今天，我们将与大家分享 2016 年网络大报告——WeAreSocial 全球网络、社交和移动使用情况的综合性研究。

去年的全球报告已经在 SlideShare 上阅读量将近 200 万次，我们也收到了很多需要其他国家相关信息的请求，所以今年的报告我们决定分为三个不同部分。

1、2016 网络报告：为此份报告的主体，涵盖所有用于了解全球网络状态的网络数据、社交统计和移动网络，以及对全球 30 个主要经济体的深入研究。

2、2016 网络年鉴：一份包含了全球 232 个国家网络、社交和移动的总体数据和资料。

3、概要：这篇博客文章，它代表我们对今年报告网络背后的主要趋势和环境的分析，以及我们对于接下来一年的预测。

想要了解今年的报告揭露了些什么，请往下看，发现更多细节，免费下载今年的两个大报告。

2016 年主要的网络、社交和移动媒体的数据如下:

• 34.2 亿网民，相当于 46% 的全球渗透率；

• 23.1 亿社交媒体用户，相当于 31% 的全球渗透率；

• 37.9 亿有效移动用户，相当于 51% 的全球渗透率；

• 19.7 亿移动社交媒体用户，相当于 27% 的全球渗透率。

就像之前提到的，今年的改变速度着实引人注目。值得注意的是，网民的猛增可能部分源于报告技术的进步，而并非代表用户的绝对增长。我们也设法获得了原先没有数据的国家的可靠社交媒体网络，尽管有这些质疑，总体的增长仍旧非常引人注目。

那么从我们去年 1 月发布 2015 年全球报告至今，网络到底增长得多快？

• 报告的网民数增长了 10%，即 3.32 亿；

• 报告的社交媒体用户数增长了 10%，即 2.19 亿；

• 单独移动用户增长了 4%，即 1.41 亿；

• 移动社交媒体用户增长 17%，即 2.83 亿。
  

我们在前两年的报告中关注最后一个数据——作为主要的主题，移动社交媒体用户的增长，这一网络今年仍然突出。然而，今年有些许不同，可能更有意义，稍后在这份文件中看到。

尽管如此，也有一些数字下滑；地区记录的移动连接减少，可能是因为人们升级到设备和数据对接的智能手机，使他们能用移动通讯，因此，为了从更便宜的内部网络电话和短消息服务中受益，他们无需操作多个手机卡。

一些国家的 Facebook 使用率也有所下降，特别是在非洲。显著下降的有中非共和国，月活跃用户同比下降了 30%，西撒哈拉（下降 24%），以及津巴布韦（ 16%）。非洲以外，摩纳哥的 Facebook 活跃用户群下降了 15%，同时塞尔维亚从去年报告后损失了 10% 的 Facebook 用户。

网络用户使用情况

过去我们花费了许多时间寻找可靠的网民数据，但我们还是没有找到一个能同时满足我们在准确性和新近性方面的免费数据源。因此，我们选择从更可信的来源中「手动选择」今年大标题中网民网络的数据，但是报告主体中突出的 30 个国家的三部分预测数字也会包含在其中。

值得注意的是，一些国家的网民数目比社交媒体用户数少（详见注释 1）。在某些情况下，尤其是那些无法获取网民网络的国家，我们选择用 Facebook 活跃账号数作为网民的可靠代表，但对于我们主要的 30 个经济体（在 2016 报告的网络中被突出），我们得到超过一种网民数据来源，如是保留了较低的网民数，以便读者自由判断和选择更为可靠和具有代表性的网络。

这些数据来源的改变可能是今年网民数上升如此之快的原因之一，但我们也注意到两个主要的数据提供商——InternetWorldStats 和 ITU，都在过去一年中更新了他们的数据库，导致近期数据变多，我们相信这才是背后主要的驱动力。

每年我们都能发现网络使用的演变在全球分布不均这一事实。中东地区的变化速度最快，那里报告的网民数量在短短 12 个月内增长高达 17%，超过 2100 万用户。

同时，APAC 的网民数绝对增长量是最多的——近 2 亿用户，12% 的年增长率。这意味着，APAC 在过去的十二个月中平均每一天有 50 万人首次使用网络——即每秒新增 6 个用户。

地区排名方面，冰岛在人口多于 5 万的国家中排名第一，渗透率为 98%。百慕大和挪威紧追其后，分别为 97% 和 96% 的渗透率。

相反，朝鲜网络渗透率为世界最低，网路访问量仅有 7000人。不过，既然在朝鲜没有网络服务供应商，我们的理解是这个网民数是来自通过朝鲜平台登录的 Facebook 用户数获取的，几乎所有都是通过移动设备访问的外国民众。

