外，我们 90 多年的行业经验在世界上被公认为行业标准，我们的品牌优势、真实可靠性、对于消费者的保护，都具有非常大的优势。  

SocialBeta：尼尔森数字广告收视率（DAR）如何实现跨屏分析？ 

林文达：在 DAR 上市之前，市场是通过监测 cookie 来确定什么样的设备被曝光过广告的。举个例子，大家都有手机，也有 PC。你上 PC 的时候，会看到一个广告，这个广告连着你 PC 的 Cookie，所以它认为这个 Cookie 是一个人，但同一时间你又用你的手机上了一次，也看了这个广告，手机和 PC 的 IP 是不一样的，所以它又监测到一个 Cookie，使用这种方法的结论是，两个消费者看到了同一则广告，而非一个消费者看了两次。

我们的数字广告收视率能够告诉你是同一个人看了两次，因为我们的去重技术能够分辨这台手机跟这台 PC 是否为同一个人。通过找寻消费者和 Cookie 之间的逻辑和对等性，尼尔森就可以改变这个行业原先给到广告主和市场的一些指引，原来的数字广告监测是针对 Cookie 的，现在我们针对的是自然人，是 unique audience 的概念，而不是 unique viewership 的概念。是要触达更多消费者，还是让同一个消费者被触达更多次，这对于广告投放来讲是非常意义深远的。

SocialBeta：相比传统的电视广告，数字广告收视率统计更复杂，媒介更碎片化，如何做到全面且精准？

林文达：如果是看电视收视率的话，虽然电视台很多，但相对来说还在一个比较可控的范围，它的 20/80 规则，就是 20 个百分点控制 80% 的眼球，还是比较明显的。但是中国有 413 万个网站，有 6.7 亿网民，有不同的时间段，比电视复杂的多，所以它的浪费也比电视多。同时数字广告投放又有不同的设备，电视毕竟只是一个设备，但是投数字广告可以投在 PC 上，可以投在平板上，可以投在手机上，设备的复杂性又带来了投放的复杂性。 

电视广告监测是基于抽样的样本，而尼尔森对于数字广告收视率的监测则是基于大数据，会帮助你做到精准触达，因为精准触达的背后需要一个非常重要的因素就是精准衡量，精准衡量是需要大样本和高稳定性和低误差来实现的。以现在国内非常热门的程序化购买为例，中国的程序化购买比例是低于 10% 的，在美国已经有 20% 以上了，之所以会形成这样的差异，是因为在中国没有一个海量数据所形成的精准测量，因此你每一次投放或者每一次程序化购买数据模型校正之后，结果跳动非常大，因为你是通过几百万的小样本来进行计算的，在每一个时间段，每一个网站，每一个位置上，它的误差都会非常大。当你有 DAR 的 4.5 亿能够代表中国互联网人口的样本来进行校正的时候，你就可以非常明确的知道，你这个精准的校验和调整是不是起到了实际效果。

SocialBeta：数据不开放是阻碍数字广告收视率更精准的一个重要因素吗？为什么？

林文达：在我看来，数据不开放不是一个壁垒，而是一次机遇。我们的目标就是尽可能的打通数据，从而提供更好的战略规划和建议。

我个人认为，大数据本身是没有任何意义的，只有当大数据背后的数据逻辑加以排列之后，能够让数据在不同的平台和不同的系统中，用相同的语言进行对话，才具有真正的意义。尼尔森在生态系统中所起到的作用，并不是采集数据，而是让所有人在所有的平台上所产生的数据建立起逻辑，这个逻辑可以通过产品条码来建立，也可以通过消费者背后的 IP 和 Cookie 来建立。我们利用在产品编码、消费者编码方面的积累，使得数据在各个渠道、各个平台上产生逻辑关系。让大数据在不同的系统和不同的平台上，能用相同的语言进行交流，这是尼尔森正在做的、具有革命性意义的事情。