还有许多非洲国家的网络接入率也低得可怜，尼日尔与乍得排名倒数第二和第三位，分别仅有 2% 和 2.5% 的渗透率。

在 30 个主要经济体之中（即在网络 2016 报告中突出的那些中），阿拉伯联合酋长国以 96% 的渗透率排名第一，其次是英国（92%）和加拿大（91%）。印度和印度尼西亚分别以 28% 和 34% 的网络渗透率处在最底端，但它们是主要 30 经济体中仅有的 2 个在 46% 的全球平均水平以下的国家。

在 30 个主要经济体中，巴西人和菲律宾人在网络上花最多时间，平均每天为 5.2 小时。泰国人和巴西人是用手机上网时间最长的国家，平均每天 3.9 小时。

如我们在前几年所见，日本和韩国相对来说每天在网络上花的时间最少，分别仅为 2.9 和 3.1 小时。同时，移动端占全球网站流量的比重持续增长，据 StatCounter 报告，通过手机端浏览网页量占浏览器网页浏览总量的 39%。

然而，在今年一些地区中，我们也注意到一个有趣的事实，那就是台式电脑和笔记本电脑。这些数据基于浏览器的网页浏览，所以这种下降可能出于各种原因，包括在手机 app 的使用增加，而不是浏览器或是更「复杂」的网络活动（如电子商务）的增加。

尼日利亚在主要 30 经济体中，移动端占网络流量份额最高，非洲人口最多的国家服务的所有网页中超过80%是转到手机的。另一边，俄罗斯的网站流量仅有 12% 是手机的——低于全球水平的三倍多。

网络连接连接速度也在持续进步，尽管在许多发展中国家变化速度仍旧缓慢。再一次，韩国在 Akamai 的世界最快平均固定网络连接的排行榜中位列第一，达到惊人的 20.5Mbps——比第二位的香港快了 33%。埃及、尼日利亚、印度和菲律宾则在低于 3Mbps 的平均连接速度挣扎。

可能是由于更快的速度，电子商务的使用也在过去 12 个月激增，GlobalWebIndex 的数据显示主要的 30 个经济体中，至少有 25% 的全国人口在过去一个月中进行网上购物，除了印度。英国居于榜首，超过四分之三的人口在过去一个月中至少进行一次网上购物。

社交媒体使用情况

近三分之一的世界人口正使用社交媒体，过去 12 个月，报告的全球用户数目增长 10%（详见底部注释 2）。

北美的渗透率最高，为 59%；而南美总人口的一半以上每月使用 Facebook。更令人印象深刻的是，这一网络包括 13 岁以下的人，他们使用 Facebook 还太过年轻。

尽管今年有小幅上涨，中亚和南亚仍旧仅有 6% 和 11% 的社交媒体使用率。

具体来看，今年的「最社会化」奖项颁发给中国台湾，77% 的总人口在过去 30 天内使用 Facebook。韩国紧随其后，在 5040 万人口中有 3840 万人每月使用 KakaoTalk。

反之，朝鲜再次处于末位，超过 2500 万人口中仅有 6800 个用户。不过，这可能不令人吃惊，因为在封闭的北亚洲没有网络服务提供商。土库曼斯坦排在倒数第二，仅有 0.2% 的社交媒体使用率。

在主要的 30 个经济体中，菲律宾在社交媒体上花最多时间，每天超过 3.5 小时。相反，日本人每天在社交媒体上花的时间平均不到 20 分钟。

Facebook 以超过 15 亿活跃账户数主宰全球社交平台，但该公司其他产品之一的 WhatsApp 去年增长了惊人的 50%,我们非常期待看到世界最受欢迎的信使平台在未来几周的某个时刻突破 10 亿用户的标志。事实上，GlobalWebIndex 的数据表明 WhatsApp 已经在一些市场领先于 Facebook，并且趋势表明这将在 2016 年更经常地出现。

同时，公司的其他聊天平台——Facebook Messenger 也在持续成长，几天前该团队宣称这个 app 已经超过 8 亿活跃用户，因此，由于人们的习惯逐渐扩展，超越了 Facebook 的中心地带，我们可能在未来几个月看到一个更多样化的社交景观。

中国的社交世界则仍然对腾讯情有独钟，腾讯的 QQ 即时通讯平台略微增长，上一季度达到 8.6 亿活跃用户。然而我们认为，有相当多的人继续操作 2 个或更多的账号，所以这些网络不能等同于社交媒体渗透率。

然而，给腾讯的好消息是它的两个其他平台 QQ 空间和微信。两个平台据上一季度统计，大约均有 6.5 亿月活跃用户。微信也将很可能在本季度赶超 QQ 空间，所以要关注腾讯在 2 月的下一轮结果。

除了中国以及其他小部分国家，Facebook 产品处于主导地位；VKontakte 仍在俄罗斯和它的一些邻国居于首位，尽管我们的理解是移动信使软件在争夺俄罗斯平台的国土以外的最高位。

LINE 即时通讯平台在日本占据主要地位，达到大约 42% 的国家渗透率，然而 KakaoTalk 以高达 76% 的渗透率主导着韩国。

在更多的全球角度来看，今年 Tumblr 和 Instagram 有着更爆发性的增长。我们的理解是这些额外的 Tumblr 用户可能是「被动消费者」而非常规的活跃发布者，但 Instagram 的 4 亿月活跃用户作为这样一个简单的，集中的平台，呈现了一个令人信服的案例。

我们还设法揭露先前在数据集内是「空白」的一些国家的可靠社交媒体使用数据。Facebook 依旧不报告伊朗的网络，但我们的理解是电波现在是伊朗社交平台排行的首位，NikiAghaei 的调查显示流行信使 app 现在伊朗有 1500 万活跃用户。Niki 也报道了 Instagram 在伊朗广受欢迎，因此这对 Facebook 公司来说亦是喜讯。欲了解更多关于伊朗的社交使用情况，你可不妨在 Twitter 上关注 Niki：@nikiness

另外我们还从 BBG 发现了一些有趣的研究，表明尽管 Facebook 被古巴被正式「封锁」，Facebook 已经在该国有强大的存在。然而，随着近月来美国和古巴关系的解冻，我们希望古巴人很快能享受无限制地访问所有形式的社交媒体，我们也在期待在明年的的报告中能够给出完整的数字。 

这意味着我们在全球只缺少三个国家的社交用户数据：叙利亚、苏丹和西撒哈拉。如果您有任何关于这些国家近期可靠的社交媒体用户数据，欢迎在 Twitter 上告知我们（@wearesocialsg）,或给我们发送电子邮件。

如果你想知道我们有数据的全球 229 个国家的具体社交使用情况，你将在我们嵌在下方的今年的附带报告——WeAreSocial 的 2016 网络年鉴中找到（参阅地区数据）。

移动社交媒体使用情况

鉴于 KakaoTalk 在韩国的主导地位，也许韩国在全球移动社交媒体使用排行榜上登顶就不足为奇。卡塔尔位列第二，三分之二的国家人口每月通过移动设备使用社交媒体。

全世界超过四分之一的移动社交媒体用户生活在同一地区：东亚。这部分是由于中国的人口规模，但也一部分由于亚洲 - 太平洋地区的基础设施特点。移动社交媒体也在东南亚占主导地位；提到访问网络和社交媒体，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南都是「移动第一」的国家。

85% 的 Facebook 用户现在通过手机连接，83% 通过智能手机，2% 通过功能手机。这表示从仅仅 9 个月前开始就有了重大改变，那时仅 69% 通过智能手机连接，26% 通过功能手机使用 Facebook。就全球而言，仅有一半以上的 Facebook 用户是「只用手机」，意味着他们从不用电脑来访问平台。

虽然移动社交媒体的使用和增长在过去几年的报告中是重点，但我们感觉今年这以更为深刻的方式改变。集合了多个因素，例如智能手机的采用和移动宽带连接的进步（见下文），很显然手机现在成了大多数人的「主要」日常设备。网络浏览器流量方面，移动也许还无法取代台式和笔记本电脑，但那数据往往被「重」用户所扭曲，也没有考虑通过移动 app 的数据连接。

因此，对大多数人来说，手机现在是他们获得连接服务包括网络的主要方式。这是我们期待了很长一段时间的事，但人们获得和使用信息和内容的方式已发生根本转变，这一点是不容改变的事实。

人们纷纷转向移动社交媒体，对营销者来说影响最深远。或许除了微信，像 WhatsApp、LINE、KakaoTalk 和 Facebook 信使一类的平台上分享的很大程度上是「私人」的东西，而对陌生人可见的信息很少（如果有的话）。

这些改变也已经在其他平台上有所体现；我们看到 Instagram 上日益增多的「私人」账号——尤其是千禧年用户，而且人们也更少在 Facebook 和 Twitter 之类的公众频道分享「个人的」故事。

用户行为的改变也要求营销人员的心态发生基本改变。在这新的社会现实下，我们需要重新思考和受众联系的方式，特别是针对那些在公众平台花更少时间，而在一对一的聊天 app 花更多时间的人。

然而，重要的是这并不意味着我们应该放弃「聊天」，它支持使用社交渠道作为更被动内容的传送机制。

同时这种「快餐化内容」将继续是品牌社会融合的宝贵组成部分，相比任何其他来源的发现，人们仍然更信任个人的建议（即对品牌的谈论），所以营销者现在必须集中精力寻找各种方法在这些更私人的频道上激发社会讨论。

不过，我们预计这种整体的「社会思维」将在未来几个月急剧加速，所以留意我们在 wearesocial.com 上的博客，获取更多提示、案例研究和启发，以帮助你理解这些新社交媒体行为和环境。

我们已经开始和我们的一些客户探索这个主题，你可以在 SocialMix 上阅读我们的一些提示和建议，和我们近期的指南，关于使用营销组合的每个元素来激发社会媒体关于你品牌的讨论。

移动使用情况

我们很高兴除了前几年报告过的移动连接数据外，今年还可以报告主要 30 个经济体的单独用户数据。西班牙（87%）、新加坡（85%）和日本（84%）排在移动用户排行榜前列，但今年的研究中只有 8 个国家的移动手机渗透率低于 67%，再一次强调了手机成为大多数人生活中心的速度之快。

根据 GSMA 的情报数据，超过一半的全球人口持有手机，但活跃的移动连接数量几乎是有效用户的两倍。这可能有各种原因，包括 M2M（机器对机器）连接，并不仅仅是人们拥有超过一个的有效移动卡。

东欧国家的国家人口移动连接率最高（139%），只有南亚地区（77%）、非洲（82%）和中美洲（88%）的等级比率低于 100%。

具体国家分析来看，澳门位列榜首，总人口连接率达到惊人的 313%。而密克罗尼西亚的移动连接数量仅相当于全国人口的 4%。

然而手机不只是语音连接。移动设备现在对全球许多人来说是最重要的设备，让我们无论何时何地都能获得丰富的信息和娱乐。因此，网络流量的移动份额在全球持续稳步增长。

增长的份额也导致了移动数据消费的加速，Ericsson 报告平均每个智能手机用户每月使用大约 1.4G 的数据。加在一起，世界上每月的移动连接超过 4.5 艾字节——相当于 45 亿千兆字节的数据，每秒超过 1,700 千兆字节。

我们能通过手机做的事也越来越多；我们可以在完整报告里看到，越来越多的人正在用手机看视频，通过信使 app 和朋友聊天，甚至用手机银行服务理财。

然而，也许对营销者来说最重要的数据点是移动电子商务的使用，在过去的 12 个月中，主要 30 个经济体中移动电子商务猛增 50% 以上。

在这些国家中，韩国位列第一，据 GlobalWebIndex 报告，43% 的韩国居民在过去一个月内通过移动手机进行过线上购物。

移动电子商务在中国也相当巨大：2015 年 11 月的双十一，电子商务巨头淘宝报告当日的总交易额 143 亿美元中，有 69%——几乎是 100 亿美元是通过移动设备完成。从客观角度来看，那是美国黑色星期五线上销售额的两倍多，无论是美元价值的绝对值还是移动占总花费的份额。

使用增加很可能是由于移动宽带连接的进步，这在过去 12 个月中也在突飞猛进。如果我们与全国总人口的宽带连接率相比较，澳门在全球排名第一，达到 308%，科威特排名第二。然而，未来高速移动连接不会均匀分布；中非共和国、几内亚、尼日尔和汤加的比率仅为 1%，末位的 10 个国家都没有超过 5%。

然而，好消息是过去一年内，移动宽带连接的全球平均水平翻了一倍，从去年这个时候的 23% 上升至今年的 46%。

地区数据

除了我们去年分享的网络，我们增加了一些新的数据点和与今年主要的 30 个经济体分析的比较。我们的重点项目之一是按性别和年龄将全国 Facebook 受众分组，我们每个国家都做了分组，除了中国，因为中国的用户基础太集中而缺少代表性。

感谢 Google 及其合作伙伴的新 Consumer Barometer 的研究，我们还涵盖了一系列网络设备的拥有率数据。这些新的信息图表使我们能洞察一系列重要的连接工具的使用水平，包括智能手机、电脑甚至可穿戴设备。注意这些图表上显示的百分比只是成年人的，而不是我们在其他所有数据点上用的全人口。

GlobalWebIndex 也向我们分享了 30 个主要经济体中的主要社交媒体使用的宝贵数据——这一直是很有价值的图表，值得花一些时间了解（甚至对于我们那儿也有很多惊喜！）

可以发现， 30 个主要经济体中大多数有 15 张独立的信息图表，尽管我们没能收集到埃及和尼日利亚的完整数据集。这里有一个英国区域所有幻灯片的展示。

除此之外，正如我们在概要中指出，我们很高兴能在今年提供全球 232 个国家的总体数据——可在 2016 网络年鉴报告中找到它们。

结论和预测

这么多数据告诉我们什么？我们有三个要点，以及几个相关的预测：

移动已经极大程度地改变了一切：手机不只是一种更便捷地访问网络的方式；它们正在改变人们的基本行为，使我们的社交媒体习惯转向更多一对一的私人谈话形式，转向使用移动电子商务，在那些实体店和公共交通直接用手机钱包付款。所以，如果你还在想如何优化你的移动网站，你已经远远落伍了；明天的成功不只是移动网站的存在，而是针对以手机为中心的世界来优化你的整个团队。

保持连通性已经成为常态：世界上一半以上的成年人现在使用网络，超过三分之一的成年人每月至少使用一次社交媒体。我们对主要的 30 个经济体的研究——占世界人口的 70%，说明近四分之三的网民每天上网，而且仍在以惊人速度增加。人们现在期待一切都被连通，从他们的实时公交日程，到投票系统，到实体店的实时库存。网络不再只是一个信息门户；它是现代社会和商业的「电力」，将我们与最关心的人和事连接在一起。因此，企业和品牌需要探索联通怎样能促进他们商业的每个元素，而非仅是广告。

对于大多数人，社交（又一次）即为交谈：多年来——即 2007 至 2014 年，社交媒体很大程度上是与世界公开分享自己的生活。这种行为依旧存在，但我们对于分享的内容和以及向谁分享变得更为挑剔。对除了营销者以外的所有人来说，社交媒体在迅速回归到「社会的」对于人类始终的意义：和我们最关心的人在在个体基础上连通。然而这些人中的许多也为我们关心的机构工作，所以营销中社交的作用肯定不会消失。事实上，社交的作用现在演变成更增值的体验，一对一意味着社交一直允诺的，而营销者们回避的更华丽、广告导向的「公共社交」活动。组织和品牌若想在这个更为个人的环境中成功，营销者需要更好地倾听人们并理解他们想要的，而不是简单地将社交媒体作为发表我们想说的话的一种新方式。名称中的线索是：它叫做社交媒体，而不是自我媒体。让我们在2016年成为真正的社会品牌，而不只是打扰人们彼此间社交活动的品牌。

这就是 2016 年关于网络世界的所有重点。再次提醒：在实际报告中有更多大量信息：

2016 网络报告

在线阅读完整版：http://www.slideshare.net/wearesocialsg/2016-digital-yearbook

2016 网络年鉴

在线阅读完整版：http://www.slideshare.net/wearesocialsg/2016-digital-yearbook

注释1：对好奇的诸位，网络和社交媒体网络间的差异通常源自实时测量有效网络用户的困难；在发展中国家，许多人仍从共享设备上访问网络，这使得难以知道到底有多少人使用互联网。然而，商业机会和设立个人账号的需要便于社交媒体平台了解究竟有多少人在使用他们的服务。社交媒体数量也得益于「单一来源」的信息，反之，各种服务提供者可能会负责提供某一国家的网络接入，导致数据被分散或重叠。

注释2：要确定某一国家的社交媒体数量，我们确定每个国家最活跃的社交平台上的月活跃用户账号总数（中国除外，我们用了第二活跃的平台即 QQ 空间，因为我们担心排名第一的平台 QQ 上，普遍有单一个人使用多个账号的现象）。虽然这种方法可能「重复计算」那些在第一名的平台上使用不止一个账号的人，我们有信心这种过度计算会被那些不使用第一名平台的社交媒体用户所平衡（例如，高层管理人员每月会使用 LinkedIn，却不用 Facebook）。